冠軍的全裝修建材行,平均業績成長率高達135%

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現在傳統製造業的轉型升級,已經不再只有製造力進化,還需要如同服務業一般,有優化客戶服務的戰略才行。台灣瓷磚業龍頭——冠軍磁磚,過去5年的轉型歷程,就是選擇這條道路。

這家台灣最大瓷磚廠,靠著瓷磚能讓消費者用上數十年不壞的高品質策略,成為大型建商指名度最高的台灣瓷磚龍頭廠。在台灣房市景氣高峰期的2013年,年營收達71億元的高峰,台灣市場營收有約7成全來自新屋訂單,但這家龍頭企業卻緊接著遇上一場「贏了所有對手,卻輸給時代」的轉型考驗。

台灣龍頭陷虧損


困境:房市衰退、攻陸失利

從2013年到2017年底,冠軍磁磚營收4年衰退逾3成,還從淨賺約3億元的成績,陷入年度虧損超過9千萬元的窘境。靠製造思維的品質策略壯大家業的冠軍董事長林榮德,向來習慣把「冠軍磁磚就要有冠軍品質」掛在嘴邊,但這個讓他引以為傲的策略,這回卻被陸企嗆聲說:「跟你比,我是三流產品、二流管理,但卻有能贏你的一流營銷。」

面臨房市衰退下的困境,冠軍磁磚2018年上半年交出累計營收約25億6千4百萬元,較2017年同期年成長16%的數字,究竟林榮德是用怎樣的轉型策略讓企業在危機中止跌回穩?

關鍵就在於跳出製造思維,從顧客思維所發動的一場「沒有獨好,只有共好」的通路戰改革。

「要好,就要大家一起好,我想他(林榮德)追求的是共好,至於獨好這個字,基本上,在他的字典裡是不存在的。」林榮德女兒、冠軍磁磚董事長特助林孟瑜說。

原來2013年後,一來台灣房市景氣翻轉,新屋大單減少,來自房屋裝修市場、由設計師主導的客製化小單成為兵家必爭的關鍵訂單,冠軍被迫經營新客群,而且主要來自東南亞、售價比冠軍便宜約一半的進口瓷磚,成為席捲全台瓷磚業的強悍新對手,加深價格廝殺,導致台灣業務發展停滯。

二來,被林榮德寄予厚望的中國市場因商業模式水土不服,加上他厲行品質深化策略,不願意放棄產品多元化的研發與製程環保化的投資。無法有效開源節流的結果,就是中國虧損逐年擴大,壓得冠軍難以翻身。

一位冠軍主管透露,當時林榮德找解方的方式相當特別。在共好個性使然下,他不只自己走出工廠找上下游業者了解問題,還派員工像記者一樣,一家家採訪建材行老闆,蒐集問題也找出好的經營方式。然後以冠軍內部的教育訓練做為整個社群的交流中心,上下游聯手透過一次次集思廣益與經驗分享,來找出可行之道。

下游建材行藏隱憂


問題:二代不接班、門市老舊

這讓林榮德發現一個新隱憂,就是當冠軍必須加強經營設計師時,過去幫冠軍賣瓷磚給設計師的近300家建材行,卻大多都陷入二代不願接班或是不敢投資升級等難題,林榮德說:「他們每少1家,就等同於冠軍多斷一條腿。」

實際走訪冠軍磁磚位於新竹的合作傳統建材行,由於主力經營泥水師傅或工班,為方便搬運,甚至連最棒的櫥窗位置都胡亂堆置袋裝水泥,因此不易吸引設計師或頂級客群,而且它從高價的冠軍磁磚到低價的東南亞瓷磚都賣,不改變,別說很難吸引設計師上門,就連冠軍的銷量都會走下坡。

「我發現很多年輕人不想接班,都是因為對建材行還停留在髒髒舊舊的環境或需要流汗搬重物的印象中,把它變成漂亮、有冷氣,還只要用平板就能賣瓷磚,就能解決問題。」林榮德說。

新竹全裝修新店,不只招牌、實景間、擺設等出自冠軍,連端給客戶的咖啡也由它挑選配送。
新竹全裝修新店,不只招牌、實景間、擺設等出自冠軍,連端給客戶的咖啡也由它挑選配送。

董座親訪通路商


對策:幫忙培訓、裝潢改造

因此冠軍磁磚不只由林榮德親自拜訪說服建材行老闆,還透過經銷商的社群平台推動一個稱為全裝修店的轉型計畫。簡單來說,就是冠軍自掏腰包補助建材行,培訓建材行二代的美學與經營管理教育、店外招牌與店內實景間等擺設的重新裝潢、引進VR換磚軟體App等改造。視店面規模不同,冠軍補助占比也不同,平均約負擔總成本的4成到8成。

問題是林榮德為何不直營設計師,而要繞遠路花錢幫經銷通路進化?這是冠軍不得不的選擇。

一家上市櫃建材廠副董事長指出,對消費者而言,瓷磚施工後看起來都差不多,消費者頂多挑選花色,很難分辨品質好壞,尤其好壞價格落差越大,越需要設計師、建築師等專家居中說明與協助挑選,才更有機會。但冠軍磁磚長年透過建材行經營設計師,突然改直營與建材行競爭,還沒打進設計師圈,就要先面對「夥伴變敵人」的反撲,反而更不利。

政治大學商學院副院長、經營管理碩士學程(EMBA)執行長邱奕嘉分析指出,這很像豐田汽車(Toyota)協助改善衛星工廠,其實不少企業轉型都需要垂直整合,但不見得都要自己買或自己做,尤其本身只有製造能力時,自建通路不可能一次到位,有通路卻只專賣瓷磚也是浪費,甚至能不能找到有能耐的人才進來賣東西都是挑戰。因此雖然冠軍磁磚這種「我出錢改造,換取通路影響力」的做法,看起來像繞遠路,但反而可能是最低成本掌握通路的一種策略。

改裝後,高價單增3成


代價:虧損中仍持續加碼

那麼林榮德堅持帶著建材行一起轉型,得到怎樣的成果?

他透露,目前冠軍已幫約47家建材行完成二代或三代接班,而且全台全裝修店數已達36家,動工與規畫中的店數則為11家。比較裝修前後的單店年業績也平均成長約135%。

而且,透過出錢出力,幫冠軍產品在旗下通路搶到最好的販售位置,產品在這些店的營收占比,從原本不到5成拉高到平均85%,同時設計師與高單價顧客的訂單占比從過去2成多,成長到約3成5。

因此,2018年林榮德忍受虧損的壓力,依舊要將補助全裝修店的預算從4千多萬元,加碼到超過1億元。

至於中國虧損問題,隨著林榮德跳脫製造思維,也開始發揮「共好」精神,在中國與經銷商,透過兩岸美學交流課程以及幫忙找建案機會等模式,開發中國新銳設計師族群與新訂單。

只是這位台灣瓷磚大王雖然有信心靠「共好」政策突圍,然而2018年上半年營收止跌反彈,虧損卻擴大到2億7千8百萬元,顯見冠軍的轉型挑戰還很大,能否成功?還有待時間證明。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬

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