ZARA、H&M全球計畫關店400家！服飾電商憑這些優勢崛起，讓「傳統」快時尚退潮

新興潮牌崛起，曾風光一時的ZARA、H&M招架不住，計畫1年內關店400家，圖非欲關閉門市。（攝影／鄭國強）

撰文者：信傳媒邱立玲

信傳媒 2019.04.22

網路上新興潮牌快速崛起，老牌服裝品牌ZARA、H&M的快時尚落伍？開始退潮？

《日經中文網》報導，Boohoo、Bonobos等網路新勢力善於運用社交媒體（SNS）開展市場營銷，並建立起了低成本的供應鏈。它們憑藉這些優勢，瞄準大企業留下的空檔，贏得了年輕消費族群的支持。

另一方面，ZARA和H&M以前憑藉著快速擴張新店和大批量生產，壯大銷售額和客戶群，曾經風光一時，現在為因應網路服飾業興起的大環境變化，大型服裝企業也已著手改變以往只專注於擴張店面的戰略，ZARA、H&M開始抓緊調整業務模式，提出1年總計關閉400家店規模的計劃。

ZARA母公司Inditex在全球擁有7500家ZARA等品牌實體店面，Inditex計劃在2019會計年度（截至2020年1月）將新開店面數從上年的370家減少到300家。

關店方面，上年計劃關閉200家店面，但實際關店數達到355家。本年度原計劃關閉小型店面和商圈重疊的虧本店舖等250家，但很有可能增加。

ZARA、H&M市值5年分別下挫20％和70％

業界排名第2，經營5000家店面的Hennes & Mauritz（H&M，瑞典）計劃2019會計年度（截至2019年11月）關閉160家店面，比上個會計年度多關14家。關店的地區主要集中在歐洲，新開店鋪數也控制在335家，從近幾年來看屬於最低水平。

這2家企業因全球店面網及員工數構成負擔，分析銷售數據等被認爲需要耗費較長時間。Inditex在2018年底的股票市值比2013年底減少2成，而H&M大幅減少7成。

傳統快時尚Zara和H&M正面臨網路服裝零售商的凌厲攻勢！

舉例來說，英國在線零售服裝品牌「Boohoo」的官方網站上，有許多類似於「設計很潮」「客服回應速度很快」等正面評論。該公司於2006年設立，2018年2月為止的2017會計年度的銷售額為5.79億英鎊（232.17億台幣），比前一年度大增1倍，業務飛速增長。

Boohoo最近一年銷售大增1倍

以前的服裝行業，會預測可能流行的商品制定銷售計劃並大量生產，由此會產生大批庫存。對於這一問題，Boohoo採取減少第一批商品的銷售和產量，上市後根據社群媒體等消費者回應進行追加生產的方式，以減少浪費。同時，為了不讓消費者感到厭倦，網站每天會上架200款以上的新商品。

另外，英國「Missguided」網站最初以銷售女裝闖出名號，透過將生產基地興建在主要市場附近等方式，建立高效的供應鏈，將產品從提案至銷售所需時間縮短至最短1週左右，該企業最近的銷售額達到2.15億英鎊，比1年前水準暴增約3倍。

網路服裝業的供應鏈改變多層次結構

以往，服裝業的供應鏈是許多企業參與其中的多層次結構，即產品從縫紉工廠到傳統的服裝企業，然後經由百貨商場等零售通路流向市場。

後來，美國的GAP、日本的優衣庫、歐洲的ZARA等採用SPA（自有品牌專業零售商經營模式）的企業迅速崛起，改變傳統多層次結構。

該模式採取從產品的企劃到生產、物流、再到銷售為止一氣呵成的運營模式。這些企業將生產委託給廉價勞力成本地區的工廠，使「快時尚」成長茁壯。

然而，最近快速發展起來的是網路型SPA。這些企業不僅在生產和物流上靈活運用資訊科技（IT）技術，在銷售方面也徹底依託網路來完成。

Everlane官網說明服裝真實成本

採取該模式的企業不會保有數千家規模的門市店面，因此能夠快速回應消費者口味的變化。另外，精準分析智慧手機消費的購物情況，還可以縮減庫存。

美國網路型態SPA的佼佼者為「Everlane」，該公司在官網刊登「公開透明資訊」，來提高消費者的信任度，以此提升市場效果。

例如，Everlane在官網仔細說明「售價7400日圓的短袖襯衫，實際成本合計3630日圓」，該成本包含材料及配件費、人工費、關稅、還有運輸費的成本。該公司通過運用少批量生產、全部售罄的生產管理方式，以較低的價格出售高品質商品，進而擴大規模。

據美國調查公司Forreste的數據，全球時尚類產品的電商市場自2014年的2530億美元擴大到2018年的4840億美元，4年內大幅增長91％。未來，包括美國亞馬遜在內的網路銷售將繼續增加，2022年預計達到7650億美元，佔據時尚類產品整體市場的36％。