台灣百靈佳業績 4年成長1倍

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飯店的大會議廳,一間藥廠的季度會議。

台下的人神色凝重,眼前的大螢幕,秀的不是業績數字,而是「俄羅斯輪盤」,電腦一按開始,立即轉轉轉,當指針停留在哪,被隨機選出的業務代表,就得上台立刻對全公司300多人講解專業醫學簡報,內容包含L858R(外顯子二十一點突變)等艱深術語。

這是133年歷史的德國藥廠百靈佳殷格翰(Boehringer Ingelheim,以下簡稱百靈佳)的台灣員工會議,也是它從2013年起,每年業績成長率可達到2位數的秘密。

2018年,健保署將台灣處方藥市場成長率核定為3.212%。當本土、外商藥廠都大嘆生意不好做,百靈佳的成長率,卻在大型藥廠中名列前茅。

對業代推俄羅斯輪盤


磨練專業,不再當醫師保母

百靈佳,雖是全球前20大藥廠,來台43年,卻在台灣市場沒什麼聲量。不過,從2013年台灣分公司總經理邱建誌上任後,改變業務遊戲規則,目前成為肺癌標靶藥第1。

傳統藥廠業務代表為了跟醫師套交情,免不了送禮、應酬,比的是幫醫師將車子送保養、接送小孩等無微不至的服務。但醫院藥師、基層藥廠業代出身的邱建誌,卻想用走專業路線,與其他業代做出差異化。

他如何讓業務員改變慣性,改走專業路線?俄羅斯輪盤是他想出的妙招。

「很多人緊張得睡不著覺、吃不下飯。」百靈佳公共關係暨內部溝通經理吳耀仁觀察,因為表現如果太差,就是在全公司300多人面前丟臉。震撼教育加上績效改善計畫,一開始讓業務經理很反彈,但搭配調薪超出同業標準,以及跨部門支援,成效開始展現。

為了協助業代掌握最新的研究成果,公司學術部門也必須配合,一有與病患用藥相關的文獻,要馬上改寫成教材。「醫院腫瘤科醫師忙得要死,哪有時間跟你應酬喝酒?」邱建誌說,反而是具備這些專業知識,才能跟他們有共同語言。

醫師埋單藥還不夠,還得讓病人接受。

對病人推聊天機器人


24小時在Line為副作用解惑

百靈佳在台灣的明星藥之一,是該公司的肺癌標靶藥。所謂標靶藥,就是讓藥物與標靶(突變接受器)結合,阻斷癌細胞內訊號傳遞,以抑制腫瘤生長。百靈佳2014年獲得健保給付的藥,屬於第2代肺癌標靶藥。

「臨床上的確看到效果有好一點,但是皮疹、腹瀉等副作用也比較多。」台大醫院癌症防治中心主任楊志新觀察。

對於病人,難題來了:如果一個新藥吃起來效果雖然好一些,副作用也多了一些。面對皮膚長疹子、拉肚子、臉上長痤瘡,大家會願意改用嗎?如何協助病患舒緩副作用的不適,成為打開市場的關鍵。為此,百靈佳台灣團隊做了一個專門服務病友的Line聊天機器人(Chatbot)。

癌症藥的副作用類型多,每位病患的反應嚴重程度不同,每當出現症狀,病患大多仰賴醫院的衛教師指導,但後者人力往往不堪負荷。

用聊天機器人輔助,可以24小時全年無休回答病患各種衛教問題。當病患知道在什麼時間點可能出現什麼問題、如何控制不適症狀,就能減少焦慮。

這機器人去年底上線,將大多數使用該公司肺癌標靶藥的病患,都加了好友,效果好到總部邀請台灣團隊到年度大會上報告,供全球其他140多家分公司參考。

同時,百靈佳搭配衛教包,提出舒緩藥膏清單,提供病人乳液等可緩減副作用的用品,「我們連搭配緩解的藥膏、乳液、洗髮精都研究了。」邱建誌說,「用藥效果取決於病人服藥的順服度(編按:指按時、不中斷服藥),如果病人排斥這個藥,就沒有意義了。」

對總部正面定位台灣


突破中國預算磁吸效應

根據健保署公布的2017年健保癌症藥物10大排行榜,百靈佳成為第1大肺癌標靶藥。

這些衛教、行銷上的努力,都需要預先投入大量人力、資金。如何能在市場還沒打開前,就說服總部給預算大手筆投資?「賣台」技巧也很重要。

邱建誌分析,很多外商藥廠對總部回報台灣市場狀況時,總是用負面角度,例如抱怨健保一直砍藥價等等。但他選擇換方式說:一旦藥物成功獲得健保給付,就能成為很穩定的營收來源,「我把台灣定位成一個可預測(predictable)、有希望、值得投資的市場。」

新藥通常在上市前半年開始撥預算推廣,但他能說服總部在上市前2、3年就投資,為了激勵業務團隊,薪資成長幅度大於獲利成長幅度,也獲得總公司認同。

「要懂得對總部好好銷售台灣。」他強調,否則同樣在亞洲,總部經費肯定會遭到中國市場磁吸,而這,就是能否讓台灣病患持續用到最新、最好藥物的關鍵。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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