蘋果招手合作，它卻直接說不！4點分析，看Netflix如何打造連迪士尼、亞馬遜都虎視眈眈的影音帝國

訂閱經濟（Subscription Economy）在這幾年成為新興的商業模式，大幅革新了企業的收費方式，訂閱制能帶來穩定的現金流與較低的進入門檻，研調機構Gartner 表示2020 年傳統軟體供應商將會有80% 改用訂閱制。

許多公司靠著訂閱制成功翻轉網路產業，像是Spotify、Amazon、微軟的Office 365 與Adobe 產品，接下來蘋果公司也要推出新聞訂閱服務，但推出訂閱制最具知名的還是「Netflix」。

Netflix（網飛）成立於 1997 年，從一間以郵寄方式出租 DVD 的新創公司起家，在 1999 年首創了單月看到飽 DVD 訂閱制度，並於2007 年達到 10 億份的DVD 出租數量，同年更推出了革命性的線上串流業務。

那個年代線上觀看串流影片的體驗仍不成熟，不但畫質糟糕而且延遲嚴重，大部分消費者還是習慣租借光碟回家觀賞電影，Netflix敢踏入線上串流在當時是一項非常大膽的嘗試。

果不其然，Netflix的眼光是對的：DVD 租借市場快速衰退，龍頭百視達（Blockbuster）在 2010 年正式宣布破產，早已轉型線上串流的 Netflix 則改寫了全球的影視娛樂市場，。

Netflix提供OTT（Over The Top）影音串流服務：使用者透過訂閱 Netflix 服務，便能以月租的方式無限觀賞平台上的電影、影集與電視節目，目前 Netflix在全球幾乎都有提供服務，除了中國、敘利亞、北韓、伊朗及克里米亞等較敏感區域，服務範圍達到 190 個國家。

根據Hollywood Reporter的統計，截至 2019 年1 月，Netflix 已經擁有全球1.39億名付費使用者，其中5,800萬位於美國、8,100萬來自全球，如果計入試用期的帳戶，數量則高達1.48 億名，大幅超越先前的目標人數，這些亮眼的數據代表Netflix正被全球越來越多的使用者所接受，成為他們娛樂生活的一部分。

1、「電影公司」+「線上月票制電影院」：Netflix實際上是一家「整合式電影公司」

一開始Netflix推出線上串流的想法是因應網路時代的來臨，將原先 DVD 的內容搬遷到線上，開設沒有地理限制的「線上出租店」，與現有蘋果iTunes 跟 Amazon Prime Video 的線上平台功能雷同，但卻沒有像Netflix 一樣成功，因為他們只負責上架二輪電影供消費者線上租用及觀看，並沒有大量投資在原創內容。

傳統的電影發行或製作公司，在完成電影融資、拍攝、製作以及發行後，會交由電影院播映，因此電影公司都會卯足全力爭取檔期的播映場次── 越多場次代表能吸引的票房越多，現在電影的票房有一大部分取決於背後的電影公司勢力，越有影響力的公司能爭取到更多影廳，行銷費用也會砸得更兇，透過鋪天蓋地的廣告吸引消費者購票進場觀看。

但 Netflix卻結合「線上串流」與「原創內容」顛覆了傳統電影商業模式， Netflix 早就不是一間單純的線上串流平台，而是擁有獨立內容製作能力與廣大通路的「整合式網路電影公司」。

Netflix負責產出優質的自製內容，而線上串流就是它的「電影院」通路，如同我們購票進電影院觀賞最新的電影一樣。

你可以想像 Netflix 本身就是一家「採月票機制的虛擬電影院」，你只要購買一個月的月票，就能隨時光顧這間電影院觀賞到最新的原創電影，而使用者的黏著度取決於Netflix持續推出獨佔內容的能力，唯有不斷推出新內容才能說服他們繼續購買月票，誰會想去一間不上映新片的電影院呢？

2、為什麼Netflix 可以不斷漲價？ 跟電影票價有關

Netflix在2018 年繳出了非常不錯的財務成績，全年營收達到 158 億美元，相較於去年117億美元成長了 35% ；營運利潤也從 2017 年的 7.17% 增長到 10.16%，利潤成長的關鍵除了付費會員人數持續成長的規模經濟之外， Netflix 也因應原創內容製作成本上漲，連續多次調漲美國區的方案費用，2017 年以來已經調漲了三次，並在 2019 年宣布有史以來最大的漲價，但這些都沒有影響到Netflix 的訂戶數量，成長力道依然強勁，美國訂戶數量已經達到 5,800萬名，為什麼可以不停漲價？

實際上使用者付費的動機並不是「租用二輪電影影片」，而是「買票進場觀賞最新電影」，以美國電影院平均票價8.13美元來看，Netflix在2018年的平均月消費為10.9美元，訂戶就能無限觀看喜愛的原創影集，整體而言仍相當划算。

另一方面，Netflix對於美國地區以外的漲價步調就慢得多，但預期不久後將會跟進美國地區的價格，舉例來說，日本的電影票價是亞洲最高，達到12.77 美元，而使得Netflix在日本當地相當受歡迎，未來也有一定程度的調漲空間。

受益於訂閱模式所帶來的穩定現金流，Netflix能承受較高比例的借貸風險與定期的利息支出，所以它的財務部門特別喜歡向銀行貸款，他們也在股東信中表示，未來銀行借貸仍是他們考慮的首要資金來源。

舉例來說，2017年的長期付息負債僅有65億美元，2018年則增長到近103.6億美元，成長近59.3%，為的是投資成本日益升高的原創影集製作，Netflix 2018年的原創影集預算一共達到了130億美元的高峰。

然而高度投資並非沒有風險，即使坐擁龐大的訂閱用戶與隨之而生的現金流，Netflix現在的營運現金流仍是負數，而且缺口仍在擴大中，2017年淨營運現金流出17.85億美元，到了2018年缺口增加到26.8億美元，原因便是高度投資在原創影集的製作上，只能倚賴銀行貸款填補現金留缺口。

雖然Netflix目前仍在快速發展的階段，但突破重圍的關鍵並不在「線上串流」的商業模式，而是「原創內容」的投資。根據官方的統計，這兩年新增的會員數大部分都來自於原創影集，證實Netflix的原創內容策略是正確的，接下來這家企業也將投資更多資金在強化原創內容，並減少對二輪電影的採購與上架洽談。

不只是仰賴影集本身的創意，Netflix也致力結合科技與電影，其中最受歡迎的是「互動式影集」，意思是影集的劇情走向可以交由觀眾決定，進而產生多數不同的劇情走向跟結局。 根據英國研究公司Ampere Analysis，目前Netflix上的影集內容約有51%的內容為原創獨佔，代表Netflix正逐漸從「線上影片出租」，轉型為「原創電影製作與線上播映」的網路電影公司。

3、Netflix正在衝擊各國電影製作生態

Netflix透過原創內容的正向循環：「推出原創內容吸引新訂戶，新訂戶帶來更多收益讓 Netflix投資更多的原創影集」，藉此一步步拓展會員數量，並快速拓展至全球各國市場。 受惠於身為強勢文化輸出國的美國， Netflix 的推展相對其他國家的平台容易許多，不只如此， Netflix 已經陸續與各國家當地的電影動畫公司合作，推出在地化的影音內容，作為搶攻當地影視娛樂市場的策略。

其中日本是受到影響最大的國家，過去封閉的製作委員會制度是一種分散動畫作品製作風險的方式，首先由多個公司出資，並依照投資的比率分配利潤，藉此降低每家公司的投資額與風險，單一企業也能投資更多作品。

這樣的體制也有明顯的缺點，由於決策權分散，各家企業也有自己的利益考量，決策過程不但冗長卻缺效率，出資方也會對動畫製作公司提出許多要求，導致製作團隊在相同經費下，需要滿足更多的資方要求，直接加重了日本動畫界的剝削情況。

但現在 Netflix正在改變上述的遊戲規則， Netflix 憑藉著上市公司的資金優勢，成為唯一的出資方，可以放手讓受託團隊製作自己想要的作品，導致現在越來越多優秀的製作團隊都向Netflix 靠攏，美國資本已經悄悄地影響當地的電影製作市場，可說是現代版的「黑船來襲」。　

4、Netflix的競爭者不只是線上影音串流平台

Netflix經營中有一項很重要的指標：「使用者每天花費多少時間在 Netflix 上」，為什麼這項指標重要？ 一時爆紅的原創影集能帶來漂亮的成長數字，但熱潮過後，如果大多數人只訂閱了一個月後便退訂，短暫爆增的付費人數對營運一點幫助也沒有。

透過計算使用者平均花費在 Netflix 上的時間，能間接判斷使用者在 Netflix 上的活躍程度，平均而言如果使用時間越長，使用者比較不容易退訂。

線上串流並不是一門容易的生意，平台彼此之間競爭非常激烈，不論各家商業模式為何，可能是訂閱費用、廣告或是商品銷售，都是在佔據每個人有限的休閒時間與注意力，每個人只有24 小時，其中用於娛樂的時間非常有限。

撇除各國當地的 OTT （Over The Top, OTT）業者， Netflix 的競爭者包含線上電影串流平台，例如 HBO 、 Hulu 、 Disney+ 、 Amazon、 Google Video 以及 iTunes ，值得注意的是，YouTube 也是佔據使用者大部分時間的影音平台。

更麻煩的是整個娛樂產業也是 Netflix 的對手，最新一季的股東信中也有揭露： Netflix 最大的威脅不是影音串流平台，而是全球擁有數千萬玩家的線上大逃殺遊戲「Fornite 」，官方更直接表明 Netflix 輸給 Fornite ，因為使用者花費更多時間在遊玩這款遊戲上。

繼 Fornite之後，最新一款的 Apex Legend 大逃殺遊戲又快速攻占每一位玩家的時間，接下來 Google 也要推出自家的雲端串流平台 Stadia ，使用者只要透過Chrome 瀏覽器就能遊玩高效能遊戲，目標族群不只是原有的重度遊戲玩家，過去使用文書筆電的玩家族群都有可能納入這項服務，遊戲業可能侵占使用者更多的娛樂時間── 這個產業競爭的是全球使用者有限的眼球時間，要從中脫穎而出並不容易。

Netflix已經從過去單純線上以訂閱方式租借電影，轉型為結合「電影製作」與「線上銷售通路」的網路電影公司，製片部門完成的電影不再透過傳統電影院播放，而是直接放上串流平台銷售，使得從電影製作到線上播映都由Netflix 一手獨立完成，徹底將傳統電影產業複雜的產業鏈簡化。

Netflix將串流平台整合成家中的虛擬電影院，並身兼電影製片公司，每個月的訂閱費用就像是電影院的月票，觀眾進電影院是為了觀賞到優質的原創內容，而不是為線上串流平台付費──Netflix 已經成為好萊塢的電影巨頭，單純以串流平台的角度來檢視 Netflix並不恰當，更確切的定義是「自產自銷的網路電影公司」。

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：黃雅苓