訂閱經濟(Subscription Economy)在這幾年成為新興的商業模式,大幅革新了企業的收費方式,訂閱制能帶來穩定的現金流與較低的進入門檻,研調機構Gartner 表示2020 年傳統軟體供應商將會有80% 改用訂閱制。

許多公司靠著訂閱制成功翻轉網路產業,像是Spotify、Amazon、微軟的Office 365 與Adobe 產品,接下來蘋果公司也要推出新聞訂閱服務,但推出訂閱制最具知名的還是「Netflix」。

Netflix(網飛)成立於 1997 年,從一間以郵寄方式出租 DVD 的新創公司起家,在 1999 年首創了單月看到飽 DVD 訂閱制度,並於2007 年達到 10 億份的DVD 出租數量,同年更推出了革命性的線上串流業務。

那個年代線上觀看串流影片的體驗仍不成熟,不但畫質糟糕而且延遲嚴重,大部分消費者還是習慣租借光碟回家觀賞電影,Netflix敢踏入線上串流在當時是一項非常大膽的嘗試。

果不其然,Netflix的眼光是對的:DVD 租借市場快速衰退,龍頭百視達(Blockbuster)在 2010 年正式宣布破產,早已轉型線上串流的 Netflix 則改寫了全球的影視娛樂市場,。

Netflix提供OTT(Over The Top)影音串流服務:使用者透過訂閱 Netflix 服務,便能以月租的方式無限觀賞平台上的電影、影集與電視節目,目前 Netflix在全球幾乎都有提供服務,除了中國、敘利亞、北韓、伊朗及克里米亞等較敏感區域,服務範圍達到 190 個國家。

根據Hollywood Reporter的統計,截至 2019 年1 月,Netflix 已經擁有全球1.39億名付費使用者,其中5,800萬位於美國、8,100萬來自全球,如果計入試用期的帳戶,數量則高達1.48 億名,大幅超越先前的目標人數,這些亮眼的數據代表Netflix正被全球越來越多的使用者所接受,成為他們娛樂生活的一部分。

1、「電影公司」+「線上月票制電影院」:Netflix實際上是一家「整合式電影公司」

一開始Netflix推出線上串流的想法是因應網路時代的來臨,將原先 DVD 的內容搬遷到線上,開設沒有地理限制的「線上出租店」,與現有蘋果iTunes 跟 Amazon Prime Video 的線上平台功能雷同,但卻沒有像Netflix 一樣成功,因為他們只負責上架二輪電影供消費者線上租用及觀看,並沒有大量投資在原創內容。

傳統的電影發行或製作公司,在完成電影融資、拍攝、製作以及發行後,會交由電影院播映,因此電影公司都會卯足全力爭取檔期的播映場次── 越多場次代表能吸引的票房越多,現在電影的票房有一大部分取決於背後的電影公司勢力,越有影響力的公司能爭取到更多影廳,行銷費用也會砸得更兇,透過鋪天蓋地的廣告吸引消費者購票進場觀看。

但 Netflix卻結合「線上串流」與「原創內容」顛覆了傳統電影商業模式, Netflix 早就不是一間單純的線上串流平台,而是擁有獨立內容製作能力與廣大通路的「整合式網路電影公司」。

Netflix負責產出優質的自製內容,而線上串流就是它的「電影院」通路,如同我們購票進電影院觀賞最新的電影一樣。

你可以想像 Netflix 本身就是一家「採月票機制的虛擬電影院」,你只要購買一個月的月票,就能隨時光顧這間電影院觀賞到最新的原創電影,而使用者的黏著度取決於Netflix持續推出獨佔內容的能力,唯有不斷推出新內容才能說服他們繼續購買月票,誰會想去一間不上映新片的電影院呢?

2、為什麼Netflix 可以不斷漲價? 跟電影票價有關

Netflix在2018 年繳出了非常不錯的財務成績,全年營收達到 158 億美元,相較於去年117億美元成長了 35% ;營運利潤也從 2017 年的 7.17% 增長到 10.16%,利潤成長的關鍵除了付費會員人數持續成長的規模經濟之外, Netflix 也因應原創內容製作成本上漲,連續多次調漲美國區的方案費用,2017 年以來已經調漲了三次,並在 2019 年宣布有史以來最大的漲價,但這些都沒有影響到Netflix 的訂戶數量,成長力道依然強勁,美國訂戶數量已經達到 5,800萬名,為什麼可以不停漲價?

實際上使用者付費的動機並不是「租用二輪電影影片」,而是「買票進場觀賞最新電影」,以美國電影院平均票價8.13美元來看,Netflix在2018年的平均月消費為10.9美元,訂戶就能無限觀看喜愛的原創影集,整體而言仍相當划算。

另一方面,Netflix對於美國地區以外的漲價步調就慢得多,但預期不久後將會跟進美國地區的價格,舉例來說,日本的電影票價是亞洲最高,達到12.77 美元,而使得Netflix在日本當地相當受歡迎,未來也有一定程度的調漲空間。

受益於訂閱模式所帶來的穩定現金流,Netflix能承受較高比例的借貸風險與定期的利息支出,所以它的財務部門特別喜歡向銀行貸款,他們也在股東信中表示,未來銀行借貸仍是他們考慮的首要資金來源。

舉例來說,2017年的長期付息負債僅有65億美元,2018年則增長到近103.6億美元,成長近59.3%,為的是投資成本日益升高的原創影集製作,Netflix 2018年的原創影集預算一共達到了130億美元的高峰。

然而高度投資並非沒有風險,即使坐擁龐大的訂閱用戶與隨之而生的現金流,Netflix現在的營運現金流仍是負數,而且缺口仍在擴大中,2017年淨營運現金流出17.85億美元,到了2018年缺口增加到26.8億美元,原因便是高度投資在原創影集的製作上,只能倚賴銀行貸款填補現金留缺口。

雖然Netflix目前仍在快速發展的階段,但突破重圍的關鍵並不在「線上串流」的商業模式,而是「原創內容」的投資。根據官方的統計,這兩年新增的會員數大部分都來自於原創影集,證實Netflix的原創內容策略是正確的,接下來這家企業也將投資更多資金在強化原創內容,並減少對二輪電影的採購與上架洽談。

不只是仰賴影集本身的創意,Netflix也致力結合科技與電影,其中最受歡迎的是「互動式影集」,意思是影集的劇情走向可以交由觀眾決定,進而產生多數不同的劇情走向跟結局。 根據英國研究公司Ampere Analysis,目前Netflix上的影集內容約有51%的內容為原創獨佔,代表Netflix正逐漸從「線上影片出租」,轉型為「原創電影製作與線上播映」的網路電影公司。

3、Netflix正在衝擊各國電影製作生態

Netflix透過原創內容的正向循環:「推出原創內容吸引新訂戶,新訂戶帶來更多收益讓 Netflix投資更多的原創影集」,藉此一步步拓展會員數量,並快速拓展至全球各國市場。 受惠於身為強勢文化輸出國的美國, Netflix 的推展相對其他國家的平台容易許多,不只如此, Netflix 已經陸續與各國家當地的電影動畫公司合作,推出在地化的影音內容,作為搶攻當地影視娛樂市場的策略。

其中日本是受到影響最大的國家,過去封閉的製作委員會制度是一種分散動畫作品製作風險的方式,首先由多個公司出資,並依照投資的比率分配利潤,藉此降低每家公司的投資額與風險,單一企業也能投資更多作品。

這樣的體制也有明顯的缺點,由於決策權分散,各家企業也有自己的利益考量,決策過程不但冗長卻缺效率,出資方也會對動畫製作公司提出許多要求,導致製作團隊在相同經費下,需要滿足更多的資方要求,直接加重了日本動畫界的剝削情況。

但現在 Netflix正在改變上述的遊戲規則, Netflix 憑藉著上市公司的資金優勢,成為唯一的出資方,可以放手讓受託團隊製作自己想要的作品,導致現在越來越多優秀的製作團隊都向Netflix 靠攏,美國資本已經悄悄地影響當地的電影製作市場,可說是現代版的「黑船來襲」。 

4、Netflix的競爭者不只是線上影音串流平台

Netflix經營中有一項很重要的指標:「使用者每天花費多少時間在 Netflix 上」,為什麼這項指標重要? 一時爆紅的原創影集能帶來漂亮的成長數字,但熱潮過後,如果大多數人只訂閱了一個月後便退訂,短暫爆增的付費人數對營運一點幫助也沒有。

透過計算使用者平均花費在 Netflix 上的時間,能間接判斷使用者在 Netflix 上的活躍程度,平均而言如果使用時間越長,使用者比較不容易退訂。

線上串流並不是一門容易的生意,平台彼此之間競爭非常激烈,不論各家商業模式為何,可能是訂閱費用、廣告或是商品銷售,都是在佔據每個人有限的休閒時間與注意力,每個人只有24 小時,其中用於娛樂的時間非常有限。

撇除各國當地的 OTT (Over The Top, OTT)業者, Netflix 的競爭者包含線上電影串流平台,例如 HBO 、 Hulu 、 Disney+ 、 Amazon、 Google Video 以及 iTunes ,值得注意的是,YouTube 也是佔據使用者大部分時間的影音平台。

更麻煩的是整個娛樂產業也是 Netflix 的對手,最新一季的股東信中也有揭露: Netflix 最大的威脅不是影音串流平台,而是全球擁有數千萬玩家的線上大逃殺遊戲「Fornite 」,官方更直接表明 Netflix 輸給 Fornite ,因為使用者花費更多時間在遊玩這款遊戲上。

繼 Fornite之後,最新一款的 Apex Legend 大逃殺遊戲又快速攻占每一位玩家的時間,接下來 Google 也要推出自家的雲端串流平台 Stadia ,使用者只要透過Chrome 瀏覽器就能遊玩高效能遊戲,目標族群不只是原有的重度遊戲玩家,過去使用文書筆電的玩家族群都有可能納入這項服務,遊戲業可能侵占使用者更多的娛樂時間── 這個產業競爭的是全球使用者有限的眼球時間,要從中脫穎而出並不容易。

Netflix已經從過去單純線上以訂閱方式租借電影,轉型為結合「電影製作」與「線上銷售通路」的網路電影公司,製片部門完成的電影不再透過傳統電影院播放,而是直接放上串流平台銷售,使得從電影製作到線上播映都由Netflix 一手獨立完成,徹底將傳統電影產業複雜的產業鏈簡化。

Netflix將串流平台整合成家中的虛擬電影院,並身兼電影製片公司,每個月的訂閱費用就像是電影院的月票,觀眾進電影院是為了觀賞到優質的原創內容,而不是為線上串流平台付費──Netflix 已經成為好萊塢的電影巨頭,單純以串流平台的角度來檢視 Netflix並不恰當,更確切的定義是「自產自銷的網路電影公司」。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:黃雅苓