商品毫無記憶點、超商也看不到...這家雪糕卻靠「自動販賣機」在市場一炮而紅

提到「固力果」第一個印象應該就是位在大阪道頓崛的那個大招牌：身上穿著印有「固力果」字樣的跑者正舉起雙手衝向終點。這家以製作牛奶糖起家百年企業，除了知名的Pocky之外，還有許多熱門的常青商品。

在這些產品線當中有一個賣了30幾年的熱銷商品，但在街頭問起商品名稱，幾乎沒有幾個日本人聽過，不過只要一形容商品的樣子，幾乎每個人都會恍然大悟猛點頭地說：「有！有吃過」。

這個商品從1983年上市販售到現在已34年，但想買到這個商品，只能從街角的自動販賣機裡購買，在便利超商或是量販店都看不到它的蹤跡。 就像這個商品的名字「 Seventeen Ice 」一樣，這款雪糕30幾年來，研發出的口味雖然已超過200多種。但在日本全國2萬台的自動販賣機中，每台每3個月也只提供17種口味可以選擇。

「 Seventeen Ice剛上市的時候，並沒有立刻採用自動販賣機銷售模式，而是跟現在便利超商販賣冰品方式一樣，我們的雪糕也跟其他的品牌的冰品，一起放在雜貨店的冰櫃裡。」江崎固力果行銷部的龜井正惠解釋說，不過在1980年代冰品市場早進入戰國時代，固力果的Seventeen Ice又屬於後發品牌，想要打敗其他競爭品牌脫穎而出實在很難，所以第一年的銷售狀況並不理想。

「公司內部立刻開會檢討，當時固力果的牛奶糖已採用自動販賣機的形式，放在學校福利社銷售，而且反應不錯，於是就有人提出，要不乾脆改裝當時賣牛奶糖的自動販賣機，讓消費者也可以在買不到冰棒的地方買到固力果的雪糕？」

這個提案決議執行，但是接下來的問題是自動販賣機要放在哪裡？雪糕取名「 Severteen Ice 」的原因是把目標客層鎖定在17歲的少女。當年「保齡球場」又是青少年最愛去的休閒場所，第一台固力果的雪糕自動販賣機，就架設在保齡球場內，果然這招奇襲在市場上一炮而紅。

固力果趁勝追擊，再把設置地點擴大到室內游泳池以及後來興起的購物中心，最後連每個電車站裡，也都看可以得到固力果雪糕自動販賣機的身影，固力果雪糕的品牌名稱沒有幾個人知道，但是固力果雪糕販賣機，卻已經在大部分人心中留下印象。就在固力果內部以為一切都已經順風滿帆的時候，卻發現業績開始停滯，有些自動販賣機一天也賣不到一根雪糕。

「行銷部為了提高每台自動販賣機銷售業績，連續好幾天開會檢討原因」龜井正惠回憶當時的情況，經過檢討之後發現業績下滑的原因，有一部分是因為自動販賣機上的商品都沒有變化！

「選擇自動販賣機的好處，在於沒有競爭對手可以瓜分市場，但缺點是如果產品照片長年不變，消費者很容易失去新鮮感，忘記了這台機器的存在。」檢討原因後，現在固力果的Seventeen Ice自動販賣機每一年都會更新3、4次產品組合，還會不定期的推出區域限定商品，滿足消費者的新鮮感。

30多年下來，現在日本街頭巷尾已經有不少的便利商店，難道不考慮進入便利商店通路銷售？龜井正惠說：「 Seventeen Ice 30年來成功的品牌印象建立在『自動販賣機的雪糕』上，透過自動販賣機才能買得到的印象，早已經成了品牌印象的一部分，一旦拿掉『自動販賣機』的元素， Seventeen Ice 的品牌魅力有可能因此消失，所以到目前為止固力果，並不考慮進入便利商店的冰櫃通路販售。」當便利商店開始走向無人化的現在，固力果堅持使用自動販賣機銷售雪糕，或許算是一種先見之明。

責任編輯：葛林
核稿編輯：黃雅苓