麥當勞為何三度「開飯」？

2002年底，我採訪了麥當勞在台首度「開飯」的新聞，當時台灣麥當勞推出「薑燒牛醬蓋飯」、「咖哩牛醬蓋飯」與「辣茄雞醬蓋飯」等，一系列使用苗栗苑裡出產的台梗八號米飯類商品。

當年消費市場的背景是，統一超商7-11正以一年一億元的行銷預算，挑戰年銷售一億個鮮食便當目標；香港麥當勞也開始在晚餐時段，推出米飯類商品；新加坡麥當勞則在早餐推出粥品，頗有米食文化全面復興的氣勢。

記得很清楚，當時麥當勞的行銷人員告訴我，推出米飯類商品的最主要原因是，他們觀察到許多全家一起上門用餐的客人，小孩開心地吃著漢堡薯條，銀髮的爺奶卻苦無適合食物可享用，基於滿足顧客的全面需求，於是便思考在漢堡炸雞店內，推出米飯類新商品。

漢堡店賣飯，錯了嗎？若光看「醬蓋飯」的下場，答案是錯很大！

上市不到半年，「醬蓋飯」就因不受顧客青睞黯然退場，這個錯誤的商品策略個案，後來也成為行銷圈的負面教材。但有意思的是，既然錯很大，為何十年後，台灣麥當勞上個月又捲土重來，晚餐時段在部分門市，試賣「趣飯捲」和「義式牛蕈飯餐」等米飯類商品呢？

《大店長開講》（戴勝益、周俊吉、李明元等著，商業周刊出版）一書中，當年擔任台灣麥當勞總裁、現為頂新集團餐飲事業群副總裁的李明元，首度揭露美式漢堡店為何賣中式米飯的背後思維。

在書中，李明元提到，1996年，台灣麥當勞推出獨步全球的帶骨炸雞「麥脆雞」，讓消費者從此不必吃漢堡跑M品牌，想吃炸雞卻又得奔K品牌，本土化戰略奏效，一舉帶動店頭業績，更拉開和競爭對手的店數差距，經營團隊士氣大振，「醬蓋飯」便是延續此一本土化戰略的系列商品。

對於「醬蓋飯」出師不利，他坦承：「『醬蓋飯』失敗的原因顯而易見，無法以手就口的碗裝食物，和美式餐廳的用餐習慣格格不入，與核心產品也缺乏連結。」（p.118）

這段話我解讀的意涵是，因此，這回麥當勞推出的「趣飯捲」，米飯和肉片同捲在一張麵皮內吃法，不必動筷動叉，顯然是修正為與西式速食相同的「手指食物」（finger food）概念，這和「醬蓋飯」曾繳了學費是有關連的。

「醬蓋飯」雖然錯很大，不過，李明元卻認為學費付的值得。

原因是，「醬蓋飯」僅管失敗，但留下的創新因子，卻讓2005年，同樣是台灣在地研發的「板烤米香堡」大放異彩，它除成為讓台灣麥當勞既有店，連續三年營收成長率達兩位數的明星產品；2007年，「板烤米香堡」更被總公司選到全球麥當勞年度大會上，和華爾街股票分析師分享，還輸出至香港、新加坡等地的麥當勞餐廳。

但這麼成功的創新產品，為什麼後來又從台灣麥當勞的菜單上消失呢？

「讓一個熱賣的產品下架，不是容易做的決策。我們回頭檢討，發現和其他市場的經營績效相比，台灣麥當勞在核心產品下的功夫還不夠，如無敵大麥克、雙層吉事漢堡、雙層麥香魚等產品，都還未曾上場過；麥克雞塊搭配推出泰式酸辣醬、蜂蜜芥末醬，業績仍有大幅成長的空間，更證明沒有理由一下就把資源，分散到非核心的創新產品，於是決定回頭再度扎根核心產品。」

（p.119） 換言之，對一個以品牌操作著稱的美式跨國速食業者而言，比產品創新更重要的是營運紀律。「在麥當勞，我們總是緊盯大麥克、麥克雞塊等核心產品的銷售占比，一旦核心產品營收比例出現衰退，則是非常嚴重的警訊，就算只掉1％，都比開發出十個新產品的影響來得大。」（p.116）

因此，回顧台灣麥當勞三度「開飯」，該或不該，成功或失敗，端視該時空下品牌的成長目標而定。所以，如果問我，漢堡店賣飯，錯了嗎？

「很難說！」。我這樣認為。