面對品牌轉型,轉太大,可能模糊品牌定位,原地深耕,卻可能遭遇局限,如果是你,你會做出怎樣的抉擇?

台灣鳳梨酥大王微熱山丘就遭遇上述難題。5月15日,該公司推出一個要價880元的「貓山王榴槤冰心蛋糕」淺綠色的蛋糕外表,包覆著榴槤淡黃色內餡,用刀子切開,榴槤味立即四散。

起初,微熱山丘以幫助在地農民為號召,其大量契作,將土鳳梨做成糕點,被視為救起台灣土鳳梨的推手。幫助農民的品牌精神,成為該品牌與同業最大差異。

業界看不懂的是,「榴槤又非台灣在地食材,為何要推。」甚至,它若要轉型,為何不找台灣水果,延續品牌核心?或是做更多鳳梨產品,延續競爭優勢。「今年又要消失一個好的品牌了,」一名品牌學者悲觀的說。

鳳梨酥銷售停滯,改推榴槤新產品,微熱山丘變了?創辦人第一手告白吐真相
微熱山丘新產品「貓山王榴槤冰心蛋糕」 (攝影者.陳宗怡)

「榴槤氣味太強烈,我們也不敢在門市裡切蛋糕,怕客人會跑光,」微熱山丘營運長施宏漳說。他們也深知,榴槤愛恨分明,許多客人不大能接受。

十歲的微熱山丘,外界推估其一年營收約10億,創辦人許銘仁接受本刊專訪,告白他為何要走險棋,做此轉型的原因。

以下為他的第一手告白:

微熱山丘確實面臨瓶頸,還在成長,但是已不如以往,如果要走下個十年,你必須公司訂一個長遠的發展。

為什麼不再深化鳳梨酥商品?

吃的東西,我認為一個經典口味就好,如果你去改變,反而會讓消費者認為,你這個品牌走味,只會變噱頭。

我們也一直做新研發,比如說,香蕉這個產品我們考慮好久,但香蕉實在過於大眾,很難做出差異化,尤其,香蕉雖然很在地,但烹調後,味道容易消失,要保存香蕉味道就要加香精,就違背我們原汁原味的品牌初衷。但榴槤就不一樣了,他無論怎麼做,味道都一定很濃。

大眾化不好嗎,鳳梨酥也是大眾口味?

不,我們的鳳梨酥剛推出來的時候一點都不大眾,我們一開始是鎖定office lady,而且把價格訂到一個要30幾元,更把口味調的很酸,拿掉冬瓜醬,包裝都弄得很素,其實這已經限縮了它的族群。但我們想一想覺得沒關係,我必須先找到一個我想要的族群,他們先接受我。

榴槤,很多人恨,但也表示很多人愛,這個族群就很精準。如果一開始要讓每個人都接受,你,就會忘了自己是誰。

後來為何選擇轉向,不是賣台灣其他水果,而是到其他國家,去合作賣榴槤蛋糕?

有幾個原因。首先,是我們有一點知名度的時候,很多人會想要合作,要我用他們的水果做產品。比如,日本、杜拜、中國、馬來西亞,都來問我能不能把這個模式複製到那邊去,用他們的水果做糕點。

我們想,可以把台灣的成功模式複製出去。我們做全球果實計劃,運用各個國家知名的水果做成糕點,幫助微熱山丘走出台灣,榴槤就是。

我們的員工多是科技業出身,製作糕點時都以製程角度研發,讓品質趨於穩定化,如此,才可能做到國際化。

好比鳳梨酥,我們每個鳳梨酥無論重量、大小、顏色,品質都能一樣精準, 這都是研發工程師從模具、廚房濕度、烘焙時間等,以科技去調整出來,科技做烘培的思維,我認為是同業很難模仿的,同樣的,我們做榴槤也與香港的廚師合作,不停改機器,將製程做好。

榴槤,很符合我們將商業模式複製的標準,它是一個馬來西亞華僑來找我。我們與他合資成立新品牌,各佔50%的股份,透過我們的品牌經驗以及科技製程,幫他把榴槤賣到世界去。

之前,我們海外市場一直是事倍功半,海外門市與台灣相比,客單價至少差了6倍,但透過這計畫,能走出海外。

我們的品牌核心很明確,就像是蘋果,他以前做電腦,最後跑去做手機,但因為他有特殊的核心價值,做出來的產品就會跟別人完全不同。

推出這個計畫時,沒有人因此離職,但是會有很多討論。如,打全球戰會讓經營變得很複雜?大家會想,到底要推新品牌?還是固守原本的優勢?然而,如果我們繼續把微熱山丘定位為只賣鳳梨酥的公司,我們就會限縮自己的格局。

微熱山丘進入下個十年,我要趁還在成長,資源豐沛的時候,就先去冒險做創新,否則真的等到我們衰退時,再去做下一步的規劃,我們會更加辛苦。

你真的不擔心,選了一條難的道路走?

不,我很早以前就學會了一件事情,那就是當大家拍手叫好的時候,就表示,事情就算是對的,也絕對不是什麼大事。

沒有風格,你,就會埋沒在一堆人當中。

時時審視自我核心能力 才能避免市場限縮

工商管理系教授朱文儀評論:

微熱山丘,面臨外在環境的變化,一定要調整策略,不能只固守原本的鳳梨酥產業,這樣做反而會自限。

但問題是,要如何調整?調整的策略分為多種,分為進軍未來前景可期的市場、併購發展多角化策略,與找尋企業核心能力,進行深化。

前兩種屬於外部導向,根據調查,成功率並不高,僅落在10%左右。而微熱山丘就很符合核心能力學派的觀點,也就是把「在地化品牌核心價值」與「科技化糕點製造能力」複製出去,去找出下一桶金。

也許會有人問,微熱山丘跑去賣榴槤,是否會導致品牌定位模糊,讓消費者搞不清楚它是賣鳳梨酥還是賣榴槤?

然而,從策略來看,微熱山丘是挖掘核心能力,把自己從鳳梨酥製造商,定位成糕點製造商。如同可口可樂,它並非把自己定位為碳酸飲料製造商,而是全方位的飲料製造商,所以它也生產無糖茶、氣泡水等。如果,它仍把自己限縮於只製造碳酸飲料,很可能會被重視健康的消費者淘汰。

以核心能力重新定位自己的企業,鑽石品牌戴比爾斯(De Beers)就是之一。過去,它只扮演鑽石產業中間商的角色,主要販售未經加工的鑽石。

然而,它認知到,它和客戶與消費者的關係,才是珍貴的核心資產,因此重新定位核心,大舉出清80%的囤積存貨,轉型為服務配銷商、珠寶商設計商。它也進入鑽石珠寶零售市場。最後,戴比爾斯的鑽石業務的價值增加了10倍。

只不過,微熱山丘需注意,它的核心能力是否會被其他國家學走?太多企業的跨國合作,都會出現這樣的問題,起初跟你合作,可當他學習完你的核心能力,很可能就不再需要你了。微熱山丘要確保能維持競爭障礙,才能將品牌經驗複製出去。

責任編輯:陳慶徽