網路上新興潮牌快速崛起,老牌服裝品牌ZARA、H&M的快時尚落伍?開始退潮?

《日經中文網》報導,Boohoo、Bonobos等網路新勢力善於運用社交媒體(SNS)開展市場營銷,並建立起了低成本的供應鏈。它們憑藉這些優勢,瞄準大企業留下的空檔,贏得了年輕消費族群的支持。

另一方面,ZARA和H&M以前憑藉著快速擴張新店和大批量生產,壯大銷售額和客戶群,曾經風光一時,現在為因應網路服飾業興起的大環境變化,大型服裝企業也已著手改變以往只專注於擴張店面的戰略,ZARA、H&M開始抓緊調整業務模式,提出1年總計關閉400家店規模的計劃。

ZARA母公司Inditex在全球擁有7500家ZARA等品牌實體店面,Inditex計劃在2019會計年度(截至2020年1月)將新開店面數從上年的370家減少到300家。

關店方面,上年計劃關閉200家店面,但實際關店數達到355家。本年度原計劃關閉小型店面和商圈重疊的虧本店舖等250家,但很有可能增加。

ZARA、H&M市值5年分別下挫20%和70%

業界排名第2,經營5000家店面的Hennes & Mauritz(H&M,瑞典)計劃2019會計年度(截至2019年11月)關閉160家店面,比上個會計年度多關14家。關店的地區主要集中在歐洲,新開店鋪數也控制在335家,從近幾年來看屬於最低水平。

這2家企業因全球店面網及員工數構成負擔,分析銷售數據等被認爲需要耗費較長時間。Inditex在2018年底的股票市值比2013年底減少2成,而H&M大幅減少7成。

傳統快時尚Zara和H&M正面臨網路服裝零售商的凌厲攻勢!

舉例來說,英國在線零售服裝品牌「Boohoo」的官方網站上,有許多類似於「設計很潮」「客服回應速度很快」等正面評論。該公司於2006年設立,2018年2月為止的2017會計年度的銷售額為5.79億英鎊(232.17億台幣),比前一年度大增1倍,業務飛速增長。

Boohoo最近一年銷售大增1倍

以前的服裝行業,會預測可能流行的商品制定銷售計劃並大量生產,由此會產生大批庫存。對於這一問題,Boohoo採取減少第一批商品的銷售和產量,上市後根據社群媒體等消費者回應進行追加生產的方式,以減少浪費。同時,為了不讓消費者感到厭倦,網站每天會上架200款以上的新商品。

另外,英國「Missguided」網站最初以銷售女裝闖出名號,透過將生產基地興建在主要市場附近等方式,建立高效的供應鏈,將產品從提案至銷售所需時間縮短至最短1週左右,該企業最近的銷售額達到2.15億英鎊,比1年前水準暴增約3倍。

網路服裝業的供應鏈改變多層次結構

以往,服裝業的供應鏈是許多企業參與其中的多層次結構,即產品從縫紉工廠到傳統的服裝企業,然後經由百貨商場等零售通路流向市場。

後來,美國的GAP、日本的優衣庫、歐洲的ZARA等採用SPA(自有品牌專業零售商經營模式)的企業迅速崛起,改變傳統多層次結構。

該模式採取從產品的企劃到生產、物流、再到銷售為止一氣呵成的運營模式。這些企業將生產委託給廉價勞力成本地區的工廠,使「快時尚」成長茁壯。

然而,最近快速發展起來的是網路型SPA。這些企業不僅在生產和物流上靈活運用資訊科技(IT)技術,在銷售方面也徹底依託網路來完成。

Everlane官網說明服裝真實成本

採取該模式的企業不會保有數千家規模的門市店面,因此能夠快速回應消費者口味的變化。另外,精準分析智慧手機消費的購物情況,還可以縮減庫存。

美國網路型態SPA的佼佼者為「Everlane」,該公司在官網刊登「公開透明資訊」,來提高消費者的信任度,以此提升市場效果。

例如,Everlane在官網仔細說明「售價7400日圓的短袖襯衫,實際成本合計3630日圓」,該成本包含材料及配件費、人工費、關稅、還有運輸費的成本。該公司通過運用少批量生產、全部售罄的生產管理方式,以較低的價格出售高品質商品,進而擴大規模。

據美國調查公司Forreste的數據,全球時尚類產品的電商市場自2014年的2530億美元擴大到2018年的4840億美元,4年內大幅增長91%。未來,包括美國亞馬遜在內的網路銷售將繼續增加,2022年預計達到7650億美元,佔據時尚類產品整體市場的36%。

※本文獲信傳媒授權轉載,原文:不敵英國潮牌網路銷售 ZARA、H&M全球計畫關店400家

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責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林