巧克力、洋芋片...只要搭上「最後的平成」就大賣！看日本改年號下誕生的「紀念消費學」

4 月 1 日愚人節當天，日本公佈新年號「令和」。

新年號取自日本古籍《萬葉集》中一句「初春令月，氣淑風和」，寓意在春風和煦的天氣感受生活的美好。而努力工作了 30 多年的年號「平成」即將隨明仁天皇退休，收編進歷史等著被懷念。

消息一傳出，媒體馬上帶起討論，從新年號的寓意、選定過程再到平成 31 年間的回顧，新舊交替的時代感很快將氣氛推到最高點。

社交網絡再次變成大型情懷培養皿。最先被 cue 到的是柯南迷：留給工藤新一的時間已經不多了！

而三星很應景地，在當天推出了 Galaxy Note 9 的「令和」特別版：

「平成最後的洋芋片」「平成最後的橡皮糖」早被搶購一空。而除了 45 度仰望天空傷感地跟這年代告別，也有網友開始想像：繼「昭和男兒」「平成廢物」之後，日本又將迎來怎樣的令和一代？

預熱了一整年的「退休」

先給不太了解的讀者科普一下：到現在，日本還像中國古代一樣使用年號紀年制度，並規定每位天皇在位期間固定使用一個年號，稱為「一世一元」。

1989 年明仁天皇登基，為「平成元年」，今年已經是「平成 31 年」。而 5 月 1 日凌晨，德仁皇太子將接棒成為新一任天皇，2019 年也將變身成為「令和元年」。

目送一個時代的離去固然讓人感慨，但「平成」落幕的特別之處還在於「提前預告」。在過去接近 200 年，日本年號都因天皇去世而更換，往往來得猝不及防。而現年 85 歲的明仁天皇則表示希望生前退位，2017 年，日本政府公佈了他的退位日期，給大家做足了心理準備。

可以說，這就像是一場提前籌備的，盛大的花火大會。

「平成最後的 OO」很快成為流行語。 2018 年的盛夏被稱為「平成最後的夏天」，人們悲傷地游泳、吹空調、吃西瓜，棒球少年在「平成最後的甲子園」中揮灑熱血，天空中綻放著「平成最後的煙花」，就連「平成最後的大掃除」都讓人感到憂傷。

這股集體情緒一直延續到最近，社交網絡上又曬起了「平成最後的櫻花季」。

而商家們也沒放過這個定語的魔力。

在「平成最後的聖誕節」，日本樂天推出平成懷舊玩具專區，重新上架電子寵物（拓麻歌子）、四驅車、迷你掌上游戲機等玩具。新年第一天，大家排隊爭搶「平成最後的福袋」，全家便利店推出「平成最後的橡皮糖」，羅森便利店推出「平成最後的洋芋片」，保質期就到明仁天皇退位當天。

不論是饅頭、巧克力還是文件夾、收納包，只要加上「平成」二字都紛紛變成搶手貨。有經濟學家將這種勢頭稱作「紀念消費」，並預測它繼續擴大，甚至延續到「令和最初的 OO」。

失去的 30 年，也是日本流行文化輸出的 30 年

在新年號公佈當天，日本文化愛好者阿熊在朋友圈寫下這麼一句話：

日本換年號真的很微妙，喜歡的日劇、動漫、小說突然變成上一個時代​​的產物，寬鬆世代突然邁向中年……

對經歷過「昭和（1926-1989）」後半段經濟神話的一代來說，「平成（1989-2019）」就像是毫無長進、至今還在角落默默舔著泡沫經濟傷痕的「阿斗」 。過去 30 年也因此被稱作「失去的 30 年」。

當年的物慾橫流和紙醉金迷確實一去不復返，但日本的流行文化產業卻在這 30 年間迎來飛速發展。對大部分年輕人來說，跟平成年代告別，可以說是在跟自己的青春揮手說再見。

事實上，沒有一個 80、90 後能缺席日本動漫內容的熏陶。

熱血少年捧著《海賊王》《火影忍者》《死神》《灌籃高手》和《銀魂》愛不釋手，而動畫版《名偵探柯南》《蠟筆小新》和《櫻桃小丸子》成了我們蹲守在電視前的童年回憶……如今優衣庫跟《周刊少年Jump》的合作款衣服頻頻售空，都多虧了這些動漫的長青魅力。

動漫成了日本面向世界的一張新名片。 《香港01》週報指出，1988 年上映的動畫電影《阿基拉（AKIRA）》，當時以黑暗科幻和血腥暴力的元素在西方引起討論，它徹底打破了大眾對動畫的認知，讓歐美觀眾意識到動漫不只局限於兒童觀看。

而 1995 年《新世紀福音戰士（EVA）》開播之後，日本深夜動畫變得愈發大膽獵奇，甚至加入色情等元素。被視為賽博朋克經典的《攻殼機動隊》，後來啟發了電影《黑客帝國》。而擅長驚悚的動畫大師今敏，也為日後好萊塢帶來了不少靈感。

日本動畫協會（AJA）的一份報告顯示，2017 年，日本動漫產業的收入21500 億日元，創下歷史新高，其中海外市場收入（票房、翻拍權、轉播權、周邊銷售等）達到9950 億日元。隨著 Netflix 等流媒體平台對日本動漫展現出濃厚的興趣，這部分收入的比例預計會持續擴大。

動漫之外，遊戲也是平成年代成長起來的一股重要文化潮流。 1989 年，任天堂推出 Game Boy 遊戲機，發展到今天，《超級馬力歐》《精靈寶可夢》《塞爾達傳說》等遊戲 IP 都成了任天堂的無形資產。

而索尼則在 1994 年推出家用遊戲機 PlayStation。至今，PS4 和 Switch 在主機市場一共佔有約 73% 的市佔。任天堂是不是「世界的主宰」不好說，但日本肯定是遊戲主機的主宰。

今天，老去的木村拓哉仍然讓小女生尖叫，「平成歌姬」安室奈美惠退出娛樂圈惹萬人含淚，村上春樹和東野圭吾長期霸占中國國內暢銷書榜單，一批又一批宅男高呼「新垣結衣是我老婆！」……

這些都是平成年代留下來的青春痕跡。

「平成廢物」邁向中年，逃避可恥還有用嗎？

大概掰手指頭數一下，出生於平成元年（1989）的年輕人已經 30 歲了。

因為社會結構動盪和經濟下行，這一代日本年輕人似乎長期缺乏安全感。沒有雄心壯志，被《低智商社會》作者大前研一形容為「只關心自己半徑 3 米以內的事情」。跟分分鐘切腹表愛國決心的「昭和男兒」相比，他們就像是「平成廢物」。

B 站對此有一句流行的梗，叫做「明治養士，大正養國，昭和養鬼，平成養豚」，「豚」也就是豬的意思。

這種寬鬆治癒的人生價值觀在各種文學影視作品中都有所體現。經典日劇《悠長假期》教人「Don't worry, be happy」，而《寬鬆世代又如何》《逃避可恥但有用》《無法成為野獸的我們》，光是劇名就散發著淡淡的佛系、隨緣、開心就好，再苦逼也要笑著活下去。

村上春樹在隨筆集《村上朝日堂日記》提出的「小確幸」一詞，一度成為流行熱詞。這種雖小但確實的幸福感，就像是日劇裡常見的，以一杯冰啤酒結束辛勤工作一天的場景。

而沒有品牌 logo 的無印良品，最好家裡空無一物的「斷捨離」主張，則是「平成廢物」對物慾的態度。

通過日本流行文化的輸出和傳播，即使是中國的 80、90 後也對這些人生態度相當熟悉，甚至產生共鳴。

但待平成過去，這群年輕人就不年輕了。

聽起來春風和煦的「令和」，能讓這群「廢物」繼續「廢」下去嗎？告別這沒有戰爭的 30 年，未來也會繼續歲月靜好嗎？跨在兩個時代的交接處和「三十而立」的時間點，這一代年輕人開始焦慮不安。

澎湃新聞專欄作者新井一二三，在 1989 年經歷過日本年號從「昭和」到「平成」的更換。她表示理解當下大家對「平成最後」的種種懷念，自己倒是波瀾不驚。

我等「從昭和時代過來的」人，早就經歷過上一次的「換代」，對即將發生的第二次，不會抱有浪漫的或其他什麼樣的期待。天皇交替，新的年號啟用，實際上跟普通過年差不多。時間的流逝不會因此忽快忽慢，仍舊保持同樣的速度。雖然大家都覺得時間過得越來越快，可那是眾生一年比一年老所致，跟天皇年號並無關。

唯一可以確定的是，柯南已經官宣改口要成為「令和」的福爾摩斯了，而各種「令和最初的 OO」產品也賣起來了。

馬照跑，舞照跳，即使長成了喪氣的中年人，日子還是要微笑過下去。

＊本文由「愛範兒」授權轉載，原文：日本平成年代要结束了，為什麼大家都在懷念它？

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：洪婉恬