同樣是義大利精品代表,古馳(Gucci)和Prada在千禧世代心中的地位差很大。在一份去年7月發布的千禧百大品牌排行榜中,前者站在第12位,是唯一義大利臉孔;後者連邊都沒沾上。分析師疾呼:快別再後知後覺了。

Prada這回秒懂。6月25日,它發布一款友善環境的新材料,回收海洋、漁網和紡織纖維等廢料,淨化後製成號稱可無限循環的再生尼龍。官方宣稱,2021年底前便將百分之百汰換。它為了昭示決心,除了公開商品供應鏈,透過鏡頭溯源企業內部運作,還承諾從每筆銷售額中提撥一定比率,捐贈永續發展相關專案。

尼龍材質辨識度高,系列包款在Prada所有產品線中占據有如神主牌一般的地位。不過,這種塑料在環保風正盛的21世紀漸漸不討喜,Prada的聲勢也隨著邊緣化。近幾年時不時就有分析師示警,Prada的各項表現都吊車尾,既沒有投入足夠資源為顧客創造獨特體驗,也沒有費神推出新作激發市場耳語。

嚴格說起來,掌控該集團8成股權的夫妻檔貝特利(Bertelli)不是遲鈍無感,但即使看到競爭對手一個個撲向數位浪潮,這對老夫老妻一個73歲、一個70歲,最終只能把希望寄託在近兩年前才甘願回到家族企業管事的長子羅倫佐(Lorenzo Bertelli)身上。

2017年9月,羅倫佐接下行銷公關部門主管一職,總裁馬奇(Carlo Mazzi)指定他的唯一KPI(關鍵績效指標)就是,趕上競爭對手的數位策略:「我們認為這是目前最重要的要素。」從以下幾道全球趨勢發展來看,當時的Prada幾乎可稱為「數位時代的恐龍」。

它被動經營電商,去年營收低於同業

好比,不積極做電商。誠然,精品業者談到跨足電商都很保守,即使是跑得早的法國龍頭之一開雲(Kering)2012年就採取合資方式,揀選旗下品牌、款式、數量上線銷售。幾年下來,開雲終於承認電商成長速度驚人,今年6月正式宣布,2020年第2季全數收回自營。

但是Prada更被動,尤其是每年貢獻營收逾2成的中國市場,直到羅倫佐上任後,當年底才在中國開通直購電商業務。不過,截至2018年底,電商營收占全體6%,比起同業都已達10%的水準而言,分析師認為「相當糟糕」。因此,羅倫佐也撥出30%至40%行銷預算,在韓國網路龍頭Kakao、音樂串流平台Spotify等年輕人群聚點大力曝光。

財經媒體彭博(Bloomberg)分析,Prada之所以不願碰電商,可能和英國同業博柏利(Burberry)玩過頭有關。博柏利曾是積極引進科技元素的精品代表,可是營運績效卻說明消費者對浮誇的行銷噱頭無感。

事實上,羅倫佐對《金融時報》說,他懷疑業界一窩蜂投入大數據是否明智,倒不是否定它的威力,而是認為,如果大家都聽它的,最終所有的「創新」可能也只是大同小異;他更希望可以重新喚醒對原創設計的重視,因此跨域贊助英國初創集訓營(Startupbootcamp),育養時尚新兵。

2年前零皮草行動,它今年才表態加入

再者,精品同業也都很早就意識到永續發展的議題,古馳甚至是第一批跳出來主導發言權的代表:2017年宣告棄用皮草,帶動10多家同業陸續加入「零皮草」行動,但Prada遲遲未表態,一直到今年5月才公開宣示,明年2月起停用。

還有,這幾年時尚業很熱中的跨界聯名合作,Prada也敬謝不敏,以免稀釋品牌價值。業界人士認為,儘管圈內仍推崇它在成衣、提包領域的前衛設計,但孤高這一點,也正是它和年輕人脫節的主因。

另一位不具名分析師坦言:「Prada的設計比同業冷硬,年輕人不喜歡。我覺得很遺憾,因為其實巴洛克和復古風並不互斥,古馳的成功就是最好證明,它立足創新理念基礎,賦予品牌更新鮮的闡釋。」

《金融時報》認為,Prada的轉型是大工程,這回採納永續素材,突顯31歲的羅倫佐發揮關鍵作用。所幸,這位名副其實的高富帥二代有著親切隨和的魅力,和冷漠的母親、好鬥的父親形成強烈對比,值此數位化、消費者情報成為精品業最追捧的研究標的,Prada的未來,就看大王子能不能讓千禧客群也感受到它改變的誠意。

責任編輯:林思妍