「希望有朝一日,大自然(Natura Cosméticos SA)會成為全球美妝龍頭。」這句話出自巴西人費耶拉(João Paulo Ferreira)。與龍頭歐萊雅(L’Oréal)的3.5倍差距,讓他的目標聽起來有點遙遠,但一筆收購讓他的名次一下子拉近只差3步。

5月下旬,巴西美妝霸主大自然宣布,出價20億美元(約合新台幣620億元),以股換股收購直銷對手雅芳(Avon);若加計債務則為37億美元。英國媒體路透(Reuters)說,兩家去年合併營收超過100億美元,領先第4名的寶僑(P&G),但離龍頭歐萊雅的269.4億歐元(約合新台幣9,397億元)還有不小差距。

兩品牌合體,拿下近半巴西市場

不過,合體新公司顯然符合投資人期待,兩家公司股價都以上漲作收。當地金融機構多元巴西(Brasil Plural)分析師艾斯泰維茲(Andrés Estévez)表示,雖然巴西是雅芳最大市場,但它的市占率16%,僅約大自然的一半;倒是兩者相加拿下近半市場,互推產品可以互相拉抬。

此外,路透指出,合體新公司將是一座發電機,有利於拓展亞洲市場,好比雅芳今年第1季財報顯示,亞太地區營收僅微幅成長3%,但中國市場激增20%,為去年大自然執行長費耶拉公開宣示的第1名野心添柴加火。更重要的是,2012年、2017年的兩筆重大收購成績單,更說明它的跨國力。

首先是2012年買下澳洲有機護膚品牌伊索(Aēsop)。其去年財報顯示,全年營收比前1年成長逾5成,全球市場與通路都有表現;去年上半年更在天貓國際開設海外旗艦店,僅以電商形式進入中國市場,至今累積粉絲27萬,今年第1季業績成長也超過30%。

再來是2017年收購美體小舖(The Body Shop),2018年全年營收比前1年成長17.7%, 雖然大舉關閉114家門店和專櫃,但授權銷售的獨立門市營業額卻逆勢成長1.8%,加上電商銷售也成長,北美和亞洲表現出色。

大自然是成立50年的美妝集團,雖然在亞洲的知名度不高,但光是標榜產品「來自亞馬遜的恩賜」,就稱霸拉美市場:它自稱產品含有70%草本成分,而且其中10%原材料是向亞馬遜流域鄉村和部落居民手中買進,曾獲關注企業環境責任的專刊《企業騎士》(Corporate Knights)評選為全球第2大永續發展商。

5年級後段班的費耶拉是業界老將,1990年從英商聯合利華(Unilever)入門做起,10年前跳槽到大自然,2016年接任執行長,積極國際化。未來他打算主打改良式的直銷玩法:由170萬名美妝顧問自組商業社群網路,集團提供直接接觸買家的平台,而且鼓勵增設銷售據點或門市。

財經媒體彭博(Bloomberg)認為,「門到門(door-to-door)」的老路行不通,雅芳不是沒看到,但就是移動不夠快。費耶拉融入電商元素的做法,或許有助於雅芳洗刷「媽媽牌」的陳舊形象,討好千禧世代。

責任編輯:林思妍