瑜伽服賣翻後，再賣「人魚線」與跑鞋？飆股Lululemon連發3箭搶攻男人圈， 市場卻怕射歪

加拿大瑜伽服飾品牌Lululemon去年營收、獲利成長率打敗業界兩大天王Nike、阿迪達斯（Adidas），財報公布後股價最多飆漲近25％。激情過後，4月底射出的「3支箭」卻讓分析師遲疑：是不是衝太快？

Lululemon執行長麥當勞（Calvin McDonald）宣稱，截至2023年，要闖蕩國際、要賣鞋，還要加賣男人味。分析師大都埋單第一道目標，畢竟數字會說話；但是對後兩道沾不上邊、與品牌形象違和的願景就有不少雜音。

大開快閃店、體驗店，國際營收跳3倍

先看衝刺國際營收跳3倍，具體做法是將貢獻營收65％的實體店改成4大店型：除了2種普通尺寸外，擴增最長6個月的快閃店與700坪的超大體驗店；前者定義是新品上市溫度計，後者則是從瑜伽工作室、護膚療程到餐飲服務的一條龍複合店。財金網站Seeking Alpha說，若非經濟突然衰退，這套作戰計畫十分合理。

展店行動的年增速雖定在低雙位數，但總得開發新品充實貨架，麥當勞想到的品項就是運動鞋。雖然他誇口，研發團隊「已經在鞋類市場找到空白地帶」，不過對照隔天股價幾乎是平盤收尾推斷，至少分析師是沒看到這條縫隙。

投資人吝惜掌聲有原因。一是競爭太激烈：產研機構歐睿（Euromonitor）統計，前3名Nike、阿迪達斯與UA（Under Armour）在美國市占率分別為18.3％、6％與4.1％。Lululemon還不到2％，何況前方還有1個健走功能出名的Skechers擋路。

更重要的是，分析師擔憂製鞋業涉及更複雜的供應鏈，因此比較沒賺頭，會侵蝕獲利。就拿Nike比較，毛利率44％，2/3營收都源自鞋類；Lululemon毛利率55％，以服飾為主，且營業利益率21％，是業界唯一的2字頭，「何必淌渾水？」

找超級盃球星代言，衝男性品類營收

至於喊出男性和電商業務營收要翻1倍，專業投資人探查者（The Prospector）坦承，自從2013年Lululemon進入下修週期就不曾關注，但去年成為飆股後重新檢視財報才發現，男性品類竟占營收2成以上。「我從來沒有在Lululemon購物，也不知道誰買過。」這一點反映出市場對模糊品牌認同有疑慮。

探查者比較UA與Lululemon。前者曾威脅Nike就是強打男子氣概，讓肌肉發達或夢想練出人魚線的男性產生共鳴；但後者訴諸柔軟、伸展與曲線，甚至連品牌名都是純粹的女性化。

針對分析師對兩支新箭的審慎態度，Lululemon的產品長邱珊（音譯Sun Choe）解釋，數據告訴她，消費者在門市總會增增減減尺寸才購買，這代表他們還沒找到個人化的「貼身感」，於是責成研發團隊強攻裸感包覆體驗，才有創造熱銷產品線的Nulu布料問世。

再者，今年3月Lululemon搶在宣布新政策前，簽下去年超級盃最有價值球員福爾斯（Nick Foles），擔任第一位男性品牌代言人。以往它從不採用代言人，這項突破足以彰顯進軍男人世界的決心。邱珊透露，男客對「通勤類」產品反應較好，主要是慢跑不分性別，所以接受度高。

總的來說，5月初以來股價向下修正，或多或少象徵分析師懷疑「3支箭」真能像執行長所說一飛衝天，不過他們倒是很期待，如果「跨性別」之路發展空間真有這麼大，4年後的Lululemon可能比中樂透還發！

責任編輯：林思妍