從事企業公關工作多年,我常有採購媒體廣告或置入性報導的需求,接觸過不少媒體業務主管或專員;在談論工作之餘,我總是觀察這些業務人員的態度、應對、處事作法。

雖然,過往很多優秀的業務前輩,都強調成功的業務員要能「聆聽客戶、滿足客戶需求」,但我發現,能成功從我手上做到生意的業務員,不只要能「聆聽客戶、滿足客戶需求」,他們還必須具備兩個特質:一是「能為客戶創造需求」,二是「願意長期經營客戶的熱情」。

我服務的單位,無論是傳統產業或科技服務產業,都不是每年擁有高額、固定行銷廣宣預算的公司;正因為這樣,每次有媒體業務人員來拜會,問起我們「有多少廣宣預算」時,我們總是無法具體回答,只能說:「我們每次都是看實際需要,再額外上簽呈追加預算。」

聊到這裡,有的業務員會眉頭一皺,說「沒有明確的預算,我們很難幫您規劃具體方案耶……」,通常會談就會到此為止,開始收尾;但也有一些業務員的反應剛好相反:「這樣很棒耶,這表示我們的規劃,可以有無限的可能性!」然後我們就會看到他興致勃勃地接著說「那我回去幫貴公司規劃幾個涵蓋高、中、低不同預算的方案,再讓您評估!」

這就如同早年製鞋廠人員去非洲考察市場,看到非洲人都沒有穿鞋的經典行銷故事:負面的人看到「他們都不穿鞋,所以沒有商機」,正面的人看到「他們都還沒穿鞋,所以商機無限」;不同的思考方式跟應對態度,就注定了不同的結果。

再者,業務人員來公司拜會時,通常都會問:「請問我們有什麼地方可以幫貴公司服務?」這時候,我常出給他們的另一道考題是:「請問以您對我們公司的了解,您覺得貴公司可以提供我們所需要的什麼?」

我這樣問的用意,一是想測試對方有沒有做功課?對我的產業跟公司狀況是否清楚?二是我也真的想知道,有沒有什麼廣宣作法,是我們公關人員自己沒想到,但對方能提供建議的創意新方法?

這時候,業務人員的程度高下立判。沒有準備的業務員,只能支支吾吾,說一些泛泛之詞,或者拿出自己公司的簡報,單方面強調他們公司的服務項目跟實績;相對的,有備而來的業務人員,就會信心十足地拿出準備好的資料,跟我們分析我們公司的優勢與劣勢、風險與機會,進而建議我們採用什麼樣的廣宣策略,跟適合的媒體方案,也會適時地把他們公司的強項,跟能夠有效協助我們的地方結合,說服我們這是一個「雙贏的合作計畫」。

當然,畢竟對方是從網路或外部資訊了解我們的公司,跟實際運作仍有落差,但是,比起完全不熟悉我們所屬產業的業務人員,有備而來的人,等於已經有了基礎,從基礎上修改提案相對容易,執行的機會也比較高。

我自己就經歷過不只一次,原本根本沒有計畫要跟某家媒體合作,但是在對方精心設計、主動提案,而且充分溝通說服後,我們竟然能在原本沒有編列預算的情況下,硬是生出2、300萬,與這家媒體合作推動一系列宣傳活動。

過去很多業務人員的實戰經驗,都強調「要聆聽跟滿足客戶需求」,不過蘋果創辦人賈伯斯,十多年前創造結合電腦、音樂播放器與電話的iPhone的實例,說明了真正最高段的銷售,必須走在客戶前面,「在客戶還不知道自己有這樣的需求時,就設計出可以滿足他未來需求的產品」,這種「為客戶創造需求」的做法,才可能帶來更好的銷售成績。

所以,如果我們想要賣產品、賣服務給客戶,我們不但要徹底了解自己公司的產品跟服務項目,也要有所準備,盡力研究潛在客戶的公司與設想他們可能的需求,甚至主動幫他們發掘需求;如果,你能帶著對方自己都沒想到的需求跟解決方案去拜會,這筆生意做成功的機會勢必倍增。

剩下的,還有最後一小步:「願意長期經營客戶的熱情」。

就像前面說的,很多公司原本都沒有編列足夠的預算,來購買我們的產品或服務;因此,就算我們為他們創造出他們需要的產品或服務,也不能期待對方立刻下單簽約、拿錢買單;這時候,我們必須給客戶足夠的內部運作時間,維持一開始的熱情,提供必要的協助,等待水到渠成,才有豐收機會;這個時候如果太心急,讓客戶覺得壓力很大,或者我們因為一直沒成功完成銷售,以致態度變得冷淡或焦躁,乃至懷疑客戶誠意,那麼,客戶就會用行動告訴我們,什麼叫做「功虧一簣」了。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:洪婉恬