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走在台北信義威秀影城一帶,周邊的獨立門市,大多進駐國際品牌,但有一家台灣本土品牌,搶下10坪、月租金達50萬元的黃金店面,取代原有的全球連鎖飾品店Accessorize。

它是從師大夜市起家的假期飾品(Vacanza Accessory),靠著9家門市、官網和跨境電商,2017年營收1億6千萬元,是全台流行飾品王。一到假日,它的門市總是人潮滿滿,甚至得在門口設立「男友等候區」,創下單店月坪效30萬元紀錄。

電商校長社群創始人之一的林怡慧解釋,電商經營實體門市坪效約為5萬到10萬元,假期飾品因產品小,有先天優勢,加上地點佳、店裝強,吸引女性客群目光。「尤其目前實體門市一片不景氣,它非常出色。」

扭轉快時尚法則


品質才是決戰點,不陷削價競爭

它能從地攤崛起的原因,是擺脫快時尚的既有法則。今年36歲的假期國際總經理徐亦知認為,「快時尚總是追求快速、廉價,品質往往不是最大考量,但我認為品質才會是決戰點。」

學生時期,他帶著一卡皮箱到夜市擺攤,當多數人到中國批發平價飾品來賣,淪為削價競爭,徐亦知卻看準台灣廠商製作的民俗飾品。一天勤跑4個夜市擺攤,全盛期還雇人擺6個攤位,月營收達百萬元。但眼看夜市走向小吃當道,2012年,他在東區開設首家實體店,成為轉變起點。

「開店後,往有質感的路線發展,客人是願意消費的。」於是,徐亦知選用鈦鋼耳針,訴求降低戴耳環的過敏症狀;同時,前往韓國、香港尋找逾百家飾品供應商,簽獨賣合約,至今1個月有50款獨家新品。即便成本較先前高出4成,但售價僅高1成,從消費者角度來看CP值變高,讓他成功留住熟客。

6年的地攤絕活,展現在門市的服務和設計。服務上,性格有些慢熟且內斂的徐亦知,乍看很不像舌粲蓮花的生意人,但就是因為如此,卸下女性顧客的防衛心。「我就跟她們聊天,看她們想戴飾品去什麼場合,想辦法增加她自信心。」他說。

「如果個性太外放,感覺很推銷,但他反差很大,像誠懇推薦。」徐亦知的太太、假期國際商品部經理趙宇葶,曾是忠實顧客。她說,現在訓練門市人員,服膺的就是這樣的服務精神,不強迫推銷,用輕鬆聊天模式互動。

門市設計上,徐亦知則是出了名的龜毛,擺攤時就用設計款皮箱展示商品,開店後,平均1年才展1家店。首先,光選址就得先蹲點半年,觀察人潮的尖峰和離峰人數、男女比、提袋品牌等,之後砸2百萬元裝潢,不放過任何能布置的角落。他說:「每家店,要想辦法把坪效做到最大,關鍵在提升消費體驗。」

因電商社群結緣、被徐亦知視為「創業老師」的So Nice總經理李宥宏觀察,相較其他連鎖店面是模組化,假期的每家店裝潢風格都不同,就連陳列、氣味、動線都經過精密考究,「這讓它在平價飾品市場中,會跳出來。」

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徐亦知為提升消費體驗,特別在門市門口設男友等候區,讓女性客人購物時更安心。(攝影者:楊文財)

店面獨創香氛吸客


測試60款精油調製,創造消費記憶點

走進店面,可以聞到一款淡淡香味,這是徐亦知測試60款精油後,自己調製而成的獨特味道,他說,味道雖不濃,但會留在潛意識中,創造記憶點。店內的走道寬80公分,是2個女生能並肩的距離,目的在製造熱鬧效果,避免因店面太空而讓客人不想踏入。

就連聲音也經過設計。徐亦知讓客人挑選飾品時,拿著鐵製小桶子,當飾品放進桶子,會發出「叩」的聲響。「這是要創造購物時的刺激感,讓客人很怕東西被其他人搶走!」他說。

從地攤到店面,也誤踩不少地雷。他曾在公司聘一批飾品設計師,卻發現人力成本過高,不到半年作罷,改為從國外買樣板,由打版師改良設計。又有一次,為了追求潮流,引進歐美雜誌刊登的流行飾品,卻根本沒人買,這讓他發覺,即便規模變大,也不用盲目跟隨,反而是他從夜市擺攤累積的市場判斷,才最有用。

2017年,假期透過跨境電商打進日本、馬來西亞、越南等,不過相較其他產業,平價飾品並不會隨著規模化而降低成本。因產品小,人力成本極高,例如7個人要盤點一家門市的5千款飾品,花一天都不夠。

對此李宥宏分析,假期正在面臨擴張關鍵期,得盡快打通線上和線下的系統資源,優化營運效率,並建立人事制度,才能穩住平價飾品龍頭的地位。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:呂宇真

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