2017年 Champion 營收達430億

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一個風格低調,專做非流行基本款的服裝品牌,為何能在快滿100歲之際,再次暴紅並成為潮牌,贏回全球年輕消費者的目光?

它,是運動品牌始祖冠軍(Champion)。

2018年11月19日,冠軍選在台北西門町商圈,開出3層樓高的獨立店面,是該品牌近2年來繼倫敦、紐約、東京等大城市之後,開出的第7家旗艦店。同時,它在Instagram上擁有近400萬粉絲,其中不乏小賈斯汀、席琳娜.戈梅茲、吳亦凡等時尚意見領袖。其母公司HanesBrands財報更指出,冠軍年營收近年出現飛躍性成長,自2010年的6億美元,一路暴衝到2017年的14億,更誓言2022年挑戰突破20億美元(約合新台幣618億元)大關。

創立於1919年的冠軍,最早只是紐約一家小型針織公司,以生產T恤為主。它崛起的開端,是受委託製造哈佛大學、耶魯大學等常春藤名校的運動服,再一路擴展產品線,從美國海軍T恤,做到NBA籃球員球衣,成為美國「家喻戶曉的低調品牌」。

為何說它低調?原來,其產品外觀多為素面素色,最多放上一個品牌logo供辨識。比起設計,它顯然更強調技術創新,從世界上的第一件帽T、運動內衣,到正反穿T恤與橫向編織技術(reverse weave,意指編織的方向由直轉為橫,棉質布料碰到水後就不會拉長),全都出自該品牌。

借力使力,推潮牌聯名款

「90年代時,我們的衣服甚至來不及放到架上,常剛打開紙箱,消費者就伸手來拿了!」冠軍全球總監馬汀尼斯(Manny Martinez)回憶。

然而,情勢在2000年後驟變。

不只Nike與阿迪達斯(Adidas)主流品牌當道,lululemon等新一代運動品牌陸續崛起,更不斷分食運動服飾市場,一來運動服與流行服的界線開始模糊,設計感日趨重要;二是輕薄機能布當道,主打高磅數棉質的冠軍,能見度自然慢慢下滑。

「它有它的歷史跟傳統在,技術很強,穩紮穩打,但幾乎不太用廣告來跟消費者互動溝通,」合作超過8年的冠軍台灣總代理、寶立行銷董事長郭耀漢分析。

眼看優勢似乎正逐步被大環境吞沒,一個沒人想過的轉捩點出現了:潮牌!

事實上,冠軍與潮牌的「非正式關係」很早就開始。由於產品單價不高,形象與設計又如白開水般不致喧賓奪主,它成為不少次文化品牌再創作的首選素材。例如Supreme,早期還是一家滑板用品店時,就常將大型商標拼貼在它的衣服上;剛接下LV男裝創意總監的設計師阿布羅(Virgil Abloh),更曾在《紐約時報》採訪中表示,自己當年酷愛使用冠軍創作,因為品質堅固,能應付撕裂、潑濺油墨等各種手法,「它也是我高中運動服的品牌,感覺很復古、很美國。」

這種另類的「地下聯名」不計其數,但真正引發轟動的,當數2015年,高單價潮牌Vetements突如其來的惡搞——街拍照中,部落客與模特兒們展示著帽T,從款式到配色,都像極了冠軍的經典款,近看才會發現logo微妙不同。

這件要價新台幣2萬多元的帽T,瞬間引發時尚圈熱議。冠軍全球首席設計師摩爾(Ned Munroe)在受訪時坦言,自己看見它時一度腦袋空白:「我心想:『嘿,這是誰?我們的商標被扭曲了!』我很快和他們聯繫,對話,最終成為正式夥伴。」這開啟了往後年年推出的一系列聯名款,包括Supreme、Bape等,以復古運動風之姿重返年輕人市場。

郭耀漢指出,目前冠軍產品可略分為美國、歐洲、日本3條線,從設計到品牌聯名,都是由各自設計團隊獨立負責,而非總公司主導,因此更貼近市場。例如日本,還發展出特殊的「通路聯名」,也就是與Beams等大型選品潮店,開發出該通路獨賣限定款:「可以說,它的核心能力沒變,但開始借力使力了!」

砍平價通路,轉型高單價

這呼應了它品牌翻新的第2個策略:改變通路合作模式。

2018年8月,母集團執行長伊凡斯(Gerald Evans)拋出震撼彈,宣布自2020年起,將與長年合作的美國零售通路Target分道揚鑣,過去獨家合作的低單價副牌Champion by C9也將終止。

消息一出,隔天集團股價立刻大跌19%,主因是該支線銷售額至少占了2017年營收的13%。然而,伊凡斯對此信心滿滿,他強調C9的利潤遠低於核心品牌,再加上電商銷售額比去年同期增長59%:「按照目前趨勢成長下去,絕不會對營運造成影響!」

時尚產業投資機構No Agency在分析報告中指出,這項通路決策,不僅代表它狠心切除過去穩健經營的基本款,更展現出它將轉型,力拚與一線潮牌比肩的野心。

冠軍以歷史情懷為槓桿,翻紅成為最老潮牌。如今,它還想再加碼放手一搏,成為迎接第2個百年的起點。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬

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