買食材，40世代算餐費、20世代當社交支出...從記帳看年輕人的「厭世消費觀」

先說好，不是智力測驗、不是腦筋急轉彎。題目是這樣的：你去了台東池上旅行，買了池上米、蜂蜜、乾香菇，回來記帳時會把它們歸在哪一類？

這3項同屬食材，48歲的趙姐將它們一併列進買菜支出。26歲的小貝則在臉書寫道：「米記錄在『晚餐』，預期大部分將在晚餐時間，把米煮來自己吃掉；蜂蜜和香菇，雖然一樣會親手把它們作成料理，它們卻是記在『家人朋友』這個項目中，這些物品未來的作用，要招待朋友或家人，是用來增進與這些重要他人的情誼。」

顯然，池上米對小貝來說是滿足吃飽的功能物件，蜂蜜和香菇則是創造人際互動的經驗物件。

智榮基金會曾於2018年進行一份針對全台消費者的調查，其中1,233位18-30歲所回答的消費目的數據顯示，日常基本開銷之外，優先花費目的前3大是：維繫家人朋友情感(24.5%)、紓解壓力與放鬆(17.5%)、小開心與小滿足(15.2%)。上述3項消費目的都為了滿足情感需求。換言之，產品或服務能否被年輕世代認知為滿足情感需求的經驗物件，儼然成為年輕人買單與否的關鍵。

年輕人之所以強烈地為情感消費，與其普遍傾向以追求「主觀感受滿足」的世代特質有關，意思是重點不在功能與價格的實際效用上打轉，而是高度以個人的主觀感受和情感所需來看待消費。我稱之為「經驗導向」的消費價值觀。

經驗導向的消費者，通常設定好使用商品或服務的生活腳本，與其可帶來的內在愉悅，有形功能與無形作用，兩者皆是購買選擇的必備條件。甚至可以這麼說，買商品或服務僅是滿足個人情感需求的手段，而非消費目的；消費總價值是情感性滿足與衍伸經驗的總和，消費本身和消費結果都是創造價值的載體。當情感滿足已是年輕人自體喚起的經常性需求時，順勢曉之以「情」、動之以「理」，便成為擴大年輕客群的重點。

「花錢買開心」堪稱新一代年輕人特有的消費目的，對照40-60歲填答者的數據相比，該年齡層優先為小開心與小滿足保留消費預算的比例僅6.4%。再跟買親友情誼、買紓壓放鬆相比，買開心是種立即性的趨樂避苦欲望，通常驅使消費者在最短的時間內採取相關消費行動，快速恢復原有的舒適與情緒穩定，消費行為看起來像衝動消費，其實是直覺式的理性購買程序。所以，消費者是否已將特定產品或服務列入既有的「開心選單」，會成為分秒決策的關鍵。

年輕人的開心選單琳琅滿目，衣服最大宗，其次是吃吃喝喝，不少人明確寫出手搖飲料，也有寫下奶茶、甜點、蛋糕、甜甜圈、零食、美食。為解常態性的悶，受訪者一舉把手搖飲料推向買開心的高頻消費品項。訪談年輕人，會這麼說話的實在太多：「手搖飲料是一天的快樂來源，有喝，工作比較順心。一個月買下來是一筆錢，經濟拮据不會先省這條，除非想減肥。」到處可買、口感濃厚、口味多變的手搖飲料，他們買的不只解渴或新奇有趣，而是買進暫時擺脫煩惱的短效百憂解。

開心選單也有競爭品項，例如飲料的競品是衣服、任天堂Switch、保養品…。在預算有限，想要儘快退散負能量當下，能優先得到預算的開心解憂品項，必須衝到年輕人消費心佔率的前幾名，比的是尋開心的情感效用高低。

必須注意的是，優先買開心的族群，日常快樂感竟然比較低。這份調查清楚看見18-30歲、被稱為「厭世代」的填答者，高度憂心台灣國際情勢悲觀、經濟壓力大、難有積蓄、個人狀態停滯沒有成長與進步，擔憂評分大幅高於40-60歲的填答人群。花錢買開心的消費心理，背後竟透露年輕人對生活的無奈感。

媒體說起厭世代，時常不是草莓族就是玩手遊，彷彿不沾現實油煙，忽略了這群善用網路的年輕人，其實早已看清所處大環境的困窘，在餓不死卻也難累積財富的狀態下，以小額、長線的消費，每天給自己創造一盞茶的開心時光。企業或品牌要打進年輕人市場，單靠形式上的唱跳嘻哈、談情說愛，只會顯得更跟不上時代，不妨改從「解憂」入手，或許會得到意想不到的真心認同。

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：葛林