2019年4月15日,名盜版網站人人影視被《權力遊戲》第八季首播打垮了,而歐洲、美國、拉丁美洲也因為網路堵塞傳出不少斷線災情。在《權力遊戲》之前,HBO 沒有一部如此廣受全球觀眾歡迎的影集,據說第八季第一集在170個國家共同首映,播放次數超過1,740 萬,盜版播放次數更超過5,500萬次,觀看人數可能高達數億人,《權力遊戲》很可能是目前為止全球最多人觀看的影集。

討論主題之前,需要了解一些數字:《權力遊戲》第八季一集製作成本超過 1,500 萬美元,共 6 集製作費就超過 1 億美元,裡面看不到什麼實際的廠商贊助與商標(你總不會在劍與魔法的中古奇幻世界,看到主角拿起一支 iPhone 或 Galaxy 手機吧)。事實上 HBO 對影集投資向來算大方,因此許多 HBO 製播的影集《諾曼第大空降》、《西方極樂園》等單季成本都有達1億美元之譜,對靠用戶訂閱卻不靠贊助與廣告賺錢的 HBO 來說,投入影集的製作成本之高實屬罕見,但相比之下,HBO 許多影集的確在(正版盜版的)收視戶間有高度評價,顯見 HBO 的確在影視內容投資有獨到眼光(當然,也有看走眼的時候)。

不同於 Netflix 單一壟斷的訂閱服務,HBO 一直採取與其他串流合作商(Amazon、Hulu、騰訊)合作並分潤的模式,因為 HBO 很清楚在高成本的製作壓力下,內容無法像 Netflix 那樣,靠著控制成本產出最多觀看時間,採取與其他串流商服務不同的模式,HBO 的全球會員數(含合作分潤部分)為 1.42 億人,原本 2009~2010 年訂閱人數停滯不前,2011 年訂閱用戶逐步上揚,而 2011 年上映的《權力遊戲》居功厥偉。

打造出史上最紅影集,執行長卻還是被迫離職...從《冰與火之歌》,看HBO面臨的轉型難題
HBO 訂閱人數從 2011 年開始有明顯起色。 (來源.Statista)

2018 年是 HBO 風光的一年,但也是危機四伏的一年,由於HBO「量少質精」政策,相較其他影視服務,純串流HBO Now目前內容偏少,不如Netflix等豐富,即使2018年營收高達66億美元,利潤達20億美元,但HBO將近3年利潤都沒有顯著成長,Netflix 卻屢創新高,即使 2018年淨利只有12億美元,營收卻高達150億,年增長達35%,淨利壓縮主要來自 Netflix 對內容的投資生產,相較於 HBO,Netflix 的「每小時觀看成本」顯然更低。

集團施壓被迫轉型

2018 年 AT&T 收購時代華納後,不但將 HBO 母公司時代華納更名為華納媒體集團,更開始干涉調整HBO的政策。根據紐約時報拿到的員工會議錄音來看,華納媒體集團的執行長「建議」HBO 應該更偏向目前頂尖的串流媒體巨擘(暗示 Netflix),以增加訂閱用戶與觀看時數為主要任務,這也表示母公司希望 HBO 改變傳統的作風。

也因此不久後, HBO 當時的執行長 Richard Plepler 離職,而他在 HBO 已工作了36 年(2013年接任CEO),另外在 HBO 待了22年與14年的全球發行主管與財務主管也相繼離職,暗示HBO轉型已勢在必行。

以商業角度來看,HBO 的成長的確讓人擔憂,即使坐擁 1.42 億訂閱用戶,但由於商務模式除訂閱外也包括拆分潤,雖然淨利比驚人,但營收這幾年卻止步不前,都約在 60 億美元。一旦《權力遊戲》結束,曾被寄予厚望的《西方極樂園》 雖然評價極高,卻難以企及《權力遊戲》的收視人數,缺乏像《權力遊戲》這種大作,很有可能成為 HBO 的隱憂。

畢竟投資大不等於回收多,影視產業目前尚未有成功公式,可讓大部分影視內容純靠觀看賺錢,像 HBO 之前那樣不靠贊助、不靠廣告只靠訂閱賺錢的模式,對生意人來說風險太大,花費時間製作內容增加黏著度,就是需要 HBO 能以內容為主更「多角化」經營。

走向串流,自家集團網內互打

但據華納媒體的執行長錄音,其實他真正的意思看起來是把HBO打造成 Netflix,換句話說,現在HBO Go那種拆分潤、寄人籬下的收費模式他無法滿意,畢竟如果同樣是1.4億訂戶,肯定是Netflix獲得的營收更高──因HBO的營收利潤都被合作夥伴拆分了。但換句話說,如果不是靠著拆分利潤的合作方式,HBO能靠自己的內容獲得多少訂戶還是未定之天。

原本華納媒體本身的影視智財數量就相當驚人,如果能與HBO合作,鐵定能讓HBO Go的影視內容庫更充實,但華納媒體也宣布將於2019年第四季推出自有串流媒體,代表著兩方內容將會彼此競爭(或許也是因產品定位有區隔),最終很可能會將HBO的內容併入華納媒體的串流服務,或是華納媒體的內容併入HBO。

以擁有 DC 漫畫(雖然這幾年不太好)、《哈利波特》等影視智財的華納媒體而言,將不同內容分到不同串流媒體並非好事,但相信華納高層也了解這問題,或許是因為 HBO 目前簽訂的分潤合約較複雜,但華納卻又必須儘快擁有完全獨立自主的串流媒體,因此不得不在這樣的狀況下擁有兩個串流媒體。

這對華納媒體與 HBO 發展串流業務是絕對劣勢,不過當這兩個業務結合就會非常可怕──HBO 擁有極受歡迎的電視影集,華納則有一堆受歡迎的電影智財,一旦兩者成功結合,的確會造成 Netflix 與 Disney+ 的威脅。

HBO 能否持續榮耀仍是未定之天

或許有人會認為 HBO 失去初衷,是否還能持續打造受歡迎的影集?這只能歸咎於時代的變化,以前的商務模式成功,不代表往後百年也能如法炮製,況且如前面所提,《權力遊戲》出現前,HBO 的訂閱與財報都沒有顯著成長,相較於將成本押在幾部高價值影集上,不如把成本分散,做出更長的觀看時數,更符合目前串流影視媒體的發展與需求。

但 HBO 逐步轉型後,是否還能想辦法在基本盤維持以往的質量,或兵敗如山倒?目前也只能靜待時間的發展與結果了。

*本文由「科技新報」授權,原文:為什麼《權力遊戲》如此成功,HBO 還要被逼轉型迫使執行長離職?

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:黃楸晴