包裝印負評，幫顧客徵友...25年飲料老品牌，如何翻轉成全球50大創新公司？

這家賣飲料的公司在包裝上沒有自己的商標，卻在上面幫人家登徵友啟示，甚至印上消費者駡它味道像吃屎的資訊！成立已經25年的「OATLY」燕麥奶，去年還是虧損，今年卻賣到缺貨，而一切都要從它進入美國市場開始說起......

創新點：把包裝當成是與消費者溝通的橋樑，成功塑造為有個性的品牌。

本文5大重點：
1.全球50大創新公司。
2.成為講究生活風格的品牌。
3. 用包裝當媒體傳達訊息。
4.增加產量進軍亞洲。
5.星巴克是夥伴也是敵人

1.全球50大創新公司

如果你喜歡喝拿鐵，除了牛奶之外，嘗試過在咖啡中加入其他牛奶替代品嗎？美國正流行的咖啡中加燕麥奶的喝法，讓這家瑞典品牌的「OATLY歐特力」燕麥奶賣到缺貨。

燕麥是高營養價值的食物，定期食用可以降低膽固醇，穩定血糖。而瑞典禁止使用多種殺蟲劑，使來自瑞典的燕麥品牌食用安全受到保障。「OATLY」是全球第一家商業化燕麥奶的製造商，它的名字來自燕麥（Oat），是由瑞典隆德大學（Lund University）教授Richard Oste在1994年所研發創立。

OATLY將固態的燕麥轉化成液態的燕麥奶，透過專利的「酶」（Enzyme）澱粉分解技術使其變甜，並加入菜籽油替代動物脂肪。它的成分天然，不含牛奶、乳糖、防腐劑、人工色素及化學調味料，成為素食及乳糖不耐者的健康新選擇。

紐約著名的Café Grumpy負責人Caroline Bell表示，他嘗試過椰奶、豆奶、杏仁奶等牛奶替代品，但沒有一項和咖啡對味。而燕麥的纖維加上植物油所泡出來的拿鐵，則有比較厚實的口感，讓打出來的奶泡更加持久。

2018年2月，有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle宣布店內提供OATLY燕麥奶作為牛奶替代品。它表示OATLY燕麥奶的奶油味比其他杏仁或大豆製成的牛奶替代品更持久，因此符合Blue Bottle熱情好客，美味和持續性的價值觀。

2019年2月，美國著名的商業雜誌《Fast Company》則將OATLY評選為「2019年全球50大創新公司」的第9名，原因是OATLY燕麥奶是2018年最熱門的食品之一，美國對該產品的需求遠遠超過供應，讓12盒裝一組的產品在亞馬遜網站上飆漲到200美元，超過平常價格的3倍。

2.成為講究生活風格的品牌

2012年上任的執行長Toni Petersson，將OATLY成功歸因於世代間購物習慣的轉變。他說，人們想要喝燕麥奶是基於植物奶所需要的水和土地較少，產生的二氧化碳也少於傳統牛奶，這是千禧世代想讓世界變得更美好的崇高想法。這群所謂的「後牛奶世代」（Post Milk Generation），喜歡透過減少消費乳製品的方式，帶來對健康和環境的正面效益。

根據市場研究公司Euromonitor的統計，美國的牛奶市場正在減少，預計將下降2.5％，而大豆、杏仁和燕麥奶等牛奶替代品的市場則預計今年將增長5％以上。在全球市場方面，今年牛奶替代品銷量預計將達到180億美元，這雖然只是傳統牛奶市場1200億美元的一小部分，但牛奶替代品比2018年增長了3.5％，而全球牛奶市場則是處於下跌的趨勢。

因此，51歲的Toni Petersson要將OATLY從傳統的「燕麥奶製造商」，轉型成為講究「生活風格」的品牌。他讓OATLY在2016年進入美國後，先挑選美國主要城市的10家高級咖啡店，例如Intelligentsia、Blue Bottle和La Colombe等作為其獨家零售商，將OATLY塑造成為一種讓人「朝聖」的產品。當這些店的咖啡師對這項牛奶替代品的中性味道和泡沫能力產生深刻印象後，高級咖啡店會影響其他咖啡店，OATLY的需求便迅速爆發。

3.用包裝當媒體傳達訊息

此外，Toni Petersson還透過包裝強調OATLY是情感性而非功能性的產品。原本OATLY的包裝和其他植物奶非常相似，液體總是從右側傾瀉而出，放在貨架上絲毫顯不出特色。

Toni 於是找了與他合作了15年之久的John Schoolcraft來OATLY擔任創意總監。John和Toni一樣都没有食品背景，他們想到的第一件事就是從包裝上將「燕麥」拿掉，然後在每一面都放一些有趣的東西讓人閱讀。但基於法令，還是要有地方記載一些法律要項，例如成分表，他們稱之為無聊的一面。

然後，他們把「OATLY」這個字拆成兩半，讓人看不出來這是公司標誌，到最後則完全用「不含牛奶」（No Milk）取代公司標誌，因為那才是OATLY要強調的地方。

John他們相信，只要將包裝變得有趣，一旦人們將OATLY握在手中，他們就會閱讀上面的內容。OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算，因此將包裝當成是一種「媒體」，利用包裝來傳達與消費者間的訊息。

例如有次OATLY幫一位名為Sara的25歲女孩刊登徵友啟示，條件是「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」，結果引來10幾萬人報名，形成巨大的宣傳效應，最後由一位體格像泰山的天菜獲選。

還有一次，OATLY將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」（This Tastes Like Sh*t！）的負面評價也印在包裝上。它說，這位消費者第一次喝我們的燕麥奶，覺得嚐起來像燕麥，但它本來就是燕麥做的啊！有些人天生不喜歡燕麥，這是口味問題，我們絲毫不會在意。但也有越來越多人發現了燕麥奶的美味，他們知道燕麥對健康的好處能讓他們感覺良好。所以如果你不喜歡OATLY，請儘管將OATLY轉送給你討厭的人，這是商場上所說的「雙贏」策略。（註：OATLY的意思是說，將討厭的東西轉送給討厭的人，何樂不為！至於收到OATLY的人，基於負負得正的道理，正好是投其所好，所以是雙贏）

4.增加產量進軍亞洲

等到OATLY引起轟動後，它的燕麥奶才在2,500家咖啡店和1,500家零售店販賣，包括著名的Whole Foods、Target和Wegmans。2017年至2018年間，OATLY在美國的收入從150萬美元一下子跳到1500多萬美元，而隨著今年其通路會擴展到5,000家零售店，OATLY預估2019年的銷售額還會再成長一倍。OATLY預計今年的全球收入也將增加一倍以上，超過20億瑞典克朗（2.16億美元）。該公司雖然在2018年處於虧損，但今年可能會收支平衡，並預計2020年將實現盈利。

現在，OATLY卡通詼諧的美學設計，讓它擺在乳製品和非乳製品的飲料當中顯得格外醒目。而為了努力填補西方市場的訂單，OATLY今年已經在紐澤西州開設了一家工廠，這是在瑞典以外的第一家工廠，並於明年將在猶他州開設第二家工廠，另外也打算在荷蘭開設一家工廠，以因應對英國和德國的需求。

OATLY還準備積極進軍亞洲市場，Toni Petersson最近在香港參加了一場宣傳活動，宣布OATLY為植物性牛奶造了一個新的漢字。這是結合了「植物」元素和「牛奶」的漢字，突出了OATLY植物性牛奶的特徵。

OATLY對香港人做了一項牛奶的研究，96％的受訪者表示他們一見到「Milk」這個字就會聯想到「牛奶」，只有2％的人會聯想到「植物奶」。此外，還有51％的受訪者表示香港沒有合適的牛奶替代品，但有73％的受訪者表示，如果他們更了解植物奶對人體和環境的益處，他們會考慮從牛奶換成植物奶。

這表示燕麥奶的概念對許多中國消費者來說並不熟悉，因此OATLY創造這個漢字是為了教育人們，讓人們更容易理解OATLY是什麼，以及如何使用它”。

5.星巴克是夥伴也是敵人

但隨著其他大品牌開始加入燕麥奶的熱潮，OATLY也面臨了日益激烈的競爭。

例如百事可樂公司（PEP）擁有的桂格燕麥(Quaker Oats)在今年推出了燕麥奶產品「Oat Beverage」；而全球最大的鮮乳製造公司「達能」（Danone）旗下的「Silk優酪乳」今年也推出了「Oat Yeah」，這兩家公司都擁有廣泛的物流和供應鏈方面的優勢。

而全球最大的咖啡連鎖店星巴克，則尚未對其燕麥奶的夥伴做出最終決定。一方面它與紐約的艾姆赫斯特（Elmhurst）燕麥公司合作，在美國的一些高檔典藏咖啡店推出燕麥奶。但在英國和香港，星巴克則使用OATLY。星巴克在一份聲明中表示，除了上述地區之外，它目前還沒有計劃將燕麥奶擴展到美國的其他連鎖店。

面對競爭，Toni Petersson信心十足的表示，OATLY已經經營了25年，一大半的成長是來自於原本喝牛奶，現在轉為喝OATLY燕麥奶的人，這說明了OATLY擁有吸引人的特色。例如Perspective Branding設計公司的創辦人Simon Thorneycroft就非常喜歡OATLY的包裝和品牌設計，他認為OATLY是一個有個性的品牌，因此他只買OATLY而不買別的。Toni Petersson則說，OATLY製作燕麥奶的方法背後還有很多技術，這不是別人可以輕易去複製及超越的。

＊本文由「創新拿鐵」授權轉載，原文：「後牛奶時代」來臨！這個飲料把負評印在包裝，熱心幫顧客徵友，掀起搶購熱潮

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：洪婉恬