少了店員成本，小七無人店業績還比實體店差...4點看懂為何追求「無人」經營，竟成最大敗因

在我po出「7-Eleven和達美樂為什麼要合作？」這篇文章時，不小心說了一句「這比無人店的商業邏輯清楚多了」，開始有人詢問我「Evonne對7-Eleven無人店的看法如何呢？為什麼覺得商業邏輯不清楚？」

其實相關的分析闡述很多了，但這篇文章想從不一樣的角度切入，來比較Amazon Go和7-Eleven無人店商業邏輯的不同，我認為這兩者看似商業模式類似，但少了一些關鍵因素，造成了畫虎不成反類犬的差距。

先來介紹一下兩者的服務：

無人店的始祖可以說是Amazon Go，以下是2016年Amazon釋出的影片，當時震驚了市場：

以下是小七無人店的demo介紹：

看完影片我終於理解為什麼有這麼多人吐槽7–11無人店的體驗，因為這根本就比原來進小七買東西還麻煩呀！

兩者使用者體驗的差距，來自於產品定位

一開始，要先買到i-Cash 2.0才能註冊，這是我第一個難以理解的點，為什麼非得要用i-Cash，它的角色在後面的流程完全沒有必要性……。可能是為了增加使用率，但這策略應該是高頻服務帶起低頻服務用的，用一個大家還不習慣的服務，想帶起另一個大家不習慣的服務的使用率，這是在想什麼......

接著，還要下載open point app，並註冊open point會員，又是一個在台灣尚未普及的服務，大部分的買家都要經過一開始的痛苦才能進去這家店，還沒消費喔！接著，進店之前還需要做人臉辨識，將卡與帳號綁定人臉，這邊也需要卡關一下，而且一次只能辨識一個人，讓人擔心中午人潮多的時候一定會大塞車。

接著，我原本以為這人臉辨識是為了之後方便結帳用的，但是看到後面才發現，這根本不是商品帶了就走自動結帳，而是還要自助將商品放在條碼機上結帳，然後用盯著螢幕做人臉辨識（看影片要辨識十秒，旁邊還不能有人），或使用信用卡／悠遊卡／iCash付款，然後出店門時還要人臉辨識一次（這邊我著實不懂，店內都結帳完了，為什麼這裡要再卡關一次）。

所以整體而言，7-11的無人店結帳必須經過：

(1)買i-Cash 2.0 -> (2)下載open point app -> (3)註冊open point -> (4)人臉辨識 -> (5)拿商品去條碼機自助結帳 -> (6)人臉辨識結帳或是用卡片結帳 -> (7)人臉辨識出店門，這7個流程。即使之後進入店內消費，不用再註冊，也還有後面3個流程。

每個流程都要耗時，出了問題還不知道該怎麼解決（例如在最後一關的人臉辨識失敗了，要怎麼出店門orz），後面如果卡了人在等待，心理壓力超大，傳統在小七消費只要拿了商品到櫃檯，拿出悠遊卡或信用卡，就有人幫你結帳，然後通行無阻出店門了，整個無人店的體驗真的沒有比較好呀！

看起來與其說是要增進使用者體驗，不如說是要追求「無人」，可能目的是噱頭，也可能是節省小七店員的成本，但這模式值得嗎？後續文章和Amazon比較時會繼續探討。

Amazon Go的體驗完全不同，第一次進入商店時，同樣要下載Amazon Go，然後用Amazon帳號登入，但不一樣的是，Amazon是美國第一大電商，幾乎每個美國人都有Amazon帳號啊！

所以其實幾乎可以省略註冊流程，且Amazon Go在進入無人店之前或之後，都不用再經過那看起來像海關的機器做人臉辨識，東西拿了就走，整個體驗步驟是：

(1) 下載Amazon Go app -> (2) 登入Amazon帳號 -> (3)掃條碼進商店（我在影像產業做了多年PM，掃條碼一般比人臉辨識快很多）-> (4) 商品拿了就走。

只有4個步驟，而且第二次來交易，就只有掃碼進商店->商品拿了就走，兩個步驟，綁定的Amazon帳號會幫你自動扣款、開立明細，體驗的確比傳統進商店->拿商品->排隊結帳還要迅速，可以減少排隊刷條碼結帳的時間。

所以Amazon的重點其實不在於「無人店」，而在於「增加使用者體驗」，它的店名叫做Amazon「Go」，核心技術叫做「Just walk out」，從沒有在強調「無人」這一點，這才是從消費者角度出發的定位，因為消費者不care是否無人，老闆才care是否無人，才不用負擔人力成本，這是第一個重要的差別。

接下來三個重要差別，都跟投資報酬率有關。

為什麼Amazon比小七有機會回本？

除了第一個定位以及體驗上的差別以外，先闡述還有哪3個重要的差別。

第二個重要的差別，在於Amazon Go販售的東西是較高單價的新鮮食物（這是貝佐斯在訪問時提到的，Amazon Go 的定位是出售新鮮預製食品的便利店），而非小七販售和一般實體店類似的餅乾糖果零食飲料。

第三個重要的差別，Amazon是一家電商，有野心拓展實體通路，也收購了全食超市，而7-11是一家實體通路已經非常強大的便利商店，但線上通路並不強。

第四個重要的差別，Amazon有AWS系統（編按：亞馬遜的雲端運算服務），7-11沒有。

這3個差別重要性在哪裡呢？

「無人店」由於要投入許多感測器，還有後端的強大運算系統開發與運算力，整體投資是非常高的，要如何回收？絕對不只靠節省的人力成本就回收，Amazon由於其商業本質，有辦法回收，但7–11無法，為什麼呢？

要回收成本可以從幾個面向來看：

1.從商品營收與毛利賺回來：

也就是銷售利潤高，消費頻率也高的商品。Amazon Go只賣高品質的生鮮食物，這樣的食物在美國是可以賣到較高價格的，和餅乾零食比起來，消費頻率也高，而且由於商品種類少而專注，Amazon 也可以減少感測器的成本。

而小七只是把實體店的商品搬到無人店而已，還在賣低單價、低消費頻次的商品，甚至有些鮮食因為沒有「條碼」，無法放到無人機上感測，反而不能賣，鮮食是金雞母啊！小七反而被自己追求無人的思維侷限住了。這是第二個重要差別。

2. 從全通路消費以及數據賺回來：

Amazon是一家強大的電商，做Amazon Go其實很像是把「線上體驗搬到線下」，因為線上購物的情境其實很像在Amazon Go消費，你同樣是登入app，選了商品，然後用預先綁定的卡結帳，不需要店員在旁邊指導，也不需要排隊結帳。

另外，你在網站上的瀏覽紀錄會被記錄下來，讓Amazon更了解你的偏好，而你在Amazon Go的購物行為同樣會被數不清的感測器與攝影機記錄下來，而且連結到同一個Amazon帳號上，變成你這個人的「全通路消費數據」，這些數據能讓Amazon更精準判斷你的偏好，之後你在線上消費時，它就能推薦給你更精準的商品，所以Amazon不只在線下多賺你錢（多在Amazon Go消費），線上也能多賺你錢。

但是小七並沒有這麼強大的線上通路，實體店記錄下來的使用者行為當然還是有幫助，但數據的用途少很多，且小七多年來也已經累積龐大的使用者數據，無人店帶來的綜效不大。這是第三個重要差別。

3. 另一種獲利的方法，就是進一步壓低成本，創造綜效

這時就要再來提一下Amazon鼎鼎大名的飛輪（編按：飛輪效應，意指公司各部門就如同一圈圈的齒輪，在一開始轉動時很費力，但一旦突破了某個門檻，不需要過度施力齒輪便會一起高速旋轉，比喻企業突破瓶頸後的高速成長）了。

簡單地講，Amazon做Amazon Go的種種投資，都能善用並加強Amazon現有的優勢：

(1)從Whole Foods全食超市的併購，Amazon Go得到賣生鮮食材的能力，在成本方面，也能借用全食超市的採購能力、配送能力，產生規模效應，而全食超市透過Amazon Go商店，可以進一步擴點，或做為倉儲配送的據點，延伸銷售範圍。

(2)Amazon自己的AWS就是提供雲端運算服務，Amazon Go涉及感測器IoT、機器學習、人臉辨識的種種運算，都能在這個平台上運行，所以Amazon Go不用多投資太多系統建置成本，而AWS平台也能得到更多實際的資料做運算。

且Amazon Go做為AWS的「第一個客人」，將working model建立起來，練兵練起來之後，之後AWS就能進一步將IoT、人臉辨識、Machine learning等服務開放給更多商家購買使用，進一步強化競爭優勢，並帶來更多營收。

而小七，完全沒有這樣的佈局，目前的IT資源投入就是實實在在的成本，難以帶來其他業務的飛輪綜效，所以在損益兩平上會有相當的困難。

所以從以上的四個關鍵差異，我認為Amazon做Amazon Go有道理，但7-11做無人店，商業邏輯就不是這麼清楚了，即使兩家看似很相近，但是商業本質、核心競爭力的不同，會帶來的影響是毀滅性的，失之毫釐，差之千里啊！

作者簡介：

Evonne Tsai

財金人，科技人，行銷人，現為電商商業轉型部副理；10年產品行銷與管理經驗，大小公司通吃，軟硬產品兼施。著作《打造360度行銷產品力》將於4/22 出版，也是Medium人氣作家。

Medium：

https://medium.com/@evonneyifangtsai

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：洪婉恬