中天被罰錢》川普被「曝光率」推上總統寶座，給台灣2020的警訊

（編按：台大、政大學生最近因中天新聞台報導立場偏頗，發起「拒看中天新聞」連署，截至目前為止已有上千名學生參與。所引發的注意也讓國家通訊傳播委員會依因違反公序良俗、事實查證等規定，對中天等新聞台進行開罰。）

網路社群政治
社群媒體與政治變奏曲

從歐巴馬到川普，兩任美國總統，見證了政治傳播的劇烈位移。

2008年，歐巴馬一鳴驚人，樹立候選人直接打進網路社群的典範。他找來臉書共同創辦休斯（Chris Hughes）操盤，讓競選官網具有類似網誌的社群互動、人脈連結等功能。初選開跑2個月，歐巴馬的臉書後援會粉絲已達32萬人，是黨內對手希拉蕊的60倍。

然而，臉書當時還不是主戰場，歐巴馬陣營在雅虎Answers（類似台灣的知識+）提問，如何吸引更多人參與民主」，新潮手法引發網民風靡，一炮打響他網路選戰的灘頭堡。

入主白宮後，歐巴馬並未放棄與網路社群直接對話的捷徑，他大幅翻修白宮網站，增加社群互動及民眾參與功能，創設「We the People」請願網站，超過1100萬人註冊、累積回應2百多個網路請願活動。

競選連任期間，他延續在雅虎Answers的做法，無預警造訪熱門社群網站「Reddit」，開放網友提問，快速湧進380萬人次造訪，累計2萬2千人發問，成為該站人氣最旺的專區之一。

此外，歐巴馬將社群媒體的政治應用，操作得淋漓盡致。除了臉書作為新聞發布的主要管道，他固定在推特舉辦類似市民大會（Town Hall）的QA互動，在青少年風靡的影音App「Vine」上發布極短篇影片、在Instagram上發表照片、在網誌平台Tumblr張貼有趣的GIF動態圖，在每年一度的國情咨文演說前，將演說全文搶先公布在當紅網誌Medium上。

上述操作都不是偶然隨興，而是針對不同平台屬性，量身打造不同內容。Vine 的影片通常只有6秒，適合簡短逗趣的影音拼貼；千禧族群熱愛的Instagram，先天適合平易近人的日常照片；Medium 針對專業白領、媒體及科技社群，所以設定國情咨文「搶先看」，讓話題在網路先行延燒。

白宮針對更年輕族群的熱門App「Snapchat」開設官方帳號，首波主打是國情咨文的幕後花絮影片，切開與YouTube的內容區隔，更活潑、更新鮮，藉此黏住廣大的視覺世代。

總統像是數位政治公關公司

歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司，透過社群平台，繞過新聞媒體，不斷製造網路話題，創造一種直銷式的宣傳風格。當他的官方臉書專頁擁有4900萬粉絲、還有一個250萬人按讚的個人專頁，加上7500萬人追蹤的推特帳號，他幾乎掌握一個全年無休、24小時不打烊的直營頻道，得以不受篩濾，傳播自己的訊息。

直接掌握社群管道的歐巴馬，極少接受媒體專訪。當時，已有評論者認為他刻意疏遠新聞媒體，藉此閃躲重大艱難的政策詰問。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流，總統權力庸俗化為一個又一個的「社群標籤」（Hashtag），而非嚴肅的政治決策；白宮的公共論述，淪為總統個人與好萊塢、矽谷名人的小圈圈取暖，不利與異見者溝通。

歐巴馬時代的政治傳播，猶如科技樂觀時代的一場巨大派對，頂多飄過烏雲陰影；等到川普時代，網路社群政治的暴雨狂風，才真正降下。

兩相對比，歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力，也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力；川普進一步讓人目睹這種矛盾，著有《修復未來》等書的科技作家基恩（Andrew Keen）稱呼川普是「自拍型候選人」，他的競選活動彷彿是一支自拍棒，我們看到的不是他自身，而是一個網路紅人（meme），一種社群時代的迷現象。

而且，主流媒體曾扮演川普現象的助攻角色。2015年共和黨初選一開始，出自「對新鮮題材的飢渴天性」，美國新聞媒體對於「川普旋風」抱持熱烈態度。川普民調起初並不高，但因他的新聞能刺激收視率、他出席的初選辯論轉播能拉高廣告價碼，媒體主管幾乎毫無招架之力。

尤其，當川普陣營不斷拋出爭議言論，包括「墨西哥移民是強暴犯」、「停止穆斯林移民入境」，由於具備高爭議性，新聞媒體跟進大幅報導；加上他毫不避諱各種踐踏人格的歧視性語言，例如，公開模仿嘲笑肢體障礙的《紐約時報》記者、在初選辯論會發表對福斯女主播幾近性騷擾的語言、造勢大會以粗暴手段對待攝影記者。

藉由製造爭議話題或衝突場面，川普搶占大量新聞曝光。哈佛大學甘迺迪學院媒體政治中心的研究指出，初選初期，川普擁有不尋常的低民調、高曝光，一路將他推升到黨內民調首位。《紐約時報》統計，截至2016年3月，川普獲得價值近20億美元的媒體曝光，是希拉蕊的2倍半，更是黨內對手近10倍之多。

新聞史的奇異時刻

即使川普爭議不斷，新聞媒體起初還是「忠實報導」，較少質疑批判；直到2016年5、6月間，川普橫掃黨內初選，勢不可擋，而且他的「暗黑行銷術」輪廓日趨清晰，媒體報導才轉變態度，開始嚴格檢視他的言行，並發現他信口開河的程度讓人震驚。由《坦帕灣時報》成立、曾獲普立茲獎的政治查核網站「PolitiFact」統計，希拉蕊所有公開發言或政策宣示，約有12％涉及說謊或不實，川普的數據竟高達61％。

川普言行反覆的嚴重程度，迫使新聞界開始採取行動。例如，CNN報導川普對核武政策的辯護，螢幕標題打出「川普：我從未說過日本應擁有核武」，後面卻括弧加註「他說過」（He Did）。各場辯論會的過程，直播媒體也開始推出「即時查核」。

此外，《紐約時報》罕見地刊印5篇川普的新聞報導，標題及引言不斷使用「謊言」、「謬誤」、「錯誤宣稱」及「不正確」等強烈字眼，指涉川普是騙子。像《紐約時報》這樣堅守新聞傳統的媒體，一向強調評論必須與報導分開，編輯台意見不應加諸新聞之中，然而，川普改變了這一切。

這是新聞史的奇異時刻，沒錯，政客會說謊，但新聞媒體以往大多堅持像面鏡子，忠實引述政治人物的話語，很少立即、直接質疑每一句宣稱；如今，他們某種程度背棄了「中立」、「第三人稱」的傳統信條。

不過，川普聲勢已經穩固，當支持群眾在網路上聚攏，他直接將推特等社群工具，作為攻擊對手的投石器，尤其將砲口對準新聞媒體，抵制《華盛頓郵報》、批評《紐約時報》製造假新聞，不惜訴諸網路支持者，鍵盤圍剿對他不友善的媒體。

再加上，極右派網站「Breitbart News」成為川普支持者的集結大本營，每月不重覆到訪人數達3100萬人、點閱2億5千萬頁次，比許多主流媒體網站還高。還有各種以假亂真的內容農場或假文網站。

選前，原生媒體「BuzzFeed News」追蹤多條熱門社群訊息，包括「紐約警方正調查希拉蕊涉嫌戀童癖」、「FBI幹員爆料希拉蕊明年將被起訴」等，這些毫無根據的假新聞，透過4chan、Reddit等網路論壇，推特、臉書等社群媒體快速散播，以FBI幹員那則為例，在臉書上就超過14萬次分享或互動。

荒謬的是，這些網站大多來自馬其頓共和國一個小鎮，當地年輕人孵了140個政治性網站，每天製造高爭議性的假新聞，透過高流量賺取Google AdSense及臉書廣告營收，對他們而言，這種內容農場式的商業模式，無異像一座本輕利厚的數位金礦。

訊息片斷化、破碎化的民主危機

川普勝選的背後，指向一個網路政治傳播的完美風暴：貪圖爭議題材，無能適時糾錯的主流媒體抬升了川普聲勢；東西岸大媒體觀點過於單一、地方報業蕭條困頓，忽視另一批選民的深層怨怒；社群政治的操作技術，讓政治人物取得抗衡媒體的傳播力道；極右派新聞網站、假文網站適時接棒，透過臉書推特等社群媒體不斷輪迴，將假資訊的傳播效果極大化。

當然，美國政經社會的種種矛盾、候選人的特質與爭議，提供川普陣營的操作土壤。但從傳播角度來看，主流媒體影響力式微、媒體生態加劇新聞娛樂化、社群網站讓民粹政治找到施力槓桿，這些已是台灣在內的全球性現象。

正如德州奧斯汀大學「奈特新聞中心」（Knight Center for Journalism）的報告指出，「當傳統媒體衰退，走向兼併或關門一途，另一方面，人人都能上網出版、編輯、評論，造成訊息片斷化、破碎化，從而讓事實與意見混雜難分，極端立場的資訊占據較高聲量，大眾難以在共同基礎上對話，最終造成民主危機」。

這種雜音、噪音與真實事件互相干擾蓋台的資訊市場，《媒體失效的年代》一書作者賈維斯（Jeff Jarvis）稱之為「新聞學的後現代」；《經濟學人》等媒體則提出「後事實」（post-truth）一詞，指出社群媒體時代，群眾經常讓「感覺」凌駕「理性」，寧可相信天邊的謠言，也不願認可眼前的證據，「後事實」也成為牛津大辭典的2016年度關鍵字。

從歐巴馬到川普，我們都見證了社群媒體政治的萌芽茁壯。未來，這場爭奪眼球與心靈的資訊戰爭不會結束，在此同時，新聞產業展露的種種缺陷仍待修補：地方新聞衰微、編輯台天龍國觀點、過度強調二元競爭而缺乏脈絡、社群媒體孕生訊息破碎與意見極化，這些資訊破洞，不只是美國新聞界的必修功課，也是台灣的。

責任編輯：呂宇真
核稿編輯：洪婉恬

書籍簡介_新聞不死，只是很喘：媒體數位轉型的中年危機