社群媒體就是年輕人的社交貨幣(social currency),這是知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret,簡稱維密)最該學會解譯的生意經。

5月22日,維密母公司有限品牌(L Brands)發布第1季財報,營收26.29億美元(約合新台幣830億元),與去年同期相當,但淨利大減15%,頭號禍首是貢獻全體近6成的維密:同店營收比去年同期下跌5%,關閉35家門市,僅新增1家直營店;集團旗下居家產品業務同店營收則大增13%。

維密業績超跌已不是新聞,尤其去年還寫下兩道最低紀錄:年營收73.7億美元,近8年最低;靠長腿超模撐場的年度大秀,觀看人數也創1995年開辦來最低:327萬。媒體唱衰也不是新聞,但是金融家毒舌更鋒利:「超模」早就過時,不知道幹嘛還繼續辦維密秀?

總的來說,母集團不是沒有看到危機,除了增闢運動型與少女內衣、瑜珈服,也賣掉業務衝突的低價次品牌La Senza、賠錢貨泳裝部門,並關閉銷售疲軟的高價百貨門市Henri Brendal。不過分析師指出,管理階層不懂得解語千禧世代,才是它社交貨幣(social currency)一再貶值的原因。

證據之一是,除了「性感」別無秘密。42年前:藥廠行銷經理雷蒙(Roy Raymond)的創業初衷是「提供男士自在為太太選購內衣的環境」。雪梨科技大學教授克莉芙頓-康寧漢(Alana Clifton-Cunningham)回顧內衣演變史,一戰以後,女性內衣唯一的功能就是實用,所以當時維密標新立異的訴求引起回響,從此也定下「取悅男性」的品牌DNA。

女性好感度、滲透率、滿意度全下跌

維密秀更開啟品牌最輝煌時代,根據市調機構歐睿(Euromonitor),市占率超過32%、每分鐘平均賣出600件產品。維密暱稱「天使」的走秀超模是男人的女神、底線「6號尺碼(相當於S號)」是女人的目標,它就這樣維持頂級地位,直到2017年隨著MeToo女權運動爆發開始崩壞。

輿觀調查站YouGov去年統計,18至49歲女性的好感度、滲透率下跌26%、39%,滿意度也在兩年間從42分跌至30分。

這道警訊不僅沒有敲醒管理階層,踩油門追上社群時代的趨勢,甚至還執意逆向行駛:去年底行銷長雷賽克(Ed Razek)對《時尚(Vogue)》編輯說:「品牌對大尺碼或變性模特兒毫無興趣。」引來資深女星貝蒂米勒(Bette Midler)諷刺:「維密危機正是過分仰仗魔鬼身材和超模。但女人何嘗喜歡在一家擠滿好色富商的店面購物呢?」

華頓商學院行銷學教授博格(Jonah Berger)在著作《瘋潮行銷(Contagious)》中說,每個人為了提升自己的良好形象,會參與談論某事,讓自己的社交身價升值。延伸之意就是,凡是能買到他人關注、評論與贊同的事物就能推升幣值。

在一個臉書、IG與Line都內嵌在用戶購買之旅的時代,社群媒體已經是他們與品牌互動的主要節點,社交貨幣也更將更具交易性,會計師事務所安侯建業(KPMG)在《2019年全球零售業趨勢報告》中提醒, 零售商不僅要積極參與社交貨幣流通,還要拿到當下通用社交貨幣的掌控權。「賣性感」失靈的維密,參透當前的社交貨幣關鍵字了嗎?

責任編輯:林思妍