不僅僅是千禧世代的消費者認為擁有車太過昂貴,對於任何人來說這都是相當麻煩的事。當我大學畢業時,我的二手車就像是隨時會爆炸的時間炸彈,一旦故障便會讓我的荷包大失血。目前美國汽車租借市場的規模高達數兆美元。我預估未來10年,多數的錢將會流向訂閱和汽車服務。

面對消費者的行為偏好逐漸轉向服務,各大車廠已開始做出回應。但他們同時得要回應另一項突破性創新,那就是Uber的崛起。

新移動服務出現,傳統定義的交通工具將消失

讓我先補充說明一下。在祖睿(Zuora)成立的頭幾年,我們不斷說服其他人,訂閱模式不只適用於軟體公司,其中最讓我們感到興奮的一家公司就是Zipcar。

Zipcar成立於2000年,顧客可以依據分鐘、小時或天數訂閱。他們自稱,在租車或貨車租用公司優貨(U-Haul)之外,提供消費者另一種選擇。

這是全新的服務模式,但非常簡單、符合直覺。Zipcar擁有數千輛汽車,分布於全美25個主要城市。你可以上網搜尋與預定附近的Zipcar,透過車上安裝的掃描器掃描你的會員卡,便可把車開走。Zipcar相當受到歡迎,2012年,有超過75萬名駕駛是以小時計費訂閱Zipcar。例如,我們早期在紐約舉辦的一場活動中,沒有任何一位來賓有車,這對居住紐約的人來說這一點都不稀奇。但令人驚訝的是,根據我們的調查,有80%的人是Zipcar會員。

當然,Zipcar的服務有許多限制,例如訂戶必須居住在城市。但我們相信他們未來勢必會做出調整(我只要共乘,而不要一輛車),而且愈來愈友善。這樣的體驗讓我看到,在未來的世界擁有汽車將不再是必要。

如今,有超過6,000萬的乘客使用Uber或Lyft。這些共乘服務以顧客需求為優先。如果你只需要拿出手機,就能從A點到B點,為什麼還要買車?為什麼我不能像訂閱電子產品或上網服務那樣,訂閱交通服務?

但你可能會說:Uber不是訂閱服務,他們並沒有月費。我不同意。對我來說,它確實與數位訂閱服務近似。Uber擁有你的帳號、付費紀錄,採取的是依使用行為訂價的策略,用多少就付多少。他們知道你的使用行為(你的住處、工作地點、常去的地方),然後運用這些資訊提供客製化服務。此外,他們與Spotify合作,所以也知道你最喜歡的音樂是什麼。

你可能不知道,事實上,Uber確實有提供月訂閱服務。目前Uber正在少數幾個城市測試單一費率訂閱服務。使用者只要繳交月費,就可享有以優惠價格搭乘的權利,避免乘車費用暴增。換句話說,Uber提供折價優惠,以獲取穩定的收益。雖然短期獲利可能會受到影響,但他們的目標是在這個新形成且混亂的市場上,建立長期的顧客忠誠度。當共乘服務成為商品,長期顧客忠誠度就會變得愈來愈重要。

3大車廠(編按:通用、福特、飛雅特克萊斯勒)正處於從單純的汽車製造商,轉型為交通服務供應商的過程。他們知道,自動化時代即將來臨。他們也理解,未來必須花更多時間進行車隊管理、花較少時間銷售車輛。他們明白,未來仍需依靠他們為新的共乘服務製造車輛。他們也體認到,要真正做到「移動服務」,就必須善用各個運輸節點,而不僅僅是駕駛汽車。3大車廠已看到其中存在的龐大商機。

日常的交通系統仍有許多讓人痛苦的不便之處。多數的人只希望每天可以順利從住家到辦公室,再從辦公室安全回家。

福特汽車連網與行動總監傑米.艾莉森(Jamie Allison)在舊金山舉行的訂閱研討會上所說,福特汽車的新準則,是讓「從起床到上床」的旅程,愈輕鬆愈好,這是為什麼福特收購共乘接駁服務公司戰車(Chariot)、大幅擴展自行車共享服務的原因。

當一般民眾要從A點到B點,這段移動過程必定會經歷許多讓人煩躁的交易流程:罰款、通行費、租借、車票、維修。如果你擁有一個帳號,可以幫忙處理這些瑣事呢? 「我們看到的是服務而非實體交易發生改變,」艾莉森在研討會上說道,「消費體驗出現市場區隔。當你買車或租車,只有一次性互動。但是當你需要為你的車輛取得其他相關服務時,你與經銷商之間的互動模式便會有所不同。這幾年,我們銷售的車輛並未連上網路,因此無法觀察到消費者旅程的全貌。」艾莉森提到消費體驗市場區隔化的說法完全正確,過去多數大型車廠就是將服務交給數千家經銷商或維修廠負責。現在,福特正積極做出改變。

艾莉森說道:「福特護照是我們提供無縫消費體驗的單一入口網站。」福特護照應用程式的使用者可以在寒冷的早晨先在車道上暖車、搜尋和預先保留停車位、安排服務預約、尋找附近的加油站,以及完成行動支付。

亨利.福特(Henry Ford)有句名言:「如果我問人們,他們需要什麼,他們會說需要一匹跑得更快的馬。」如今福特汽車了解,銷售更多車輛並無法解決消費者面臨的移動問題。

他們鎖定城市消費者的做法非常聰明,現在全球有超過一半以上的人口居住在城市,到了2050年將會成長到2/3的比例。目前,全球汽車市場的規模為2.3兆美元,福特占比約6%,但全球交通服務市場的規模更龐大,高達5.4兆美元(近台幣170兆元)。 福特汽車知道這2個市場並不互斥,而且未來商機無限,只要先從乘客需求的角度出發,找出解決方案即可。

你不需購買現代汽車的油電混合車Ioniq,你只需要每月支付270美元(約台幣8,500元)訂閱即可把車開回家。這就好比選擇手機費用方案:在網站上挑選方案,你可以選擇24個月或是36個月的方案,確定升級的手機機型,然後到門市取貨。不需要討價還價、不需要貸款、不需要聽取客服人員的推銷。

「我們的目標是有一輛車可開,就像擁有一支手機一樣的容易,」現代汽車的產品規劃副總裁麥可.歐布萊恩(Mike O’Brian)說,「你不需要走完所有的步驟,找到貸款、協商方案、考慮舊車折價,這些過程實在太繁雜了,特別當你的推銷對象是千禧世代時更顯得過時。」以我個人而言,我會用「有目的的折磨」取代「實在太繁雜」的說法。

還有其他汽車公司同樣採取現代汽車的訂閱模式。保時捷護照(Porsche Passport)訂閱服務,適用於半數以上的車款,含維修、保險、汽車稅、註冊費用等,月費從2,000美元(約台幣63,000元)起跳。凱迪拉克推出月費1,800美元(約台幣57,000元)的訂閱服務,適用現有的車款,消費者一年最多有18次更換車輛的機會。

訂閱比租賃更有彈性、服務更完整

這些汽車大廠推出的訂閱方案,幾乎包含了所有的服務(汽油除外),例如保險、維修、耗損替換、全年無休客服等。富豪汽車執行長預期,2023年之前,該公司銷售的車輛當中,每5輛就有1輛是透過訂閱服務;富豪汽車也將會推出自己的共乘網路平台,讓使用者租用富豪汽車賺錢。

美國富豪汽車產品與科技溝通部經理吉姆.尼可拉斯(Jim Nicholas)告訴《消費者報告》(Consumer Report)說:「我們的研究顯示,許多消費者都在尋找沒有任何繁瑣程序、可定期支付固定費用的消費體驗,就如同他們正在使用的網飛或蘋果iPhone手機升級方案一樣。」

但汽車訂閱方案不就是租賃的意思嗎?不是的。在租賃模式下,你的消費體驗只限於某一輛車輛;但訂閱不同,你可以有更多選擇。「當你需要改變時,只要透過應用程式,就可以有其他不同選擇。」保時捷在網站上寫道。你是和公司註冊,不是和汽車。

另一個不同點:在訂閱模式,擁有一輛車之後,隨之而來的各種煩人困擾(登記、保險和維修),也都不存在。但在租賃模式,你還是要自行購買保險。

此外,許多汽車訂閱服務可以讓你選擇逐月訂閱的方案。正如同網路雜誌《石板》(Slate)記者克里斯蒂娜.柏寧頓(Christina Bonnington)所說:「理論上,如果你平常上班是搭乘大眾交通工具,那麼1年當中有10個月,你其實用不到車,只需要出門旅行的那2個月訂閱汽車就可以了。」

訂閱服務唯一不提供的,就是購買這個選項。我認為,這是它最大的優點,這意味著讓車輛保持在最佳狀態,才能符合車商的利益(但你能受惠)。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:呂宇真

書籍簡介_訂閱經濟

作者: 左軒霆, 蓋比.偉瑟特
譯者: 吳凱琳
出版社:天下雜誌
出版日期:2019/05/03

作者簡介

左軒霆Tien Tzuo

  全球最大訂閱管理平台祖睿(Zuora)執行長暨共同創辦人,定期舉辦全球性的訂閱研討會,並在史丹佛商學院教授訂閱商業模式,是最早提出「訂閱經濟」一詞的人。畢業於史丹佛商學院,曾任Salesforce行銷長與策略長,是該公司編號第11號員工,並曾任職CrossWorlds、甲骨文銷售顧問。

蓋比.偉瑟特Gabe Weisert

  祖睿《訂閱》雜誌總編輯,曾為雅虎、《富比士》網站、《安德魯哈潑隱世報告》(Andrew Harper's Hideaway Report)撰寫文章。