從虧損小家具店到營收16億!市場萎縮近半,宜得利卻靠學ZARA全球展500家店的秘密
圖片來源:宜得利臉書

用ZARA模式做家具

服飾業龍頭ZARA掀起叱吒全球的快時尚風潮,從此SPA模式就被快時尚產業視為經營聖經。這種生產到銷售一站式管理的製造業模式,最早是1986 年由美國休閒服飾GAP所定 義,SPA模式正式名稱是「Specialty store retailer of Private label Apparel」,直譯意為「擁有自有品牌的特色化服飾專賣店」,也有人稱之為「製造型零售業」。

在快時尚產業,除了GAP、ZARA以SPA模式大獲成功之外,UNIQLO也在1997年轉為以SPA模式經營。此模式的最大優勢是縮短價值鏈。傳統上,從採購原料到將製品或服務送到消費者手中,中間會透過批發商、中間商向工廠下訂單,再透過代理店銷售。

製造型零售業則是跳過一連串環環相扣的批發商、貿易商,在自己的工廠,生產自己設計的東西,然後直接拿到自家店面販售。品牌不須透過中間的批發商或貿易商斡旋,和消費者之間也沒有隔閡,所以可以提高營利。在家具界,運用SPA模式最成功的製造型零售業,就是瑞典家具龍頭宜家家居(IKEA)與日本家具龍頭宜得利(NITORI)。

過去20多年,日本家具市場歷經經濟泡沫化、房地產疲軟、人口結構老化、結婚率下降等諸多因素衝擊,市場規模萎縮近半,從6兆日圓滑落到3.3兆日圓。在這種情況下,日本家飾品連鎖店宜得利卻依然逆勢繳出一張漂亮的成績單,創下連續31年營收和利益雙成長的紀錄。

由於營運表現優異,過去5年該公司股價由4,000多日圓成長了5倍,上漲到16,800 日圓,堪稱是日本上市公司的績優股,市值達1.9兆日圓,在日本流通業名列第4,和名 列第3的永旺集團相當接近。

瑞典家具零售商龍頭宜家家居,也是一個歷久不衰的傳奇。1951年宜家家居還只是瑞典一家家具郵購公司,到了2017 年已經成為一個橫跨29個國家、擁有355店、營收363億歐元的家具業龍頭。

這2家企業一東一西,產品定位和風格亦截然不同,但有趣的是,它們都以SPA模式經營成為家具業界的標竿企業。

宜得利NITORI


掀起日本家具業的製造革命

事實上,似鳥昭雄初期經營的家具店虧損連連,直到1972年他發現美國家具店都是大型連鎖化經營,由製造商直接供貨給通路,所以家具價格非常便宜,只有日本的1/3,而且色彩協調統一,又有整體設計感。相反的,日本人的居住空間小,最需要色系統合,但傳統家具店多半是個人經營,必須透過批發商進貨,商品規格不一,沒有系統設計,更重要的是,經過中間商的層層剝削,使得商品價格居高不下。

似鳥昭雄回國後,決心自己開發、設計、生產、銷售,並設立一號店,展開日本家具業的製造革命。當時,他許下30年後開100家店,營業額達到1,000億日圓的遠大志向,結果真的在2004年實現了這個目標。此後,宜得利快速而穩定的成長,並進軍海外市場,目前在全球已有523家店。

規模擴大的同時,宜得利也保持卓越的經營績效。2018年營收達5,720億日圓,而且連續31年營收、獲利雙成長。從營業利益率觀察,宜得利的營業利益率為16.3%,約948億日圓,在SPA商業模式中名列第1,排名第2的良品計畫(MUJI 無印良品)營業利益率則為11.5%。

宜家家居IKEA


創立平整化包裝標準的DIY 家具

1960年宜家家居創辦人英格瓦‧ 坎普拉開出第一家宜家家居實體店,開幕當天店外上千人排隊購買,但因為銷售的是組合型家具,產品體積大,顧客結帳後難以攜帶,配送司機也不易搬運,坎普拉開始思考販賣組裝型家具。這個轉折促使宜家家居後來以平整化包裝(IKEA Flat pack)為核心概念,專門供應平價、機能性、具設計感的DIY家具,以落實坎普拉「讓更多人每天都過得很舒適」的經營理念。

到2017年為止,宜家家居已進入29個國家開店,店數共355家,營收363億歐元。

成長動能比一比

過去5年,宜得利不但積極進軍海外市場,面對環境和生活型態的轉變,它也跳脫以往的框架,調整商品結構組合和業務範圍。例如因應近年來日本社會人口結構和生活型態轉變,宜得利就把目標族群由原本的家庭客層,擴大至年輕單身族,商品開發策略也跟著調整,從原本以實用性平價家具為主,擴增到流行時尚家飾。目前它的家具產品銷售占比為47%,家飾用品則占53%。

在展店策略上,經過穩紮穩打的第一階段,以30年時間才跨過100家店的門檻;以鄉村包圍城市、加速展店的第2個階段,只花了6年就開出第2個百店。到了往全球市場擴張的第3個時期,正好碰到2008年金融危機爆發,似鳥昭雄看準此時店租便宜,加速展店踩油門,僅3年就再開出1百家店。到了2013年,宜得利店數已達300家,2017年全球店數更突破500家,創下5,500億日圓的年營收。