誰說零售已死？它2年超車亞馬遜，成全美最受歡迎百貨！背後是這空降CEO操刀

沉寂2年的連鎖平價百貨塔吉特（Target）正在發威中。

5月22日塔吉特發布第1季財報，截至5月4日，營收較去年同期成長4.8%，打敗全產業，就連已經回神的龍頭沃爾瑪（Walmart）也小輸0.9個百分點。線上業務最暴衝，激增42%，實體則是4.3%，當天股價更強漲近8%。輿論調查機構YouGov說，它是去年「最受歡迎的百貨商店」。

由於財報質、量俱優，隨後幾天分析師調整目標股價，一般共識是90.08美元（約合新台幣2,837元），但最高喊到115美元，距離5月28日收盤價80.77美元還有超過4成漲幅空間。那麼，究竟它是否值得入列「百元俱樂部」？投資網站Motley Fool說：不會太費事。

主要原因是，實體改革有感，逆襲成功。2年前，塔吉特執行長康乃爾（Brian Cornell）向全世界宣布，未來3年投資70億美元改造門市、翻修物流與供應鏈。財經雜誌《財星》（Fortune）形容，當時華爾街「心都痛了」，狠下心來拋售股票，4個月後股價跌至全年低點50.18美元。

調整大賣場比重，增設小型店

整套改造計畫的首要重點是「給顧客亞馬遜做不到的實體便利性」。康乃爾認為，網購雖然只是出一隻手，可是等待時間可以縮減的幅度越來越小；反之，像速食餐廳行之有年的「得來速（Drive-thru）」其實可能更有彈性。

事實上，康乃爾的構想確實呼應現況。根據全國零售聯盟（National Retail Federation）調查，近來所有世代最滿意的科技應用就是這種「線上下單、指定門市取貨」模式，既不會強迫銀髮族改變購物習慣，千禧人也多了一項取貨選擇；對商家來說，更重要的是這是吸引人氣回籠契機。

所以下一步就是翻修門面擺設。康乃爾觀察，既然消費者會在網路上找貨、下單，閒逛大賣場的機率自然減少，第一步就是調整店型比重，在都市近郊、大學校園增設方便取貨的小型店。

再來，鄉民追逐美妝、時尚或居家網紅，極少關注單品，絕大部分是想偷師整體穿搭或設計，所以拓寬大型賣場空間，減少陳列貨架，創造所謂視覺故事。據塔吉特說法，穿在模特兒身上的展示服平均比吊著或躺著的產品銷量高30%。

自有品牌吸睛，年營收破620億

不過，整體革新策略中，市場最驚豔的業務卻是自有品牌成長飛速，特別是童裝貓咪與傑克（Cat & Jack），1年營收就越過20億美元（約合新台幣620億元），而且財經媒體彭博（Bloomberg）認為，市場一哥亞馬遜不一定模仿得來。

首先是素材。彭博說，儘管貓咪與傑克處於低端市場，但堅持採用全球有機紡織品標準（GOTS）認證的有機棉與安全染料，甚至自誇是「吃下去也沒問題」，而且還非常耐洗，甚至於敢打包票1年保固，許多預算有限的家庭埋單這一點優勢。

此外，它的線上、線下行銷攻勢也很黏，消費者新聞與商業頻道（CNBC）在一份必買清單中提供專家攻略：每週開始那一天會有清倉特價品，但每隔10至14天會再增加折扣。還有不定期的促銷季廣告，會設定專門主題，好比樂高、忍者龜和星際大戰角色的冒險故事，會埋購物折扣訊息當彩蛋。

康乃爾是塔吉特史上第一位空降執行長，先前歷練過百事、沃爾瑪。2014年8月上任至今算是救援成功。他自剖：「我們不想學其他公司。在塔吉特，我們唯有做自己的時候才能表現最好。」

責任編輯：林思妍