迷客夏開店，選址如何貼近「高消費族群」的生活圈？創辦人林建燁經營心法

以牧場直營、香濃鮮乳創立主題明確的飲品店
逆境突圍，替營運困難的酪農業找到新出路

面對所經營的產業沒落且又有補不完的錢坑時，作為牧場二代的迷客夏創辦人兼董事長林建燁沒有選擇退縮，而是另闢新路來奮力一搏，以香濃鮮乳為基底成立主題飲品店，並以其取代奶精的口感創造獨特性，成功取悅消費者，不僅在競爭激烈的環境中突圍，更從台灣跨足大陸內地、海外等市場。

迷客夏創辦人兼董事長林建燁的父親，在他年少時期便轉行投入酪農業，因父親受傷轉而由他與家人接下農場工作。當初，除了看不到牧場經營的未來，也希望解決牛奶銷售不完的問題，因緣際會下，他頂下了一家茶飲店並改名為「綠光牧場」，經營牧場的同時也邊摸索手搖飲店的一切。

在當時，傳統飲料店奶茶仍以添加奶精製成，為切出不一樣的市場，林建燁嘗試從物料開始升級，並加入一些以鮮乳製成的飲品系列測試水溫，中間房東一度收回房子，他只好被迫結束營業。此外，期間也曾跑去開餐廳，但實際嘗試後發現手搖飲店的門檻較低，於是選擇重回飲料店市場，在2007年開設第一家「迷客夏」。

一個「很不一樣」的念頭，到共同扭轉品牌的心

自2007年成立以來，雖說在原物料的使用上嚴格把關，既不使用奶精，就連珍珠也只用不添加色素、防腐劑的透明珍珠，而後也推出改以鮮乳製成的鮮奶茶，雖然很具健康觀念，但在當時傳統茶飲盛行的年代，要突圍真的不太容易。

然而，這一切的轉變得回溯到2008年左右，現任的迷客夏總經理黃士瑋，當時他看好飲料連鎖業的發展，在親自喝過迷客夏的產品後決定投入加盟，而後兩人更再合資開店，林建燁說，「他從投入的第一間店就賺錢，對市場也有獨到的眼光與想法，最後便邀請他加入創業團隊，才開啟一連串計畫性、目標性的發展與布局。」有別於先前加盟制度的未明確，到了2013年才開始開放加盟連鎖，在這之後便可看到迷客夏有計畫性地在全台各地進駐，並讓品牌力量擴散。

迷客夏展店速度不算快，直到2017年才正式進入海外市場。其實，在跨出海外前，就曾有大陸內地的企業特別前來台灣向林建燁請益乳牛飼養、鮮乳口感等問題。當時的他就有在思考，既然自己過去的堅持已獲得認同，那麼未來是否有機會藉由進入海外市場，除了飲料、品牌的推廣，同時也能將飼養乳牛的知識、加工技術訴諸到海外。

不敢貿然而行，直到原物料供給問題解決才敢跨出那一步

林建燁明白打入海外市場，便是要將迷客夏在地的風味傳遞出去，縱然有國外代理商主動邀約，他都認為不該貿然而行，其中原因跟背後原物料的提供有很大的關係。

林建燁談到，「對訴求以鮮奶為主題飲品的迷客夏而言，光是鮮乳這項原物料就思考了很長一段時間。」因為，過去為了能取得好的鮮乳，堅決以好品質的牧草飼養乳牛，以標準殺菌流程保留鮮乳的營養成分，如此相輔相乘的堅持，才能呈現出符合林建燁所認可的鮮乳口感。直到當時在大陸內地找到風味接近的在地牛乳品牌，才會分別在2017年寧波、2018年上海等地設點。接下來將慢慢擴點，到一定規模後，則想將飼養知識做推廣，甚至與在地進行契作，讓鮮乳品質更符合標準。

除了牛乳，其他原物料的順利出口也是思考重點，像是透明珍珠的配送，就曾經發生運送中出現質變，前後花了2年的時間，從配方調整、製作工藝、冷凍儲存、運往海外，甚至最後到店的配送，整個Model建立起來，才降低再次出現質變的機率，並有效避免成本上的花費。

林建燁補充，布局時間走得慢還有另一項原因，那就是與設備提升全自動化形式有緊密關係，因為未來許多國家都將面臨少子化問題，如何透過自動化生產減少人為變數，待研發更為成熟，接下來往海外發展就能發揮的更游刃有餘。

2017年開始走向海外，一步步站穩國外市場

「會選擇在2017 年投入海外經營，是當時展店數、品牌力已具有一定規模，才選擇開始投入。」林建燁談到，黃士瑋也認為，「走入海外市場背後需要一個很堅強的總部，包含原物料、輔導⋯⋯等都要能跟得上營運，當時決定走出去也都是考量到各部門的建置已相當完善，才開始布局。」

不過，在進入時卻又遇上最棘手的商標註冊問題，因各國的商標註冊法不同，有些商標早被優先搶註冊，便有無法再註冊使用的問題。以大陸市場為例，就改用「菓然式milk shop」進入。當然，商標無法一致，仍會擔心消費者對於品牌上的混淆，不過後來透過了其他的輔助圖騰（乳牛圖案）、文字（milk shop）加強品牌意象，降低混淆的可能性。然而在服務、產品製作上迷客夏也很堅持必須照著SOP 走，對於海外店的人員會到台灣受訓外，台灣人也會前往教授相關知識，為的就是確保無論台灣、海外，品質、服務都無差別。

海外市場雖然龐大，但大多透過代理來進行合作，因此會相當慎選代理商。目前大陸內地、香港、澳門都已陸續拓點，接下來還有加拿大等國家，不求快，選擇先站穩再踏出步伐觸及更多國家、城市。

從叫好不叫座，到全台家數衝破200大關
以鮮乳突破味蕾，闖出市場一片天

自2007年成立首間「迷客夏」時，創辦人兼董事長林建燁便堅持提供不使用添加奶精的飲料，改以鮮乳取代，逐步突破消費者味蕾並受到喜愛。從當初的叫好不叫座，而今全台家數也已突破200大關，大陸、香港、澳門也相繼進駐。

因緣際會下，林建燁頂下了間茶飲店，結下往後創立手搖飲店的機緣。2007年，他開了第一家「迷客夏」，店名直接由英文Milk Shop翻譯而來。有了過去「綠光牧場」的經驗，讓他一直在思考產業優化的問題，既然選擇重新再開始，那就要跟先前有所不同。於是從「迷客夏」開始便決定不販賣添加奶精的飲品，同時也使用未經染色的透明珍珠。

業績從一開始不好到後期緩慢爬升，同時也開始有人注意到迷客夏的品牌，成立不到1年就有人想加盟。「那時對於有人喜歡自己品牌覺得很感動，既然喜歡就讓他掛名開店，同時還教授如何製作飲品⋯⋯」不過，現在的林建燁回想當時這樣的決定其實並不理想，「第一產品線既不完整、訂價策略亦有問題，更沒有所謂的倉儲物流，最重要的是這品牌本身也不具備力道⋯⋯」因此前期所開設的分店，面臨叫好不叫座的情況。

直到遇到現任的迷客夏總經理黃士瑋，「轉機」才開始。黃士瑋回憶，「那時台南佳里店一開我就去試喝，口味不錯也是我所喜歡的。」但是店的所在位置，卻讓他產生能否生存下來的疑慮，「沒想到1 年後店竟然還存在，便激起了我想加盟的念頭⋯⋯」他進一步談到，「除了口味，再者是佳里店開始有加入店面設計，與一般的飲料店很不一樣，促使我想嘗試看看⋯⋯」

然而先前對店址感到存疑別無原因，原來在進入到迷客夏之前，黃士瑋擔任的是超商展店經理一職，專門進行展店業務，對於店面有一定敏銳度。「過去訓練的關係，地點選擇相當重要，這不只影響後續成本攤提，能否發揮產品的回轉率亦是關鍵。」所以當他決定加盟後，首間店便設在麻豆區，且為三角窗店面，除了租金成本，亦投入了不少資金在店裝上，讓人不禁好奇，未曾擔心嗎？他笑說，「還是會啊，承租下去的第一天就開始在擔心了。」

不過，過去的經驗也證明了他的選址眼光，開店頭一個月就賺錢，同期共有6間手搖飲店在競爭，但到後來都相繼消失。「以前消費者沒得選，可是一旦有了比較，差異自然就出來了。」他補充，「2間店同時開在那，產品、店裝都具有相對的優勢，沒有理由客人不來你這裡買；當初單純只是突破傳統茶飲形式的想法，而今，也成為消費者愈來愈在意的一部分。」

除了三角窗店面準則，客層結構、停車便利性亦是重點

黃士瑋首間加盟店的成功，也促使他與林建燁再合資開店，林建燁談到，「他從投入的第一間店就賺錢，對於選址、裝潢也很有想法，最後便邀請他加入創業團隊。」

進入迷客夏團隊後，黃士瑋亦持續發揮他的展店所長。可以看到在展店上有他一定的思維，在前30 ∼ 40間店設立時，非商圈中的三角窗店面不可，以十字路口的三角窗為例，即能匯集2 條馬路交匯的人流，自然杯數也能賣得比較多。「為了找到商圈中好的三角窗店面，花了不少時間在等待，這也是為什麼我們初期展店較慢的原因。」

不過到了後期，陸續往台南以往外的城市拓點時，面臨城市地狹人稠的問題，於是開始往平面店做發展，像是台南中華店、台北興隆店的成功經驗，都讓團隊們意識到商圈對了、客源對了，其實就有做起來的機會。後期開始不再堅持非三角窗店面不可，也逐步朝平面店發展，加速展店與布局的速度。

黃士瑋的選址邏輯中也會評估人流、客源，例如所選的地點的住戶數與組成結構，其中會再細探討住戶的年齡層、消費能力等，他解釋，曾經有開店在年齡層比較底的區域，效果反而沒有那麼好。

再者好不好停車亦是關鍵，因為買手搖飲的人多半是買了就帶走，並不會特別開車慕名前來，倘若停車不方便，很可能就會降低前來的機率；另外，明顯度也很重要，這是讓客人會不發現品牌的一大因素，可以在路上明顯看到、發現到，就有可能透過眼球目光，引客上門。

店型不斷調整滿足時下打卡需求，設備改善優化工作流程

在這個注重眼球消費的時代，迷客夏亦在店裝上下工夫。林建燁表示，希望店的成立能作為城市美好風景的一部分，用裝潢來美化，並利用設計帶出牧場意象，像是招牌中加入人工草皮，或是在吧台立面使用了木頭材質，就像為城市多種一棵樹般，喚起人們對牧場草地、土地的記憶。

到了後期則出現變化，黃士瑋談到，為了讓消費者到每間店有不同的感受，在基調不變下嘗試新材質，像是台南麻豆店的吧台立面就是以黃銅為主，透過不同的質感讓店面更加精緻與細膩；又或者剛開幕的台南永康店就嘗試設置了網美牆，滿足時下年輕人讓拍照打卡的渴望。

設計除了吸引眼球目光，也跟操作便利性、順暢度習習相關。像是依據坪數大小配置雙或單動線（即前者生產線2條、後者為1 條），盡量保持足夠的轉身、過道空間，忙碌時也不會影響到茶飲的製作動線。林建燁指出，吧台設備的設計對於製作上多少也會有影響，過去也曾計算出製作飲料的所需秒數與步數（以單茶為例，最佳製作時間為7秒，最佳移動距離為3步內），若設備配置的位置不理想，造成人員在製作茶飲時行步數太多，一來人的疲勞度會加深，二來也會浪費製作時間影響出杯速度。

林建燁進一步談到，今年農曆年後公司內部的教學中心便會開始啟用新型的活動式吧台，先以銷售前20名的商品來做測試，為的就是要讓製作過程、速度更佳理想化，既不影響品質也減少顧客等待飲品的時間。

研發不同族群皆能飲用所適乳品，慎選合作方式做不同的推廣

有了黃士瑋的加入後，林建燁說自己就能更專心投入在產品的品保與研發上。在2012年成立了「迷客夏品牌創研中心」，他談到，由於我們使用了很多農產品，不只會受到季節，工續加工等也會產生變化，成立原因之一便是希望能顧好產品品質，這樣消費者飲用才能更加安心。值得一提的是，為了讓乳糖不耐症的消費者也能享受到適合體質的乳飲，也研發出一系列的取自台灣原生豆的豆漿飲品，如「紅茶鮮豆奶」，喝了不用再怕身體會感到不適，也能品嚐豆乳奶茶的好滋味。

為了讓更多客群能觸及更廣，迷客夏也不斷地在當試多元的異業合作。黃士瑋認為，異業合作為的就是要創造1+1大於2的效果，加深品牌印象也有助銷售。因此除了在找尋理念契合的異業（如：銀行、運動賽事）進行合作，也試圖突破法則，就像在2018年以牧場冰淇淋系列產品進打入超商連鎖通路，不斷帶給消費者驚喜，也為自身開創新通路。

在台成立初期全台僅10餘家店，年年成長下，如台灣家數已突破200家。面對市場林建燁不敢求快，因為他知道品牌剛開始的艱辛，雖然市場會不斷地更迭換代，但他始終相信健康訴求是不會變的趨勢，接下來仍持續堅持從產品、製成面持續優化，創造出更多健康、好喝的飲品。

小檔案_林建燁
現職／迷客夏創辦人兼董事長
出生年份／ 1973年
出生地／台灣台南
經歷／ 2004 成立第一家鮮奶門市「綠光牧場主題飲品」
2007 成立「迷客夏國際有限公司」
2012 成立「迷客夏品牌創研中心」
2013 開放迷客夏加盟連鎖
2017 進軍海外市場，以「菓然式milk shop」進入大陸市場
2018 以「Milksha」進軍海外市場

責任編輯：葛林
核稿編輯：黃雅苓

書籍簡介_手搖飲開店經營學