無人店不受歡迎，問題在太雲端？從盒馬鮮生關店警訊，解讀新零售進化戰法

2016年10月，中國電商龍頭阿里巴巴創辦人馬雲喊響「新零售」：大數據驅動以消費者體驗為中心的泛零售型態。今年5月底，在他旗下、標榜大數據無縫接軌線上／線下購物體驗的盒馬鮮生，卻首度關閉一家門市。這是否意味著新零售賞味期已過？

從近期中國境內大批無人商店倒閉潮看來，新零售的願景恐怕「太雲端」，跨國會計師事務所安侯建業（KPMG）在《2019年全球零售業趨勢報告》中指出，今年可望成為零售業轉型年，接地氣的業者要先做到「深零售」。

實現一對一、更客製化購物體驗

所謂深零售，就是更貼近一對一客製化服務、更量身打造的購物體驗，進而實現「超個性化」。理解這件事的起點，就是比較無人店和純電商。

無人店為何不受歡迎？追根究柢，收銀員這個「最後一哩路」其實只是整體環境建置成本中最微不足道、唯一可以被自動化取代的一環，但掃臉機、結帳機不能幫你補貨，地板溼了、貨架倒了也沒人清潔。但這些以目前技術來說，非要「工人智慧」不可。

反之，網購技術卻日益成熟，越來越多以前消費者不敢在網路上買的產品，現在幾乎可以被數據說服不會踩雷。好比女性內衣，在大數據鋪天蓋地蒐集個資之前，少有消費者會略過試穿步驟，直接網購陌生品牌。不過，創立6年的電商ThirdLove，就是靠大數據推出「杯海戰術」，收服150萬名活躍客戶。

ThirdLove號稱，共蒐集1千1百萬名女性、6億筆資料，包括胸型、罩杯吻合度及肩帶鬆緊度等關鍵指標，開發出78種尺寸，堪稱業界之最，尤其全球首創的半罩杯，可說是業績年年三級跳的利器。2018年營收突破1億6千萬美元（約合新台幣50億元）。

不值得分享就不買，CP值至上

除了深零售，報告也點出理解體驗式零售的誤區：消費者越買越少的趨勢，不代表零售已死的預言成真，千禧世代的消費邏輯不再只是「花錢買東西」，而是「花錢找事做」，意思是，我花錢已經不只是為了自己體驗愉快，如果沒辦法上傳社群網站讓全天下看到，那就寧可不買，所以買書的人少了、看電影的人也少了，但旅遊的人多了、排隊店也多了。

那麼，還是只能提供購物體驗的實體店面怎麼辦？報告點出消費者面貌：價格控，即凡購物就要講CP值。畢竟，過去幾年來薪水凍漲的滯象，讓他們非得妥協，既然IG不能不發，其他不值分享的用品就省點花好了。於是，從好市多（Costco）、塔吉特（Target）到亞馬遜（Amazon），全都搶做價格較固有名牌低或環保等主張更鮮明的自有品牌，上一季銷售額成長率是前20大名牌的3.6倍。

其中一個代表是平價連鎖百貨塔吉特（Target）。5月下旬發布的第一季財報，營收比去年同期成長4.8％，締造2005年以來最佳成績，其中線上銷售激增42％，打趴同業；門市客流量也上揚4.3％。

美國《財星》（Fortune）雜誌分析，其實它和同業都在學亞馬遜，但「網路下單，指定門市取貨」猶勝只送不取的亞馬遜一籌，而且多種自有品牌不僅是平價而已，促銷手法更緊黏顧客。

在亞馬遜虛、實零售雙管齊下的攻勢中，實體零售業生存艱難已不是新鮮事，轉型求生行動也沒停過，而且結果總是時好時壞。不過，即使是笨重的沃爾瑪（Walmart）也摸索出獲利門道，第一季交出營收比去年同期成長3%的成績，唯獨幾家老字號零售商還頂著「穩步衰落」的酸名，好比維多利亞的秘密（Victoria's Secret，簡稱維密）。

分析師歸納，衰退源於小品牌切中市場縫隙，好比多元尺寸、名人創業或特殊訴求，它們都讓除了「性感」別無秘密的維密招架不住。更糟的是，堅守這個秘密讓它的社交貨幣（social currency）貶值，尤其是5月中時尚秀創下播出以來最低收視紀錄，意味著它還是沒搞懂消費者要什麼，恐將成為現代零售業最大的輸家之一。

責任編輯：林思妍