提案的過程就是要不斷幫老闆「建立信心」 —談如何運用資料、呈現數據、及影響關鍵人物。我前公司P&G,大約50年前開始在公司內部推廣寫作,也就是One Page Memo Writing-經理人要「用1頁A4提出商業企劃」。筆者也受惠於這種訓練體系,在寫作中訓練自己的邏輯思考。

考慮到坊間已有許多書教一頁A4提案術,今天就簡單分享筆者常用的「提案準備技巧」,未來再來談寫作的基礎架構。

提案常常就是有完沒完,有些痛點就是反覆出現…

1.老闆想法一變再變,看不懂標準。
2.推翻上次的結論,HOLD了老半天,最後又草草啟動。
3.被不相關的人插話,討論歪。
4.方案明明很好,但老闆不是行銷出身,他沒聽懂就決定喜不喜歡。
5.老闆本來很喜歡,但CFO(編按:Chief Financial Officer 財務長)一提出某個關鍵潛在風險後,老闆反對了。
6.老闆過去有類似失敗經驗,對某些行銷手法有偏見。

其實有許多技巧可以避免類似的狀況。這要回到提案與企劃的本質:

提案要成功,好的企劃目標/邏輯/可行性都是必要的,甚至還要在過程中「不斷幫老闆建立信心」與「讓老闆和企劃有更多互動」。簡言之,要讓老闆享受其中,才會容易說YES!
(*本文的老闆指的是企業最高決策者。)

技巧一》建立一個適當的Benchmark(基準指標)。在比較與分析的陳述中,建立出你與高層的共同的理解基礎。發展新企劃時,常常會和過去企劃比較,因為有以下好處:

1.更容易設定目標與資源需求。
2.複製成功、避免失敗:從過去經驗掌握關鍵要素、改善要點,並避免潛在風險。
3.省時:時間就是金錢。

練習》7-Eleven要推一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。如果主題是復仇者聯盟,你會拿哪一個去年的案例來比較,「卡納赫拉」或「瑪莎拉蒂」呢?

提案一次讓老闆點頭!外商品牌經理的10技巧:耍點「善良心機」與PLAN B
7-Eleven 2018年有2個可能適合當Benchmark的CITY CAFE集點活動。

其實2個都夠好了,活動機制、贈品數量、宣傳力道等都非常相似,資料也很充足,都是很好的Benchmark。但「瑪莎拉蒂」可能會更好一點, 因為TA設定都比較以男性消費者為主。

畢竟實際發生過的事,遠比假設靠譜太多了。在適當的比較基礎下,高層就可以從實例去理解相對抽象的新提案,對數字的假設因為有所依據,也會更有信心。此外,就算沒有過去案例也沒問題。如果有類似市場案例,只要數據假設得當,也很有參考性。

技巧二》設立目標時,如果資源狀況許可,要盡可能提出增長的假設,老闆會更有興趣

道理很好懂,因為老闆腦中永遠想的是業績成長。

如果去年有類似的活動,今年就要想辦法提出能增長的假設。否則,太保守的提案,容易造成不夠積極的印象,高層會提出各種問題挑戰,質疑為何無法做到成長?

但就算提出了增長的假設,還要有明確的「佐證」,才有說服力。而「數據運算」就是這個過程中最重要的基礎了。

另外,如果對企劃很有信心,甚至可以拿過去最成功的案例來比較。這個企圖心也會加強企業高層的關注度。

技巧三》用有張力的數據,撼動關鍵受眾,佐證你的觀點

如果決策高層對企劃沒有信心,就算數據再扎實能很難通過。所以,運用合適的方法創造信心,是非常關鍵的步驟。

如果老闆顯然不買單,就算你的數據再合理,強硬的說服也不是良策,畢竟「佐證最核心的重點是信心的建立」。

練習》7-Eleven要做一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。主題是復仇者聯盟,要如何證明「復仇者」會比「瑪莎拉蒂」更成功?

提案一次讓老闆點頭!外商品牌經理的10技巧:耍點「善良心機」與PLAN B
瑪莎拉蒂在10/24~11/20的活動期間,聲量與復仇者相近,剩下的時間,不到復仇者的一半。

提案一次讓老闆點頭!外商品牌經理的10技巧:耍點「善良心機」與PLAN B
復仇者聯盟3的上映期間,聲量是瑪莎拉蒂的30多倍。

這2張圖,顯示出網路聲量的巨大差異。復仇者的聲量,是瑪莎拉蒂的2~30倍!

雖然聲量不能直接換成銷量,這驚人的數據,「足以引起高層對企劃的信心與興趣」,也會釋放他對決策失敗的擔心。

我想,沒有人會懷疑復仇者有更優越的賣力。所以7-Eleven也把聲量優勢也反應在活動門檻上。

1.6杯才能兌換,比去年活動+2杯。
2.贈品數+1~2成,相信更多人會來換。

技巧四》你知道誰說話在老闆心中最有份量嗎?請會議前先搞定他

「通常老闆心中都有1、2個最信任的高階主管,決策前會想聽他們的意見」。所以如果想讓提案通過,最好事前先明白他們的態度與意見,才不易有意外。

除了要事先與關鍵高階主管溝通。有時提案的屬性,也會決定你要事先影響的對象。

例:這個提案花很多錢,財務長的意見就會很重要;提案需要很多業務人力,請先找業務總監聊聊;如果甚至要找新員工或是人力派遣,不妨先和人力資源的人打個招呼吧。

技巧五》用老闆的大局觀開場,告訴他你提的企劃會,如何支持企業的目標與策略重點

每個企業都有自己的商業模式與年度策略。老闆心中都會有一些「近期」或「本年度」要改善的關鍵主題。

例:帶動新客/增加訪客/提高會員回購率/改善結單率/提升購買金額/改善毛利/轉移投資重點/降低成本費用/流化內部流程/精簡人力不浪費/外包非核心業務等。

總之,提案時,盡量要和老闆心中的目標對齊,跟著公司的策略走,告訴他你的提案能夠在某些程度上,滿足他目前心中最重要的優先策略,就更容易讓他放心。

總結上面提出的5個提案小技巧
1.找出適當的Benchmark,建立共同認知的基礎。
2.企劃案的業績目標有企圖心,老闆就會感興趣。
3.用有張力的數據撼動受眾,增加關鍵人物的信心。
4.提早與企業內的關鍵2號人物討論,為提案成功舖路。
5.企劃目標一定要緊扣大局,老闆會更放心。

以上5點,是我個人在數十次的企劃提案中,或是上司的訓練中,學習到的技巧。希望對大家提案能有所幫助。

許多同行覺得很有即視感,認為「這不只是企劃提案,也是職場政治學」。

的確,如果你的公司有10幾個單位,要從下往上提案,讓大老闆通過你的商業企劃,還真的要注意許多眉眉角角。這次我們會運用許多職場政治的觀點,討論提案前後,你該有的「善良心機」。

技巧六》你知道錢在老闆的哪一個口袋嗎?老闆不知道,你就要告訴他

好的企劃老闆一定想做,但有時候手上真的沒有錢,所以你要幫他把錢弄出來。 為什麼會沒有錢?比較有規模的公司,全年預算會被分配到10幾個不同的口袋,像是專案/部門/特別預算/財務部的救急金等。

老闆可能真的不知道哪一個口袋還有錢。但沒有錢想做也做不來。

所以和財務部同事混熟一點,讓他告訴你哪裡可能有剩錢。如果別人剛好錢沒有花完,你的提案又很有潛力,說不定在老闆和對方的同意下,可以用一些部門資源交換,花別人的預算。

你以為沒有錢了?或許問一問錢就出來了!提案前想想,錢要從哪裡來?以免提案通過了,最後沒錢做。

技巧七》把意見哥拖下水,讓阻力變成助力

每間公司,可能都有一個「意見哥」。意見哥不是高層,但天生反應快,很會舉一反三,偶爾會有很好的見解,老闆也樂於聽他的意見。

「意見哥」在會議中一直丟出許多意見,他並不是反對者,他提出好多支持和反對的意見。但很多臨時的想法不一定成熟,反而干擾討論的流暢度。

所以,我們的目標是讓意見哥更有建設性。你可以有下面做法。

如果「意見哥」一定會參加會議,建議你想辦法指派一點工作給他;也可以事先去找他討論提案;又或者是問他想不想加入團隊;甚至可以和他開玩笑,如果他會議中又像上次一樣亂給意見,你會在會議上直接邀請他加入,一起執行他的創意。

在事前適當的互動下,他發言前會更認真的考慮可行性。

讓「意見哥」變成「建設性哥」,不要只提意見,要有觀點或方案。此時就算他提的是反對觀點,對提案都會更有建設性 。

技巧八》千萬別先入為主,覺得別人不喜歡你的企劃,也別害怕在會議中被挑戰,比較實際的做法是先想好PLAN B

作為一個提案人,本來就有義務接納別人的挑戰和意見。

常有的狀況是,不喜歡別人的反對意見,或是覺得反對意見很蠢,表現在臉上,表現出一種不開放的態度。這很容易引起負面的感受,連帶影響到大家對企劃的信心。

態度上,建議不卑不亢更合適。但如果別人的反對意見真的很到位,企劃要調整,還是有幾條路可以走的。

畢竟提案人最清楚企劃所需時間/人力/資源。如果你能現場粗略的講出變更企劃的成本與利益,大家就能更系統性的考慮要不要調整。下面是你可以提出的選項例子:

1.你要增加多少時間,但品質可以維持不變。
2.你要增加多少錢/人力,就可以控制企劃不DELAY。
3.老闆說時間/錢/人力都沒有,你還是可以建議縮小修改的程度,先聚焦核心問題的解決。

不要擔心老闆覺得你在討資源,客觀面來說,企劃被挑戰後,你的工作本來就是要重新釐清優先順序與管控風險。所以要在可能被挑戰的關鍵問題上,要先好好思考PLAN B ,讓討論得以部分延續。

技巧九》發會議記錄,決定大家被指派的工作與完成時間

雖然常常是叫團隊中最菜的人發,但這也是個機會。我看過不少會議記錄寫很好的菜鳥,讓上層刮目相看。如果提案完有Follow up事項,那發會議記錄就更重要了。

會議記錄寫的重點在於「寫出決策、決策的支持理由、及後續要追蹤的進度與權責」;發記錄的另一個目的,是畫押大家的工作和指派任務,拿下發語權還有主導權。

「如果有辦法當天發會議記錄更好」,就可以立刻請大家確認,趁大家記憶猶新,更能趨動後續行動。

如果有人想推掉工作,你也可以立刻發一封信和請示老闆,確認權責劃分。事情沒Follow完,提案會無法完成。用會議記錄推動大家快速行動,也可以掌握企劃的主導權。

*小提醒,有些公司放Follow up的人名時,要事先知會當事人,所以採用此方法也要考慮公司文化。

技巧十》設計會議參與者,找對的人參加

一個超過10人的會議,如果動手者少,但動口者多,就會變政論節目,根本開不完。以增加效率的角度,可以建議老闆適度減少參與人數。「你可以擬一個建議參與清單,好好控制參與人數,就能更好的管控提案會議的品質。」

注意!不是踢掉麻煩的人,而是為了要增加效率。這個觀念,是我工作的第1週就被教育的。

你要明白提案決策的形成,誰是要角?老闆想參考誰的意見?應該要邀請誰參加,才會產生好的決策?可以從這些角度思考,要邀請誰參加會議。

當然,這個邀請清單,要通過大老闆的確認。不過要順利執行這個方法,通常要公司老闆也認同決策品質優先與效率優先的價值觀。

我們用職場政治的角度,提出了5個成功提案的小技巧:

技巧六》提案想落實?先想錢從哪裡來。
技巧七》提早和意見哥互動,讓他成為企劃的助力。
技巧八》提案不卑不亢,先想好PLAN B,管好優先順序與風險。
技巧九》發會議記錄,掌握Follow up的主導權,確保進度。
技巧十》設計會議參與者,邀請對的人參加,能決策變更好。

※本文獲「假掰的品牌經理人」授權轉載,原文:外商品牌經理提案的十個技巧(上)
                                                                                外商品牌經理提案的十個技巧(下)

作者簡介_Louis Wu

德商FMCG資深品牌經理,曾任職於P&G品牌部門。做過9種品類的品牌行銷,管理過台灣&香港市場。用商業經營角度,探討品牌、行銷、內容、數位及職場。 希望把對學習的熱情帶給大家。

責任編輯:葛林
核稿編輯:呂宇真