Levi's掛牌上市，連交易員都破例穿牛仔褲！百年老牌估值破千億，為什麼又成潛力股？

Levi Strauss上一次上市是在近半個世紀前的1971年，當時這家總部位於舊金山的牛仔褲公司進行了首次公開募股(IPO)。從那之後，藍色牛仔褲和Levi Strauss都經歷了很多風風雨雨，但如今該公司又再次踏上了冒險之旅。

Levi Strauss週四（3/21）重返紐約證交所掛牌上市，這並不全是場勝利——考量通膨因素，1996年的一次回購對公司的估值，幾乎是其IPO估值（約60億美元）的近4倍。但Levi Strauss就像一條穿舊的牛仔褲：經歷一番磨難變得老舊，卻仍撐過來了。

強大的品牌會擁有這樣的特質：可能多年來經受風吹雨打，經歷無數坎坷，但因擁有一種足夠的身份認同，最終還是生存下來。創始人Levi Strauss自1873年推出第一條同名鉚釘牛仔褲以來，經歷諸多本來可能面臨倒閉的挫折。但它沒有，多虧了他們的品牌，以及在1902年繼承控制權的親戚哈斯(Haas)家族。

然而，公司高層犯了很多錯誤，要保持公司持續增長是一項艱鉅的挑戰。正如當時首次IPO申請文件所指出，服裝業必須適應「不斷變化的時尚趨勢和消費者偏好」，並「承受巨大的定價壓力」。全球化既開闢了新市場，也使美國品牌遭受殘酷的競爭。

Levi Strauss鎖定的客群最為棘手，也就是一群被壓榨的中產階級（the squeezed middle）。在這個市場定位下，競爭對手既有各種廉價品牌、Forever 21等快時尚零售店，還有G-Star Raw、Diesel等高端品牌。Levi Strauss在2003年推出價位較低的副牌Levi's Signature，由沃爾瑪(Wal-Mart)等零售通路銷售，但它一直處在被高端和低端品牌夾殺的困境。

40年前，十幾歲的我買了自己的第一條Levi's 501牛仔褲，當時這款牛仔褲再度流行起來。不過買它需要具備點犧牲精神——首先，你得穿上它坐在浴缸裡，看著靛藍染料把水染成藍色，讓褲子縮水至合身。這需要很長的時間才能穿得進去，而且鈕扣之大也很不好扣。

雖然穿它很不方便，卻讓它更有價值。千禧一代的消費者重視現代品牌蘊含的真實、工藝和產品可追蹤等特質，501系列就很符合。我穿的不是Cone Mills在1927年為501系列生產的10盎司紅邊牛仔布，但它們給人的感覺就像一開始的銅鉚釘牛仔布，後口袋上有弧形縫線圖案。

幾年後，我又買了一條，但感覺像是冒牌貨：牛仔布經過縮水處理，變得更輕薄；鈕扣也不那麼結實。這條牛仔褲說是501系列，但對任何熟悉這系列的人來說，它不是真的。1985年，Levi Strauss削減成本致使品牌貶值，哈斯家族不得不出手相助，在1985年通過一筆16億美元的槓桿收購將其下市。

當時的CEO是羅伯特•哈斯(Robert Haas)，在本週的IPO前持有Levi Strauss 10.5%的股份。透過1996年的一次回購家族股權，他關閉美國工廠、重振品牌的戰略，將公司估值提高到140億美元。 《財富》（Fortune）雜誌在1990年就寫道：〈Levi Strauss如何把槓桿收購做對的？〉但這一勢頭並未持續。到了1999年，《財富》的一篇封面報導了該品牌失去對青少年的吸引力：〈Levi’s如何毀掉一個偉大的美國品牌？〉

自此，歷任​​CEO都經歷了公司在衰退和復甦中起起伏伏的循環。現任CEO是2011年上任的寶潔（P&G）老將奇普•伯格（Chip Bergh），他形容以前的領導層「拿著槍卻對不準」。伯格穩定了男裝牛仔褲的核心業務，並借助女裝牛仔褲和卡車司機夾克（trucker jacket）等實現業務增長。

Levi Strauss去年最強勁的增長出現在歐洲，銷售額增長了25%。當牛仔褲和休閒褲被大眾用瑜伽和運動褲等「運動休閒裝」（athleisure）取代多年，包括自家品牌Dockers，Levi's正在享受重返光榮的時刻。選擇現在IPO，就是為了利用這個時機優勢，伯格希望再度達到並超越1996年70億美元的銷售紀錄。

1990年，哈斯被《財富》雜誌問及Levi Strauss是否會重返股市時說：「我看不出我們有任何理由會想要這麼做。」時過境遷，他的家族改變了主意，但這並不是故事的結局，我預期有一天它將再次被收歸私有。

儘管伯格實現了自己的抱負，Levi Strauss仍將是一家受景氣循環影響的企業，與其創始的起源緊密相連。無論他們生產的Sculpt系列女裝牛仔褲多麼柔軟有彈性，運動休閒市場仍在繼續擴張，速度比牛仔褲市場快，而且牛仔布就是牛仔布，美國西部牛仔和礦工穿的耐磨布料，永遠不會成為練瑜伽的理想選擇。

但是，生產全球最知名牛仔褲的品牌是具有明確歷史特徵的，相比之下還有許多更糟的競爭性地位。如果我這一代人，在Levi's 501牛仔褲被發明出一個世紀後還能欣賞它的精髓，那麼未來的青少年沒有理由做不到這一點。Levi's牛仔褲並不總是走在時尚最前線，但它們永遠是再次成為流行的潛力股。

責任編輯：洪婉恬
核稿編輯：黃雅苓