一家皮薄餡多服務好；一家皮餡一樣多、店員臉臭...為何後者生意較好還開分店？

上個星期因為我的小孩被媽媽修理，心情很差，所以我帶他到百貨公司去買鯛魚燒吃。

結果這間百貨有2家鯛魚燒店，各有優缺點，我把這件事貼在創業行銷社團裡面。

很有趣的是從社團留言的反應，可以看到老闆常見的盲點：老闆認為客人想要的，和客人真正想要的不一樣！

（不過對我的小孩來說，最大的鯛魚燒一定最好哈哈）

接下來是社團的貼文，還有我的分析。貼文如下：

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上星期我帶小孩逛某間百貨，看到了2間鯛魚燒店。

左邊的鯛魚燒：

• 售價50元/1個
• 比右邊小（照片拍不準，實際上真的比右邊小一些）
• 紅豆餡很多，快要爆出來，皮很薄
• 已經先做好擺著，客人買時再加熱，但吃起來微溫而已
• 外觀不佳（跟紅豆塞很多有關係）
• 老闆自己顧店，服務比較好

右邊的鯛魚燒：

• 售價40元/1個
• 比較大
• 紅豆餡很少，皮跟餡大概1:1
• 現做的，很熱很燙
• 外觀比較好看
• 店員顧店，臭臉

如果是你，會買哪一家？為什麼？

p.s. 我自己小孩是選又熱又大的這間，因為對他來說皮多不是問題（是甜的就好），大才是重點哈哈。

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接下來是許多社員的留言，說自己會選哪一家以及原因。

大部份人最在意的是：現做！態度和外觀佔第二重要。

至於餡料的多寡，最少人提到。

從這裡可以看到，左邊的老闆，很明顯地認為客人喜歡餡料多的鯛魚燒，所以將資源、精力集中在這一點上強攻。

結果沒有想到，很多人反而認為餡料多太甜膩，並不是老闆所想像的，客人會覺得餡料多很划算！

大部份人最在意的是現做，也就是右邊這位老闆強攻的點。

2間店，各自進攻不同的點，結果完全不一樣。

看到這裡，請不要心裡出現一個想法：那我就把2家店所有的優點加在一起，那就所向無敵啦！

這幾乎是不可能的。

現做需要更多人力和時間成本，多餡料也要更多成本，大小、價格、店員服務態度（這絕對跟待遇有關，這也是成本）等等，全部的優勢放在一起，1個鯛魚燒要賣多少錢？

真的這些優勢加在一起，1個鯛魚燒賣超過100元，又需要搭配厲害的行銷，難度太高了。

所以請不要想著什麼都要做到，我們只能挑其中幾個優勢來強攻而已，其它部份捨棄。

以我的公司，貝克街蛋糕來說，我捨棄了華麗的裝飾（省掉裝飾的時間成本，這類成本非常高），將火力集中在好原料和高水準的員工（薪資比同行都高，但效率更高），結果證明大家對於樸素但品質好的蛋糕，接受度很高。

如果我全部都要，原料要好、裝飾要華麗、員工待遇要好、通通都要好，那1個蛋糕大概要賣3、4千元了（美金100多元）。

在資源有限的情況下，僅能挑選1、2種優勢，這就是成敗的關鍵。

回到這2家鯛魚燒看看：

左邊的老闆

• 選擇：餡料多
• 捨棄：現做、外觀

右邊的老闆

• 選擇：現做
• 捨棄：餡料多、服務

目前這2間店的結果是這樣：

右邊老闆生意比左邊好，而且右邊老闆在百貨開了很多年，擁有幾間分店；而左邊老闆剛開幾個星期。

從留言的反應可以看到，不少人在意店員服務態度，所以這是值得我們警惕的地方。

在資源有限的狀況下，你要如何選擇正確的優勢？

當然是直接問客人，做問卷大家都會，但是很多的問卷設計無法問出客人真正想要什麼。

這些問卷有一個問題，那就是「只有選擇題」，或者是一堆選擇題，最後留一格備註欄填寫。

幾乎不會有人去寫最後的備註欄，都是上面勾一勾而已。

選擇題的好處是統計很方便，但是會讓你看不到背後的潛在問題。

例如有人的問卷會這樣問：

你會買哪一間鯛魚燒店？

1. 餡料多的
2. 現做的
3. 服務態度好的
4. 價格低的

如果答案可以複選，基本上就是一場災難，每一個選項的票數會很接近，完全不準，甚至有可能大部份的人每一個都會勾選。

然後第4點只有寫價格低，沒給實際價格，客戶在選擇時也不準，因為每個人對於低價位的標準不同。

只能單選的話，就會有上面提到的，看不到背後潛在問題。

假設大部份的人選「現做的」，可是這些人心裡的OS很有可能是：如果態度很差，就算是現做，吃過一遍我就永遠不再來第二次。

只看單選題問卷，只能知道「現做」是大家最在意的，卻無法發現「服務態度」是第二重要的，你可能會誤以為價格是第二重要。

接下來是「假設」和舉例，總共10個人填寫問卷：

其中8人，第一重視現做，第二重視服務態度（服務差不會來第二次），但因為只能單選，所以勾選「現做」

其中2人，最在乎的是價格，勾選「價格」，便宜就好，服務態度差沒關係

從選擇題單選來看，8人選擇現做，2人選擇價格，表面看起來第二重要的是價格。

可是背後的事實是「服務態度」重要性排在價格前面，因為你服務差，那8個選擇現做的客人不會來第二次，而價格很便宜只會中那2個人的心！

（這只是舉最簡單的例子而已，還有更多潛在問題是選擇題問卷所看不見的）

如果能聽到他們心裡的OS，是不是就會想辦法專攻「現做」和「態度」這兩點，生意變得更好？

但是選擇題沒辦法。

想聽到客戶心裡的想法，就要用開放式的問題。

例如問大家為什麼，或是像我發問鯛魚燒的問題那樣，而不是單純選擇題。

看看鯛魚燒的留言串，很多人給了詳細的回答，你就會知道對許多人而言餡多代表甜膩，並不是代表CP值、臭臉頂多去一次，不去第二次、為什麼大家這麼在意現做的原因、40元的鯛魚燒對大部份人來說是便宜的，等等寶貴資訊。

（你現在這樣看好像覺得很簡單，客人要的不就是這些？怎麼可能判斷錯誤？但我告訴你「當局者迷」，套用到你自己的行業上，就會出現盲點了）

要得到這些資訊，選擇題辦不到。

因為你無法預先得知客戶內心真正的想法，怎麼可能設計出符合他能選擇的選項？

開放式問題的好處是你會得到很多細節，壞處是統計起來很麻煩。

但是請想一想這件事：麻煩幾小時、幾天得到正確的策略，根本就超級划算！

我前一陣子也發了一個問卷，詢問老顧客一些建議，結果6天的時間就有2383位老顧客提供詳細的意見，我也一條一條的全部仔細讀過、紀錄（全部回信是沒有辦法啦，我也不想用罐頭信件回覆）。

國外的行銷大師也是做一樣的事，不管意見有幾千幾萬則，都會用心的閱讀，因為這些意見可以讓我們知道「客戶想要的是什麼」，而不是「我以為他們想要什麼」。

可以搭配少數的選擇題（不要太多），跟一個開放式問題，會得到很多有用的資訊。

（問卷問題太多，最後就會讓人亂寫）

這是問卷的其中一個小技巧，總之，要想辦法問出客戶心裡真正想要的是什麼，而不是自己一廂情願就對了。

關於問卷的額外提醒：

問卷有一件事要非常注意，那就是人往往不知道自己想要的是什麼。

所以如果你的產品是市面上沒有的新創意（例如當初的智慧手機），那問卷的參考價值會有限。

畢竟你想看看，10幾年前你做1份問卷，說你要做一款手機有拍照、上網、聊天功能賣2萬多元，多少人會在問卷寫願意買？

其實美國10幾年前就有做過這種調查，9成以上的人說NO。

他們說：拍照有相機，聊天有電話，上網有電腦，為什麼要額外花2萬多元買手機？

結果現在呢？

※本文獲王繁捷授權轉載，原文

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作者簡介

我是繁捷，貝克街巧克力蛋糕的創辦人。

創立這間公司時，我沒有背景強硬的股東、也沒有多金的富爸爸，一切從2張工作桌的大小開始做起。

一開始真的很慘，1個月蛋糕賣出去不到10個；太太帶著小孩出門時，也養成了低頭在地上找零錢的習慣。

我每天工作10幾個小時，睡在堆滿包材紙箱的房間裡（感謝太太和小孩陪我一起睡在這裡）。

剛創業什麼都不懂。

成本過高、宣傳方式不對、請到錯誤的人幫忙等等，讓情況更加雪上加霜。但是我們撐過來了。

從1個月不到10個蛋糕，到1個月數千個蛋糕；從被記者嫌棄不願意報導（是真的被記者打槍，説我們不夠格被報導），到現在遠見、東森、壹週刊、自由時報、TVBS、年代等等的報導。

我要將這個過程記錄下來，並且未來開課傳承這些經驗。

也因為一開始，我沒辦法伸手要錢來解決創業的各種問題，所以我有了寶貴的實戰經驗；不管在行銷、經營管理、技術製造等等都是。

如果你正在創業，或是未來要創業，我的經歷將對你很有幫助，好好享受這一趟旅程吧。

我寫了一篇關於如何籌到創業資金的經驗，這是PDF檔，你有興趣的話可以在這個連結填寫email，文章就會寄到你的信箱：https://baco-street.com/busmon

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：黃雅苓