(編按:台大、政大學生最近因中天新聞台報導立場偏頗,發起「拒看中天新聞」連署,截至目前為止已有上千名學生參與。所引發的注意也讓國家通訊傳播委員會依因違反公序良俗、事實查證等規定,對中天等新聞台進行開罰。)

網路社群政治


社群媒體與政治變奏曲

從歐巴馬到川普,兩任美國總統,見證了政治傳播的劇烈位移。

2008年,歐巴馬一鳴驚人,樹立候選人直接打進網路社群的典範。他找來臉書共同創辦休斯(Chris Hughes)操盤,讓競選官網具有類似網誌的社群互動、人脈連結等功能。初選開跑2個月,歐巴馬的臉書後援會粉絲已達32萬人,是黨內對手希拉蕊的60倍。

然而,臉書當時還不是主戰場,歐巴馬陣營在雅虎Answers(類似台灣的知識+)提問,如何吸引更多人參與民主」,新潮手法引發網民風靡,一炮打響他網路選戰的灘頭堡。

入主白宮後,歐巴馬並未放棄與網路社群直接對話的捷徑,他大幅翻修白宮網站,增加社群互動及民眾參與功能,創設「We the People」請願網站,超過1100萬人註冊、累積回應2百多個網路請願活動。

競選連任期間,他延續在雅虎Answers的做法,無預警造訪熱門社群網站「Reddit」,開放網友提問,快速湧進380萬人次造訪,累計2萬2千人發問,成為該站人氣最旺的專區之一。

此外,歐巴馬將社群媒體的政治應用,操作得淋漓盡致。除了臉書作為新聞發布的主要管道,他固定在推特舉辦類似市民大會(Town Hall)的QA互動,在青少年風靡的影音App「Vine」上發布極短篇影片、在Instagram上發表照片、在網誌平台Tumblr張貼有趣的GIF動態圖,在每年一度的國情咨文演說前,將演說全文搶先公布在當紅網誌Medium上。

上述操作都不是偶然隨興,而是針對不同平台屬性,量身打造不同內容。Vine 的影片通常只有6秒,適合簡短逗趣的影音拼貼;千禧族群熱愛的Instagram,先天適合平易近人的日常照片;Medium 針對專業白領、媒體及科技社群,所以設定國情咨文「搶先看」,讓話題在網路先行延燒。

白宮針對更年輕族群的熱門App「Snapchat」開設官方帳號,首波主打是國情咨文的幕後花絮影片,切開與YouTube的內容區隔,更活潑、更新鮮,藉此黏住廣大的視覺世代。

總統像是數位政治公關公司

歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司,透過社群平台,繞過新聞媒體,不斷製造網路話題,創造一種直銷式的宣傳風格。當他的官方臉書專頁擁有4900萬粉絲、還有一個250萬人按讚的個人專頁,加上7500萬人追蹤的推特帳號,他幾乎掌握一個全年無休、24小時不打烊的直營頻道,得以不受篩濾,傳播自己的訊息。

直接掌握社群管道的歐巴馬,極少接受媒體專訪。當時,已有評論者認為他刻意疏遠新聞媒體,藉此閃躲重大艱難的政策詰問。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流,總統權力庸俗化為一個又一個的「社群標籤」(Hashtag),而非嚴肅的政治決策;白宮的公共論述,淪為總統個人與好萊塢、矽谷名人的小圈圈取暖,不利與異見者溝通。

歐巴馬時代的政治傳播,猶如科技樂觀時代的一場巨大派對,頂多飄過烏雲陰影;等到川普時代,網路社群政治的暴雨狂風,才真正降下。

兩相對比,歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力,也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力;川普進一步讓人目睹這種矛盾,著有《修復未來》等書的科技作家基恩(Andrew Keen)稱呼川普是「自拍型候選人」,他的競選活動彷彿是一支自拍棒,我們看到的不是他自身,而是一個網路紅人(meme),一種社群時代的迷現象。

而且,主流媒體曾扮演川普現象的助攻角色。2015年共和黨初選一開始,出自「對新鮮題材的飢渴天性」,美國新聞媒體對於「川普旋風」抱持熱烈態度。川普民調起初並不高,但因他的新聞能刺激收視率、他出席的初選辯論轉播能拉高廣告價碼,媒體主管幾乎毫無招架之力。

尤其,當川普陣營不斷拋出爭議言論,包括「墨西哥移民是強暴犯」、「停止穆斯林移民入境」,由於具備高爭議性,新聞媒體跟進大幅報導;加上他毫不避諱各種踐踏人格的歧視性語言,例如,公開模仿嘲笑肢體障礙的《紐約時報》記者、在初選辯論會發表對福斯女主播幾近性騷擾的語言、造勢大會以粗暴手段對待攝影記者。

藉由製造爭議話題或衝突場面,川普搶占大量新聞曝光。哈佛大學甘迺迪學院媒體政治中心的研究指出,初選初期,川普擁有不尋常的低民調、高曝光,一路將他推升到黨內民調首位。《紐約時報》統計,截至2016年3月,川普獲得價值近20億美元的媒體曝光,是希拉蕊的2倍半,更是黨內對手近10倍之多。

新聞史的奇異時刻

即使川普爭議不斷,新聞媒體起初還是「忠實報導」,較少質疑批判;直到2016年5、6月間,川普橫掃黨內初選,勢不可擋,而且他的「暗黑行銷術」輪廓日趨清晰,媒體報導才轉變態度,開始嚴格檢視他的言行,並發現他信口開河的程度讓人震驚。由《坦帕灣時報》成立、曾獲普立茲獎的政治查核網站「PolitiFact」統計,希拉蕊所有公開發言或政策宣示,約有12%涉及說謊或不實,川普的數據竟高達61%。

川普言行反覆的嚴重程度,迫使新聞界開始採取行動。例如,CNN報導川普對核武政策的辯護,螢幕標題打出「川普:我從未說過日本應擁有核武」,後面卻括弧加註「他說過」(He Did)。各場辯論會的過程,直播媒體也開始推出「即時查核」。

此外,《紐約時報》罕見地刊印5篇川普的新聞報導,標題及引言不斷使用「謊言」、「謬誤」、「錯誤宣稱」及「不正確」等強烈字眼,指涉川普是騙子。像《紐約時報》這樣堅守新聞傳統的媒體,一向強調評論必須與報導分開,編輯台意見不應加諸新聞之中,然而,川普改變了這一切。

這是新聞史的奇異時刻,沒錯,政客會說謊,但新聞媒體以往大多堅持像面鏡子,忠實引述政治人物的話語,很少立即、直接質疑每一句宣稱;如今,他們某種程度背棄了「中立」、「第三人稱」的傳統信條。

不過,川普聲勢已經穩固,當支持群眾在網路上聚攏,他直接將推特等社群工具,作為攻擊對手的投石器,尤其將砲口對準新聞媒體,抵制《華盛頓郵報》、批評《紐約時報》製造假新聞,不惜訴諸網路支持者,鍵盤圍剿對他不友善的媒體。

再加上,極右派網站「Breitbart News」成為川普支持者的集結大本營,每月不重覆到訪人數達3100萬人、點閱2億5千萬頁次,比許多主流媒體網站還高。還有各種以假亂真的內容農場或假文網站。

選前,原生媒體「BuzzFeed News」追蹤多條熱門社群訊息,包括「紐約警方正調查希拉蕊涉嫌戀童癖」、「FBI幹員爆料希拉蕊明年將被起訴」等,這些毫無根據的假新聞,透過4chan、Reddit等網路論壇,推特、臉書等社群媒體快速散播,以FBI幹員那則為例,在臉書上就超過14萬次分享或互動。

荒謬的是,這些網站大多來自馬其頓共和國一個小鎮,當地年輕人孵了140個政治性網站,每天製造高爭議性的假新聞,透過高流量賺取Google AdSense及臉書廣告營收,對他們而言,這種內容農場式的商業模式,無異像一座本輕利厚的數位金礦。

訊息片斷化、破碎化的民主危機

川普勝選的背後,指向一個網路政治傳播的完美風暴:貪圖爭議題材,無能適時糾錯的主流媒體抬升了川普聲勢;東西岸大媒體觀點過於單一、地方報業蕭條困頓,忽視另一批選民的深層怨怒;社群政治的操作技術,讓政治人物取得抗衡媒體的傳播力道;極右派新聞網站、假文網站適時接棒,透過臉書推特等社群媒體不斷輪迴,將假資訊的傳播效果極大化。

當然,美國政經社會的種種矛盾、候選人的特質與爭議,提供川普陣營的操作土壤。但從傳播角度來看,主流媒體影響力式微、媒體生態加劇新聞娛樂化、社群網站讓民粹政治找到施力槓桿,這些已是台灣在內的全球性現象。

正如德州奧斯汀大學「奈特新聞中心」(Knight Center for Journalism)的報告指出,「當傳統媒體衰退,走向兼併或關門一途,另一方面,人人都能上網出版、編輯、評論,造成訊息片斷化、破碎化,從而讓事實與意見混雜難分,極端立場的資訊占據較高聲量,大眾難以在共同基礎上對話,最終造成民主危機」。

這種雜音、噪音與真實事件互相干擾蓋台的資訊市場,《媒體失效的年代》一書作者賈維斯(Jeff Jarvis)稱之為「新聞學的後現代」;《經濟學人》等媒體則提出「後事實」(post-truth)一詞,指出社群媒體時代,群眾經常讓「感覺」凌駕「理性」,寧可相信天邊的謠言,也不願認可眼前的證據,「後事實」也成為牛津大辭典的2016年度關鍵字。

從歐巴馬到川普,我們都見證了社群媒體政治的萌芽茁壯。未來,這場爭奪眼球與心靈的資訊戰爭不會結束,在此同時,新聞產業展露的種種缺陷仍待修補:地方新聞衰微、編輯台天龍國觀點、過度強調二元競爭而缺乏脈絡、社群媒體孕生訊息破碎與意見極化,這些資訊破洞,不只是美國新聞界的必修功課,也是台灣的。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:洪婉恬

書籍簡介_新聞不死,只是很喘:媒體數位轉型的中年危機

作者:黃哲斌
出版社:天下雜誌
出版日期:2019/03/29

作者簡介
黃哲斌

一位從傳統主流媒體記者轉移到新時代的媒體工作者。曾任電影雜誌總編輯、報社記者及編輯、新聞網站編採主管;目前為天下雜誌特約作者。

他在《天下雜誌》撰寫專欄,分析媒體生態變化,榮獲2017年雜誌專欄類金鼎獎;在《天下雜誌》子頻道《獨立評論@天下》的專欄,榮獲2018 年亞洲出版協會(SOPA) 卓越評論獎。