從衛生紙到勞力士手表都賣!小雜貨店到全球350家分店,日本唐吉軻德給企業家的借鏡
圖片來源:驚安殿堂・唐吉訶德臉書

唐吉軻德大概是國人赴日必訪店之一。人氣之高,使得台灣媒體對它可能來台的新聞特別敏感。唐吉軻德維持連續30年營收、獲利不墜,其實是一頁經濟景氣與流通業變遷的縮影;其成功精髓正是連鎖不複製的「個店化經營」。

從1990年代初期,日本因地價及股價崩跌造成泡沫經濟破滅,陷入經濟成長滯緩與物價成長偏低的「失落的20年」,由於景況不佳,日本民眾大多延遲購買,把現金存起來或留在身邊,導致消費萎縮,連帶也衝擊日本零售流通業的生態。

在這波衝擊中,首當其衝的是量販業。一成不變的量販大賣場和強調大容量更便宜的量販商品,逐漸不獲青睞,致使日本大型量販集團(general merchandise store,簡稱GMS)—大榮和西友,近年先後慘遭併購。可見對消費者來說,東西不是便宜就好,還要有個性、有品味、CP 值要高。

標準化複製魅力不再 個店化經營,造就營收、利益雙成長

連鎖量販店對日本消費者的魅力不再,不啻為流通事業連鎖化經營的一大警訊!分析原因有二,首先,1980年代的泡沫經濟時期,所得水準提高,消費力量也很強大,各種業態的連鎖店愈開愈多,日趨飽和,購物便利性也大幅提升,民眾的物質需求大抵已被連鎖店充分滿足。

之後,隨著1990年代初泡沫破裂,日本經濟大倒退,進入平成大蕭條時期。社會人口趨向高齡化、少子化,消費型態也跟著改變,標準化連鎖店的商品與空間已不符需求,再加上網路購物興起,顧客上門的頻率愈來愈低,導致通路業者的營運不斷下滑萎縮,難以為繼。

台灣現也正處於連鎖商店飽和、人口老化、經濟生產較低的時刻,傳統上以「標準化、規格化、系統化」大量複製的連鎖店觀念勢必要調整。以日本經驗來看,在這失落的20 年間,反而有部分連鎖流通業顛覆標準化複製的成長法則,以「個店化經營」的運作突破競爭壓力,發展出不一樣的連鎖店,成果反而令人刮目相看。

例如,日本超市YAOKO及平價商店唐吉軻德正是以「連鎖卻不複製」的個店經營型態,在低迷的經濟景況下,連續20多年營收利益雙雙成長,期間就算遭遇全球金融危機、311大地震等種種衝擊,營運成績都一樣出色。

YAOKO和唐吉軻德這2家企業的背後,都有個眼光獨到、敢於逆流而行的傑出經營者,但是發展的過程、策略選擇、商業模式迥然不同。

YAOKO生活提案型超市


「地方媽媽」打前鋒的特色賣場

YAOKO超市的前身是八百幸商店,成立於1957年,原是在埼玉縣的傳統雜貨店,後來發展為地區性連鎖超市。YAOKO的創辦人川野幸夫會長,東大法律系畢業後,本來想當律師,但為了繼承母親創立的八百幸商店,先到其他連鎖超市實習1年。

沒想到,接手家族企業後不久,隨即面臨泡沫經濟破滅、消費力大幅萎縮的壓力,當他審慎思考YAOKO的中長期策略時,受到日本知名流通專家林周二先生《流通革命》一書的啟發,決定不走低價路線,而選擇生活提案型路線。

川野幸夫評估,YAOKO的規模只有500億日圓,又是地區性超市,無法和四處開店的大型連鎖超市競爭,與其訴求低價,不如走生活提案路線,精選合適的商品推薦給所在社區及商圈的顧客。為此,他開始推動「個店化經營」,容許各店之間的差異化和經營彈性,以包括商品力、提案力、人力資源等5大優勢,致力打造出和當地社區商圈密切結合的特色化賣場

從小觀察母親與顧客的互動,川野幸夫很清楚,YAOKO若要真正融入社區,成為價值訴求的提案型超市,決策和執行流程不是由上而下的菁英主導,而是由下而上「全員主動積極參與」,其中,第一線的現場兼職人員更是關鍵。她們多半是住在附近的家庭主婦,最了解消費者需要什麼,應該讓她們多發聲。

為了傾聽第一線的聲音,川野幸夫勤於巡店,每年至少去每家店5次。為貫徹執行「全員參加」,他也要求無論總部或店鋪的員工都要有企劃提案的能力,鼓勵員工主動提出對飲食主張的想法和問題改善提案。例如,YAOKO會針對不同商圈、不同客層(如上班族、雙薪家庭、高齡者)的需求,在各店的自助餐區提供不一樣的餐點口味與組合。

這些具有當地口味特色的家常菜,都是由深諳當地飲食習慣的「地方媽媽」所擔任的兼職人員開發出來的,再由特別成立的專業團隊「烹調支援小組」(Cooking support team),協助將菜單商品化,以穩定品質和最佳口感供應給消費者。這樣的作業模式,便形成YAOKO與其他超市最大的差異點。

此外,YAOKO超市在合適的據點, 也導入餐飲超市的做法,在賣場內設置顧客可以現點現做的餐廳和座位區,當然餐廳菜單上的食材都可在超市貨架上購得,顧客隨時能和該店兼職的地方媽媽店員交流溝通食材的料理方式。

另外,YAOKO也採取類似製造業的品管圈(Quality Control Circle,QCC)制度,讓兼職人員能針對工作時發現的問題提出改善方案,並給予執行測試的機會,若測試成功,就推廣到其他店鋪實行。不僅如此,YAOKO更是連續14年每個月舉辦1次全員表揚大會,每一家店都會選出代表參加,加上總部營運人員,聽取由兼職員工發表的店鋪經營成功案例。這個舞台給予第一線人員很大的鼓勵,因為即使是打工的家庭主婦,也有機會被看見、與社長吃飯,甚至免費到美國參訪而士氣大振。