一顆小肉丸,會是全球最大家具零售商扭轉命運的秘密武器?

5月16日,北台灣第三家的宜家家居(IKEA)在台北新店開幕,當天湧入上萬名人潮,但多數人的目標,既不是沙發區、也不是兒童區,而是餐廳!

6000坪大的空間中,除了既有的瑞典美食餐廳,還推出全台獨家的肋眼牛排餐廳、提供氮氣咖啡的IKEA CAFÉ。餐廳內,有廚師現煎牛排、還可眺望碧潭景色,餐飲總座位數達500個,儼然就是個美食商場。

會受到關注不是沒道理,因為這些年,宜家的餐飲表現,比零售本業還亮眼。

攤開宜家財報,2018年整體營收成長4.7%,但因發展線上業務投資、子公司表現不佳,其淨利從去年的24.7億元,降至14.7億歐元,跌幅達40%,已經連兩年淨利跌幅逾40%。

相反的,餐飲成為宜家成長最快的部門。根據官方透露,2016年全球餐飲營收約16億歐元(約558億台幣),約佔整體營收5%,在亞洲市場,更有10%以上佔比。每年,宜家光是賣小肉丸,就創造數百億元營業額。

台灣甚至還創下另類的世界第一,目前餐飲業績佔整體營收12%,比例成為IKEA全球第一。

餐飲是如何成為宜家的小金雞?

1957年,全球首個宜家門市在瑞典開幕,因地處偏遠,為了滿足消費者,隔年,在結帳出口處販賣點心,之後升級為餐廳。如同宜家創辦人坎普拉(Ingvar Kamprad)所說:「讓消費者餓肚子,做不成好生意。」

起初,宜家將餐廳當作是消費的最終點,但他們發現,傢俱產品並非是衝動購買商品,客人常用餐、邊討論消費決策,這段讓他們停留在賣場的時間,變得格外重要,成為提高成交率的關鍵。餐廳和賣場,成了互補夥伴,餐廳藉賣場人流穩住經營,餐廳則是拉長了消費體驗時間。

於是,宜家從一顆小肉丸開始,跨足咖啡廳等多元餐飲,成為餐飲界黑馬。

在中國宜家,一年餐飲營收達10億人民幣,媲美中國達美樂。宜家餐飲部的美國區負責人Gerd Diewald更在《快公司》專訪時說,宜家的肉丸,才是「最好的沙發銷售員」,預計將推出不依附在賣場的獨立餐廳。

在台灣,更有3成的客人去宜家,不是要買家具,而是為了用餐,遠比全球平均約兩成高。這兩年,台灣餐飲的同店銷售額成長近3成。

然而,IKEA未來若把餐廳獨立,真能跟其他餐廳競爭?

台灣宜家說,現在總部也開始同意做更多在地化應變。

在全球的宜家餐廳,有瑞典小肉丸、鮭魚等產品,保持原有的北歐生活特色。但在北京,就推出香菇豆腐包;台灣在過年期間,也有佛跳牆、酸菜白肉鍋等菜色。

「外面流行什麼,我們就做什麼!」台灣宜家餐飲部總監藍美珠說,雖然是零售業的附屬餐廳,但卻把自己當作第一線業者,「台灣餐廳到處都是,得跳脫框架。」

今年其決定在新店做咖啡廳,宜家不是依據總部規範,而是研究路易莎、Fika Fika等咖啡品牌,推出年輕人喜歡的氮氣咖啡。

她坦言,即便是後進者,但其競爭門檻有二:第一是具採購優勢,產品定價往往是別人的一半,比如氮氣咖啡只要95元,相比同業是150到200元區間。第二,透過重新設計產品製程,縮短製作期,降低消費者的等待時間,增加消費體驗。

不過,當產品跟既有品牌定位衝突太大時,還是得收手。比如,內部就曾討論過要推滷肉飯、牛肉麵等產品,但因品牌調性不同,決定先擱置。

現在,餐廳不只是附屬品,還成功幫賣場導入客源。「3成客人是為了餐飲而來,但一半以上吃完飯,會去逛賣場,至少買個小東西。」她觀察。

商研院流通產業組組長林原慶提醒,並非所有零售業都適合走餐飲等其他生活領域,這背後有很多細節要思考,第一,這品牌是否已有一定粉絲,特色鮮明,才會讓大家願意埋單其他產品,第二,產品定位上,必須與原有的體驗性格一致。

有意思的是,現在,宜家雖開始轉型,以因應其他網路家具對手的競爭,但其線上銷售比例仍極低,在它能成功轉身之前,肉丸對IKEA的重要性,會越來越高,畢竟,大家還是得到實體門市,才能吃得到它,IKEA也才得已藉此維持粉絲黏著度。

明明是家具零售商,IKEA開新店主打卻是獨家牛排...看一顆小肉丸,如何成為營收新武器
台灣IKEA的餐飲營收佔整體比例高達12%,是全球IKEA中的第一。 (攝影者.郭涵羚)

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:葛林