你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

2018年7月底傍晚,一輛載滿新加坡旅客的遊覽車停在士林夜市街邊,30多人下車後衝進一個店面,開始搜刮印有迪士尼授權圖案的包包,結帳時出示手機App內的折價券。前一天,他們人在逢甲夜市,但一時沒找到該品牌分店,急得硬是要導遊更改原定行程。

讓他們如此心切的是台灣平價包包商天藍小舖,1999年從士林夜市擺地攤起家,曾在雅虎商城風靡一時。近年,它被視為本土品牌電商中的新零售先鋒。在線下,18家門市,進駐各大夜市、日月光廣場等;在線上,設有官網、手機App,綁住海內外70萬名會員。

從小攤商衝上年營收2億元的成績,關鍵是很早就布局全通路。「無論上網、滑手機、逛街都要讓消費者看到,記得你的名字。」天藍小舖執行長陳曉婷說。

地攤也拚品牌


註冊商標包款夯,開單警察也稱奇

這個體悟,來自夜市擺攤時期。當其他人都批發中國的平價包包來賣,她和先生則拿著身上僅存的20萬元,找中國工廠代工,製做中高價位的設計包款,甚至為此註冊商標,印上Logo,把自己當作「名牌」來賣。連來取締開罰單的警察,看見地攤貨竟然有商標,都嘖嘖稱奇。

因有設計感,一個要價1200元的包包,在辦公商圈熱銷,擺攤時月營收就高達1百萬元。

2004年他們到雅虎奇摩拍賣上架,卻在短短幾年,被售價數百元的平價包包打趴。陳曉婷回憶,當時網拍市場剛起步,消費者普遍存有「網路商品較便宜」的心態,他們的中價位路線因而業績狂掉,一度瀕臨倒閉,只好忍痛賣車補資金缺口。

禍不單行,當時不但產品遭仿冒,更遇上同業寄黑函給客人等惡意競爭行為。「我們客服聽到都氣哭了……。我那時很堅持不要換商品,但我老公說,要懂得轉型,不然會被淘汰。」陳曉婷說。

於是,他們轉攻平價包包市場,但從商品設計和通路下手做出差異。商品面,將銀色五金材質的扣環,改為淺金色,提升平價包的質感,並招聘設計人員,1週能推20款新品,靠著洞悉流行,讓業績1年成長3倍。

「擺攤給我們的幫助是挑商品很準、開發款式也很準,我們包包幾乎沒有庫存。」陳曉婷的先生、天藍小舖總經理邱致嘉解釋,為了抓緊流行,他會觀察路上女性的穿著,以此推想適合搭配的包包。他舉例,先前個性風服飾興起,帶動鉚釘等前衛元素的包款,這些年則因休閒風當道,納帕紋牛皮、文青風包款會較受歡迎。

不僅商品,在平價包包紅海市場,通路戰更顯重要。「在臉書上,消費者看到就會買,不管什麼品牌,忠誠度低了,因此得要虛實整合,無時無刻做(品牌)提醒。」陳曉婷說。除了陸續在夜市商圈開門市,2013年更與91App合作跨足行動電商。

「當許多同業還在觀望,天藍小舖算是走得非常前面。」在電商界10多年的光旭網路總經理黃文貴解釋,品牌電商一方面對手機購物的商機存疑,另一面也因資源不足而作罷,因此新零售往往只做了一半,線上和線下資源未整合。但天藍小舖透過App,串聯起各通路的數據,以提升顧客忠誠度,「但最大難題是得持續驅動(消費者)使用動機。」

除了贈送折價券來推廣下載量,天藍小舖也會推出1元的限時搶購活動,增加互動,並讓會員累積紅利點數換贈品,以避免App被刪除。「贈品必須要好,有錢也買不到的那種,才能達到飢餓行銷的效果。」陳曉婷說,善用後台數據,也能降低做優惠活動的成本,「如果發現有會員『沉睡』一段時間,就要做分群、分區域的活動推播。」

縫合消費經驗


門市銷售員推App,共同提升回購率

91App業務資深副總經理方慧芬說,經營App不是難在技術整合,而是員工的觀念轉移。「有些門市人員起初會疑惑:『為什麼要推薦客人App,把業績給線上?』天藍小舖在這方面,老闆下了很大功夫。」

擺地攤起家的陳曉婷,在同事眼中身段很軟,任何事都親力親為,她透過一次次溝通,讓門市員工認知,唯有以會員的使用經驗為核心,建立線上和線下合作,才能達成O2O(Online To Offline)正向循環,共同提升回購率。至今,經由門市人員推播,每個月的App下載量高達7千到1萬次,手機下單的業績已占整體營收近3成。

運用新零售模式,天藍小舖在平價市場殺出血路。但,如同近年許多包包業者不敵淘寶等外來電商威脅,開始轉向中高價設計款,天藍也從今年開始銷售迪士尼授權包款,試圖發展多種價格帶的選擇,讓會員黏得更多、更牢。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:黃雅苓

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報