沉寂2年的連鎖平價百貨塔吉特(Target)正在發威中。

5月22日塔吉特發布第1季財報,截至5月4日,營收較去年同期成長4.8%,打敗全產業,就連已經回神的龍頭沃爾瑪(Walmart)也小輸0.9個百分點。線上業務最暴衝,激增42%,實體則是4.3%,當天股價更強漲近8%。輿論調查機構YouGov說,它是去年「最受歡迎的百貨商店」。

由於財報質、量俱優,隨後幾天分析師調整目標股價,一般共識是90.08美元(約合新台幣2,837元),但最高喊到115美元,距離5月28日收盤價80.77美元還有超過4成漲幅空間。那麼,究竟它是否值得入列「百元俱樂部」?投資網站Motley Fool說:不會太費事。

主要原因是,實體改革有感,逆襲成功。2年前,塔吉特執行長康乃爾(Brian Cornell)向全世界宣布,未來3年投資70億美元改造門市、翻修物流與供應鏈。財經雜誌《財星》(Fortune)形容,當時華爾街「心都痛了」,狠下心來拋售股票,4個月後股價跌至全年低點50.18美元。

調整大賣場比重,增設小型店

整套改造計畫的首要重點是「給顧客亞馬遜做不到的實體便利性」。康乃爾認為,網購雖然只是出一隻手,可是等待時間可以縮減的幅度越來越小;反之,像速食餐廳行之有年的「得來速(Drive-thru)」其實可能更有彈性。

事實上,康乃爾的構想確實呼應現況。根據全國零售聯盟(National Retail Federation)調查,近來所有世代最滿意的科技應用就是這種「線上下單、指定門市取貨」模式,既不會強迫銀髮族改變購物習慣,千禧人也多了一項取貨選擇;對商家來說,更重要的是這是吸引人氣回籠契機。

所以下一步就是翻修門面擺設。康乃爾觀察,既然消費者會在網路上找貨、下單,閒逛大賣場的機率自然減少,第一步就是調整店型比重,在都市近郊、大學校園增設方便取貨的小型店。

再來,鄉民追逐美妝、時尚或居家網紅,極少關注單品,絕大部分是想偷師整體穿搭或設計,所以拓寬大型賣場空間,減少陳列貨架,創造所謂視覺故事。據塔吉特說法,穿在模特兒身上的展示服平均比吊著或躺著的產品銷量高30%。

自有品牌吸睛,年營收破620億

不過,整體革新策略中,市場最驚豔的業務卻是自有品牌成長飛速,特別是童裝貓咪與傑克(Cat & Jack),1年營收就越過20億美元(約合新台幣620億元),而且財經媒體彭博(Bloomberg)認為,市場一哥亞馬遜不一定模仿得來。

首先是素材。彭博說,儘管貓咪與傑克處於低端市場,但堅持採用全球有機紡織品標準(GOTS)認證的有機棉與安全染料,甚至自誇是「吃下去也沒問題」,而且還非常耐洗,甚至於敢打包票1年保固,許多預算有限的家庭埋單這一點優勢。

此外,它的線上、線下行銷攻勢也很黏,消費者新聞與商業頻道(CNBC)在一份必買清單中提供專家攻略:每週開始那一天會有清倉特價品,但每隔10至14天會再增加折扣。還有不定期的促銷季廣告,會設定專門主題,好比樂高、忍者龜和星際大戰角色的冒險故事,會埋購物折扣訊息當彩蛋。

康乃爾是塔吉特史上第一位空降執行長,先前歷練過百事、沃爾瑪。2014年8月上任至今算是救援成功。他自剖:「我們不想學其他公司。在塔吉特,我們唯有做自己的時候才能表現最好。」

責任編輯:林思妍