2018年,是豬紛紛落地的一年,2019年,是鷹突圍的一年。

2018年,很多互聯網企業過得不好。

而被互聯網衝擊的很多傳統企業過得更不好,尤其是地球上最古老的行業餐飲業,很多朋友都說遇到了很大的危機。

今天,我就試圖以肯德基為樣例,抽絲剝繭地分析餐飲行業背後的本質是什麼,肯德基是如何應對互聯網衝擊的。給從事餐飲業、或者想從事餐飲行業的朋友一些建議。

文章中很多商業本質的內容,相信也會讓我們熱愛商業的朋友能從身邊再熟悉不過的餐飲業中得到一些啟發。

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不要沮喪,這對大部分的餐飲企業來說是好事,因為這才讓我們有百花齊放的一個機會。

單店經營能力越來越重要

很多做餐飲的朋友是以加盟的方式經營的,我們沒有遇到互聯網之前,我們並不能深刻理解連鎖經營的本質是什麼;互聯網來了之後,我們終於可以深刻理解到底什麼叫連鎖經營。

連鎖經營的本質就是解決信息不對稱問題。

舉個例子,我去美國,人生地不熟,發現好多餐廳,我也不知道到底哪家好吃,哪家不好吃。很痛苦,很糾結。

這時候,我突然發現一家肯德基。我會怎麼辦?我肯定就去肯德基了。

為什麼?

因為肯德基是連鎖經營的,全球估計有上萬家店,但只要我去過一家,吃過後,我就知道了這家的口味大概是什麼樣了。

而其他餐廳,我對它們一無所知,所以我會走進肯德基,肯德基用連鎖經營的方式有效解決了信息不對稱的問題。

但互聯網來了之後,會發生什麼呢?

美國有個APP叫Yelp,它是點評模式的發明者。

Yelp曾經就公佈過一個很有趣的分析,它發現那些有Yelp所能覆蓋到的餐飲商圈,連鎖餐廳的業績就下降的很快。

為什麼?

因為一旦有了,Yelp或者美團點評這樣的軟件,我們就不用完全依賴連鎖經營品牌給我們帶來的熟悉感來選擇商家了,我們完全可以依靠第三方用戶的點評來篩選。

這是互聯網通過消除信息不對稱對連鎖經營的一個衝擊。

過去我們依靠連鎖經營的品牌就可以過得很好,但是現在,因為互聯網解決了信息不對稱問題,我們每個經理的單店經營能力、單店的個性化、單店對附近人群的吸引能力就會變得越來越重要。

單店的本質,是一個流量收集器,然後通過「銷售=流量 x 轉化率 x 客單價 x 複購率」的公式經營。

互聯網教會了我們流量轉化率、客單價、複購率這些東西,相信大家已經對這些概念非常熟悉了,這裡不再贅述。

互聯網教會了我們用公式化的思維去理解商業,這是過去線下也許沒有充分理解的,一家單店也應該用互聯網的邏輯,至少我們能夠結構化去理解它。

你一旦結構化理解的話,你發現經營一家單店和經營一個互聯網上的APP是沒什麼差別的。

所以在百勝集團分享的時候,我對1萬多名餐廳的經理說,你們真的變得越來越重要了。

餐廳的創造價值


與傳遞價值

有人說,互聯網正在顛覆一切。

這些年互聯網顛覆的最主要是什麼呢?

訂閱咱們「劉潤」公眾號的朋友應該知道,互聯網顛覆最多的就是那些傳遞價值的部分。

關於傳遞價值和創造價值,我們已經說了很多、很多,這裡也不再贅述。

可一家餐廳是傳遞價值還是創造價值呢?它的本質又是什麼呢?

很多經營餐飲的朋友會說,餐廳不就是廚房加桌子嘛。

其實不是,為什麼?

因為餐廳的廚房它的本質是創造價值,而餐廳的桌子的本質是傳遞價值。

理解這個本質之後,你才知道它們分別扮演了什麼作用。

在這個時代,如果理解互聯網可以一部分取代傳遞價值之後,重新分配創造價值和傳遞價值在餐廳的比率,就會是一個創新。

我演講結束後,去青島機場2樓的肯德基用餐,發現2樓的肯德基是沒有廚房的,它是打電話讓1樓送上來的。

這就是一個很有趣的創新,肯德基用一個廚房所配備的全功能餐廳,服務於幾家跟它比較靠近的衛星餐廳。

為什麼這麼做呢?

就是每一家門店,吃的店、衛星店,其實本質上都是前店,都是傳遞價值,但是他是在這兒消費的,而廚房是製作的,是創造價值。

所以他一旦明白創造價值和傳遞價值可分割的時候,它就可以迭代出一種創新的商業模式,叫做輻射式開店。把整個機場的流量全部都收集起來,它也不需要去浪費太多的面積來做廚房,來做創造價值。

一旦你理解了商業本質之後,你就會有更多的一些過去從來都不這麼幹的一些創新。

甚至到未來,我們說可能還可以幹什麼呢,這家廚房啊,乾脆我根本就不要開在機場裡面了,我把廚房就開在機場的地下室,或者根本就沒人到的地方,你開在那之後,你的租金成本大大下降,然後在機場的裡面就開這種衛星店,這時候他把廚房面積的租金又下降了,它的利潤率就有可能再進一步提高。

這就是我們說的,你理解了商業的本質之後,再來理解餐飲業,它的創造價值和傳遞價值過去是不可分割的,互聯網來了,現在理論就有機會來分割了。

互聯網是幫助創造價值者的工具

理解了創造價值和傳遞價值的本質之後,我們再去看這幾年興起的互聯網外賣行業,你也就能有更清晰的理解了。

肯德基也有自己的外賣服務。我和百勝的CEO屈翠容還特地聊了聊肯德基的外賣服務。

互聯網衝擊餐飲業?中國最貴商業導師,從肯德基案例看:如何借力使力讓自己屹立不搖
圖/截自劉潤文章

我問她,你們自建團隊今天效率怎麼樣?

她說今天肯德基自建團隊騎手90%以上的送貨,都是在30分鐘之內完成的。

你想一想這個事情,那可是今天的新零售的巨頭典範盒馬鮮生夢寐以求想做到的。

盒馬鮮生今天也在做一件事情,就是每3公里為距離開店,然後做到足夠的密度,就是為了實現30分鐘快遞。

30分鐘快遞這件事對肯德基和盒馬鮮生有一個看上去截然相反,但是技術完全一致的邏輯。

什麼邏輯?30分鐘送貨有什麼好處?

盒馬鮮生好處是,如果實現30分鐘送達就可以不用冷鏈物流了,它的成本會大大降低;對肯德基也是一模一樣,肯德基要的東西不是冷,它要熱。

所以30分鐘能送到之後,它根本就不需要花大價錢考慮如何保溫了。

肯德基有個數字,他有46%的生意都是來自於線上的訂單。

我們以前說盒馬鮮生,它有的店能做到30%的生意來自於線下,70%來自線上。

這是非常了不起的一個數據。

因為一個線下實體店,地方就那麼大,即使翻桌率做得再高、想盡各種辦法提高每位進店客戶的客單價,也會有天花板。

但是如果能讓人不到店也能消費,這才是一個巨大的、全新的方法,提高單店的業績。

屈翠容在演講的時候,說她特別同意我的一句話是:2018 是豬紛紛落地的一年,2019 是鷹突圍的一年。

突圍必須要有抓手,要有關鍵的著力點。

肯德基的著力點是什麼?

外賣就是其中一個,外賣業務是肯德基未來非常重要的一個支撐。

而且它有天然的優勢,是因為百勝中國有8000多家的店,它的外賣的騎手隊伍,不僅可以服務於肯德基、必勝客,還有服務於它的其他品牌,甚至還可以服務於更多的其他的合作夥伴。

她提出一個叫3D戰略,叫做Digtal數字化,還有Data數據和Delivery外賣。

寫到這裡,我想說哪有什麼互聯網顛覆一切,互聯網其實是一個很好的工具,它其實幫助的是那些優秀的創造價值者。

你只要做得足夠優秀,其實你不用特別擔心會被時代所顛覆。

創新、創新、創新

肯德基的另一個抓手是什麼?

是會員制。

現在肯德基有自己的獨立的APP,叫超級APP,現在肯德基的會員數已經很驚人了,它現在的會員數已經有1.6億人;

必勝客也有自己單獨的APP,它的會員數有5500萬人。

這2個當然有重疊,加在一起已經超過了1.8億,也就意味著中國14億中間有1.8億人都已經是百勝集團的會員。

我專門去請他們幫我拉了一個數據,現在會員和非會員的消費的水平,在肯德基裡面會員的平均的客單價是35塊,而非會員是32塊。

看上去差別好像不大,10%左右,但10%你千萬不能小看它,對一個這樣體量的公司來說,其實這個金額已經是巨大差異了。

而且你算的是客單價,你還沒有算頻次,因為是會員,消費的頻次可能會更高。

你還有機會推送各種各樣個性化訂製的優惠券,他們在給會員服務的時候已經有AI推薦了,根據你過去的消費、根據你的偏好、根據各種東西,然後給你推薦優惠券。

你發現每個人的優惠券很多都不同,又會提高他的頻次和客單價。

百勝的CEO屈翠容也跟我分享了一個東西,她說過去我們認為必勝客主要應該是年輕人歡聚的消費,而肯德基是家長帶孩子來過生日。

可是一旦有了Data數據之後,發現必勝客其實更多的比率是來自於帶孩子的家庭。

如果沒有Data,我們就走彎路了。

屈翠容在講到肯德基未來如何保持持續的競爭力時,她講了3遍創新。

我覺得這不是口號,肯德基確實有巨大的創新基因,除了上面說的2個抓手,還有很多菜品、開店模式、口味等等各種各樣的創新。

這是讓我對肯德基刮目相看的。

我們說為什麼肯德基進入中國做得這麼好?

你說因為它做得好吃、因為它連鎖經營,這些當然很重要,但都是「術」這個層面的。

「道」這個層面是什麼呢?

在過去,是因為文化勢能,在美國很強大的時候,我們會覺得它什麼東西都好。所以即使肯德基剛來中國的時候,即使很貴,是奢侈品,我們也覺得它好吃。

但今天,中國跟美國快要平起平座了,中國人對自己的民族自信、文化自信會更加強大,所以大家不會再覺得吃一頓比薩是特別了不起的事,吃個漢堡也很洋氣了。

互聯網的興起,又消除了餐廳的信息不對稱。所以在這個情況之下,肯德基、必勝客的競爭對手是無數的「小」——只要是有點特色的餐廳,都是它的競爭對手。

肯德基、必勝客今天面臨挑戰會特別巨大,這就要求團隊必須要有本土的創新精神,而不能再依靠過去的品牌的優勢和連鎖模式的優勢來獲勝了。

小結一下

  • 餐飲行業沒有贏家通吃。
  • 互聯網時代,「連鎖」和「單店」的重要性天平,向單店傾斜;像運營一個app一樣,運營一家門店;單店的本質,是一個流量收集器,然後通過「銷售=流量x 轉化率x 客單價x 複購率」這個公式,把流量轉化為存量。
  • 廚房是創造價值,餐桌是傳遞價值。通過外賣讓不到店的人也能消費,是提高單店業績的重要方法。
  • 即使身處最古老的行業,依靠互聯網工具提高創造價值,在創新的路上一路狂奔,你也不用擔心會被時代所替代、被顛覆。

最後,送給所有閱讀本文的朋友一句話:

可能你現在真的很難,但沒有什麼困難不能跨越,只要開始就有希望。

2019,祝你突圍成功,也祝肯德基牢牢抓住它的2個突圍的抓手,突圍成功。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:身处古老餐饮业的肯德基,如何应对人们说的互联网颠覆一切?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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