街口爆出違法解雇愛評網團隊爭議,鬧得沸沸揚揚,街口創辦人胡亦嘉直接在臉書上砲轟愛評網團隊,並揚言提告介入開記者會的立委余宛如與議員邱威傑,造成不少民眾刪除街口APP。

從愛評網事件回顧過去一年,街口創辦人胡亦嘉多次在臉書上發言引發事件,包括酸言LINE Pay、與議員王威中槓上、華頓投信事件批評金管會、Jello事件揚言告媒體等。而最近幾個月,鴻海董事長郭台銘、味全前董事長魏應充也紛紛開設臉書,直接與網友互動溝通。究竟大老闆在社群網站上直接以個人形象與網友溝通是好的嗎?老闆在臉書上應該扮演什麼角色、形象?企業的發言人機制該如何設計呢?

企業是一個虛擬的集合體,因此民眾容易把大老闆或對外發言人的形象與企業形象連結。因此,東京著衣在扮演對外發言形象的前創辦人周品均離開後,品牌形象頓時消失,業績大幅衰退;遠傳集團老闆徐旭東在面對eTag退訂事件時,一句「想退就退」,造成現在多數人對於遠傳仍有「霸氣」、「距離感」的形象。我先前也遇過賣女裝的男老闆,因為擔心影響品牌連結的形象,而不願意現身在鏡頭前。

社群時代,站在第一線最直接面對公眾的人常常已不是企業公關了,而是老闆臉書和企業粉絲團小編,因此老闆直接面對公眾無可避免。而經營好的老闆個人或企業粉絲頁,也的確可以為公司與消費者拉近不少距離,提升品牌形象。所以企業的課題,應該不是避免老闆在臉書上發言,而是如何透過適當的發言制度設計,讓社群上不出現失控暴走的老闆,影響企業形象。

從公關發言人制度設計,對外發言時,公司應該區分四個層次的發言人:企業最高主管(董事長/執行長/總經理)、公關發言人、業務/產品主管、專業部門主管(法務/財務/人資/資訊)與外部專家,各自扮演不同的角色。

對於企業最高主管來說,代表公司最高權力,也是企業品牌最深刻的連結。因此,企業最高主管的對外發言應當謹慎,通常只有在非常正面的服務、產品發布或重大決策會出面,為企業重要的事情背書,並連結正面的形象。

而負面事件或客訴爆料事件,小事件會由公關發言人出面;上升到法規、財務、人事或資安的爭議,則由專業主管搭配外部專家如律師、會計師出面說明,以專業的角色釐清事實;新產品或業務相關的問題或疑慮,則由產品或業務主管出面,甚至透過臉書的非人化角色公告與說明。

這樣的好處,是讓企業的負面議題,不會連結到企業最高主管身上。一家公司開門做生意,不管正當經營或違法,牽涉到人的事情一定會遇到各種事件或爭議發生,因此透過區分角色,可以讓負面事件較不會與具象化的人物產品連結,形成直接的負面形象。

企業最高主管只有一個情況會在負面議題出面,就是當危機已爆發到危及企業根本的業務與信任感時,透過大老闆的出面救火,凸顯企業積極解決問題、致歉或檢討的態度。

回到街口事件,從胡亦嘉揚言提告立委和議員,就代表他的發言沒有經過內部公關或法務的正式公關流程,因為基本上立委和議員在議場內就民眾之事陳情,是享有言論免責權的保障的。而在事件爆發時,跟勞資糾紛或投資相關議題,則應由人資或財務主管,搭配律師或法務出面,不應讓老闆在臉書上開砲。Mr. PR建議,街口公司應好好的設計內部發言人機制,讓老闆扮演比較討喜的角色,由公關或專業主管來扮演負面議題的守門員。畢竟,支付是一個金融服務,企業的形象和信賴感至關重要。

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:黃雅苓