一邊裁員、關門市節省成本，一邊卻砍價賣車，馬斯克瘋了嗎？2點分析看特斯拉面臨的生存課題

過去十年汽車產業的創新不如電子產品般快速，智慧型手機快速改變了人們的生活，重塑成現在的網路生活世代，但汽車產業卻沒有一款革命性的產品出現，能讓汽車市場迎來一個嶄新的面貌。

「電動車」正帶給投資人一個巨大的期望，理想中讓使用者擺脫石油的能源限制與空氣汙染，更能將汽車與網路系統結合，帶來不同於傳統的乘車體驗。廣大的汽車銷售市場正等著被革新，根據麥肯錫（McKinsey）的報告指出，2020年全球汽車市場全年「利潤（Profit）」將達到900億美元。

這樣的夢想讓特斯拉（Tesla）在美國股票市場佔據著非常特別的地位，投資者都在等待下一世代的能源及交通工具，而目前市場上做得最好的就只有特斯拉，所以不論特斯拉再怎麼虧損，只要產能達標，股價便會隨著扶搖直上。

但2019年特斯拉的經營策略卻出現了劇烈的改變，短短3個月的時間內，這間公司發生了超出常理的頻繁變動，首先今年1月的時候宣布裁員3000多名員工，佔總員工數的7%；同年 2 月特斯拉以 2.18 億美元的100%換股方式收購美國的電池能源公司 Maxwell Technologies 。

特斯拉更在 3 月初宣布旗下車款全面降價，其中降價最大的是 Model X 車款，從 639 萬元降到 306 萬元，幅度達52% ，此舉引來車主強烈的抱怨，要求特斯拉補償這巨大的價差。 另外，特斯拉也要關閉大多數的實體門市，把電動車從實體門市移到線上門市購買，未來消費者購買特斯拉電動車就會像網路購物一樣，透過線上訂購特斯拉再經由物流系統領車。

不只如此，同個時間特斯拉發布了最新Model Y 休旅車產品的消息，並決議使用手中25% 的現金購回價值9.2 億美元的可轉換優先債，讓手上僅剩不多的現金更加捉襟見肘。

特斯拉到底怎麼了？ 為什麼1 月大裁員、2 月大動作併購、3月宣布車款半價求售，並關閉大多數實體門市，現在卻又打算發布新產品，這麼頻繁的動作背後有什麼原因？ 一間公司會這麼積極的不間斷調整營運政策，一定有他的考量以及現實因素。

Lynn 將依據特斯拉2018年的財務數據，分析特斯拉今年營運異常變動的背後考量。

特斯拉是間能源公司，但作賣車的生意

雖然特斯拉以它的電動車聞名，特別是 Model S 系列的車種受到全球車主的喜愛，更被冠上「次世代汽車」的美稱── 它是第一款被當成電子產品在銷售的汽車，但特斯拉的競爭力並不是來自汽車本身，而是背後的「能源基礎建設」，也就是廣設於全球的充電站與能源規格，只要壟斷了這項平台與規格標準，未來就能提供其他車廠造車再坐收廣大的使用權利金，長遠來看特斯拉是一間「能源生態系公司」。

但建構生態系的前提是要有首批的「使用者」，電動車沒有普及，特斯拉的基礎建設便無法發揮作用，如果現階段尋求授權其他傳統車廠製造的話，傳統車廠一定會拒絕，他們只想採用自己訂下的充電規格。

為了推展特斯拉的標準，自行銷售電動車是必要的發展過程，所以現階段特斯拉的商業模式相當簡單：銷售汽車，並兼營一些能源事業。

根據特斯拉的年報資料，特斯拉 2018 年的總營收為 214 億美元，營收來源主要有兩項：汽車銷售與服務事業，貢獻營收約199 億美元，佔比達 93% ；能源事業營收約為 15.5 億，佔比僅有 7% 。

由於電動車實在太受歡迎，特斯拉的問題一直都不是訂單不夠，而是「產能不足」，電動車的技術太新還不成熟，使得自動化製程良率過低，特斯拉沒辦法生產足夠數量的電動車，甚至有些客戶付了訂金、排了數年都還等不到交車，但特斯拉實在是太吸引人了，許多人仍然願意等待漫長的交車期。

訂單滿手的情況下，特斯拉的營運指標並不是常理上的「是否取得足夠的客戶訂單」，而是「產能是否能夠達標」。

即使成功製造出優質的電動車，特斯拉目前仍然在虧損，2017 年賠了近 20 億美元， 2018 年雖然有所改善，但虧損仍有9.8億美元，因此特斯拉的課題變成兩個：「達到足夠的產能」以及「銷售汽車要能夠獲利」。

特斯拉的營收翻倍，產能逐漸開出

根據特斯拉 2018 年的財務數據顯示： 2017 年的營收為 118 億美元， 2018 年的營收成長到 214 億美元，其中電動車的銷售金額從85 億增長至 176 億美元，成長幅度107% ，說明特斯拉的產能在這一年內翻了近一倍，能提供消費者更多的電動車，同時為企業帶來正向的現金流。

攤開產品組合，特斯拉賣一台電動車的平均毛利率是23% ，如果加上能源及服務事業，特斯拉 2017 年的平均毛利率為18.9% ， 2018 年的毛利率持平為 18.89% ，顯示特斯拉訂價策略與獲利能力上並沒有改變，這兩年的首要目標都是衝刺產能。

目前特斯拉在美國與荷蘭都有設廠生產，並預計2019 年於中國設廠，目前Model 3 的產能已達標數次，第三季甚至讓特斯拉小有獲利，特斯拉的產能問題某種程度上不再是個大問題。

另一方面，特斯拉的問題不只是產能不足，因為電動車實在太新，高昂的價格也讓許多買主無法負擔，但電動車的生態系又需要數量眾多的使用者參與才有發展空間，這樣廣設充電站的基礎建設成本才得以回收，讓電動車的訂價策略變成非常棘手的問題。

事實上，我們可以從特斯拉財務報表中的「Customer deposits」了解這間公司目前握有多少張排隊中的訂單，由於每一台特斯拉的訂金是 1,000 美元，截至 2018 年底為止，特斯拉共握有 79 萬台電動車的訂單，比 2017 年底的 85.3 萬台減少了約 6 萬台，但 2018年的存貨金額卻高達 31 億美元，較 2017 年的22.6 億美元成長 37.6% 。

特斯拉的庫存代表「目前尚未交車的電動車存貨、零件以及在製品」，從特斯拉的營收翻倍、排隊中的訂單減少以及庫存增加37.6% 的情形來看，特斯拉的產能已經能有效去化訂單，並依照承諾準時達標生產量。

然而汽車產業的革命並沒有這麼簡單，即使產量已經逐漸充足，特斯拉2018 年還是虧損了 9.8 億美元，電動車初期的價格昂貴，已經超出大部分消費者能夠負擔的價格範圍，上調價格的空間不大。

如果要衝刺銷量，往低價版的產品發展才是正確的道路，價格僅3.5 萬美元的 Model 3 就是在這樣的考量下誕生的產品，至於電動車的銷售是否能夠獲利，仍取決於特斯拉的「成本控管能力」。

激進裁員與關閉實體門市，進一步削減薪資與銷售費用

檢視財報中的研發成本，我們可以發現特斯拉投入的研發成本在過去3年以來並沒有大幅度的變動，而且隨著營收增長，研發成本佔營收的比例也從12%降至7%。

另一方面，特斯拉的管銷費用也控管得非常嚴格，從 2016 年佔整體營收20% 的水準，到2018年僅剩 13% ，數據證實特斯拉並非持續揮霍無度，衝刺電動車產量的同時也積極控管營運成本。

但這還不足以讓特斯拉獲利，創辦人馬斯克（Elon Musk）認為還要再進行更激烈的瘦身改革，才有可能達到當初對投資人承諾的獲利：2019年 1 月傳出特斯拉決定裁員 7% ，並關閉大部分的實體門市，這兩項措施都是為了進一步削減研發及銷售費用，為的就是讓特斯拉要由虧轉盈。

客觀上特斯拉關閉實體門市的影響並不大，因為根據特斯拉內部統計，約有82% 的特斯拉買主是連試開都沒有就下訂了特斯拉，但實體門市卻需要負擔高昂的人工、租金以及營運費用，自然是第一個優先削減的項目。

以目前特斯拉的產品毛利率18.9%判斷，這一次的緊縮政策必須將兩者的比例加總從20%調降至18%左右的水準才有可能達到原本的獲利目標，但關閉實體門市能夠減少多少成本我們不得而知。

特斯拉現金周轉困難，難以度過 2019 年

透過上述的分析，我們了解到特斯拉的產品已經邁入量產跟成熟階段。但問題來了，特斯拉現在已經燒錢燒了 15 年，過程中不斷投入資金研發、生產與銷售，帳上累積了大筆的負債，現金也所剩無幾，今年正要開始起跑，卻面臨到銀行貸款與可轉債到期的問題。

根據特斯拉的財報揭露， 2018 年 12 月 31 日當天，特斯拉帳上現金留存僅有 36.8 億美元，但卻有高達 100 億美元一年內到期的流動負債需要支付，其中包含25.6 億美元的銀行貸款與 54 億美元的供應商應付帳款。

更令人驚訝的是，特斯拉在3月時依照先前的可轉債到期條件，以現金支付了 9.2 億美元的可轉債款項，導致手上原本已經嚴重不足的現金更加短缺，更別提過去三個月需要對員工與契約人員支付薪水、租金與水電等等的營運費用，這些都是無法拖欠的支出項目，2018 年留存的 36.8 億元，現在可能剩不到 20 億美元。

特斯拉需要積極處理銀行貸款與供應商的催款壓力

再來我們檢視特斯拉的現金流動表，可以看到2018年的營運資金流入為正數，流入金額高達21億美元，相較去年的流出0.6億美元可說是突飛猛進，但實際上為什麼會這樣？ 因為特斯拉積欠了一大筆的供應商款項，導致營運正現金流只是假象。

雖然只是新聞傳言，2018 年8 月，據傳特斯拉開始要求供應商延遲收款，大幅降價甚至退款，從下圖的表可以得知，除了折舊與攤銷費用以外，最大的正現金流調整項就是「應付帳款」，這代表特斯拉雖然計入了支出，卻還沒有支付這筆供應商的費用，金額高達17.23 億美元。

坦白說，要以特斯拉的現金水位要支付這筆高昂的費用會十分吃力，可想而知， 2019 年年初，特斯拉肯定會面臨巨大的催款壓力，也難怪特斯拉的財務長Deepak Ahuja 會選擇在 2019 年 1 月宣布退休並離職。

如果有開過公司的老闆應該體會很深，這樣的資金壓力非常可怕，每天都會被供應商及債權人追討款項，只能不斷尋找可能的管道調度資金，過程都需要大量的協商、盡可能地延後付款的時程，該位財務長有可能是受不了壓力才選擇離職。

無可否認，特斯拉的現金水位已經逐漸見底，對內進行裁員以縮減開支，對外則關閉實體門市，盡可能地降低現金支出，併購 Maxwell 公司也是以100% 換股方式進行，並沒有動用到公司珍貴的現金，更確實的證據是財務長離職，這些現象都顯示特斯拉現金流狀況十分危急── 如果特斯拉還無法將手中的產品大量變現，那麼營運危機肯定在 2019 年年中就會發生。

特斯拉全面降價並推出新產品，銷售電動車換取現金成為首要目標

以我上面的論述為基礎，我們已經了解到特斯拉產能足以供應一定規模的需求，也正在進行內部的人員瘦身與通路縮減以節省成本，同時又面臨到現金流嚴重短缺的危機，那麼接下來必須執行的工作是：將產品大量變現。

特斯拉必須在 2019 年取得足夠的訂單，並交出對應的電動車以換取現金。為了更快取得訂單，特斯拉不惜全面調降電動車價格，砍價幅度最高達一半以上，引發抗議也沒有關係，透過降價來吸引更多的人購入特斯拉，為公司帶來足夠的現金以度過2019 年的周轉危機才是特斯拉真正關心的事情。

另一方面，特斯拉表示 3 月 14 日將推出新的Model Y 電動休旅車，藉此吸引更多市場目光，但量產必須等到 2020 年，也就是說，特斯拉是否存活下來，必須完全取決於Model 3 的銷售是否能成功。

特斯拉手握獨佔產品，卻面臨存亡危機

特斯拉手中有一副好牌，卻面臨籌碼不足的窘境，電動車是交通與能源產業下一個明星產品，特斯拉現在不但有技術也有產能，最重要的充電站基礎建設更是築起獨佔門檻的強大後盾，特斯拉電動車的使用者體驗也通過時間考驗，獲得大多數買主的肯定。

先前許多分析師認為特斯拉將面臨嚴重的競爭，因為許多傳統車廠也開始製造電動車，但我個人認為傳統車廠很難複製電動車的商業模式，因為受制於傳統車廠集團內部的內部政策、角力與文化影響，不太可能傾集團之力全面發展電動車，頂多研發出一些試作品給市場交代。

為什麼傳統車廠無法踏進電動車市場？ 因為自有充電站的建設是一項需要耗費鉅資與人力的大工程，集團內部資源分配有限的傳統車廠難以執行，光是要燒錢燒個數年廣設充電站，一定會被內部人士徹底反對，執行上也會因為資源短缺而處處受阻，更別提市場上還有特斯拉這一名強大的競爭者。

只能說特斯拉一旦完成充電站的基礎建設，那麼其他公司要踏進來就必須付出非常大的代價，除了造車、賣車之外，車廠還需要廣設自己的充電站，也要搞定電池的技術問題，這可不是傳統車廠擅長的部份。

現在特斯拉只缺臨門一腳，金流狀況卻快速惡化，如果這次的降價策略沒有取得足夠的訂單，或是樽節的成本沒辦法抑制現金流出，那麼情況將會非常危險── 現在是特斯拉關鍵的存亡時刻，降價求售與成本削減是無法避免的措施，但如果過了這一關，特斯拉將成為全球第一間具有電動車量產能力、完善能源基礎建設的壟斷廠商。

2019 年特斯拉頻頻採取激進策略，並不是背後有什麼長遠的策略考量，而是現實的財務狀況逼得特斯拉不得不降價求售與削減開支，不難想像公司的營運壓力非常之大：除了繃緊神經確保電動車的產能跟良率跟上之外，每天需要跟時間賽跑以避免被到期的負債所淹沒── 必須盡可能地產生正向現金流，就看市場能否提供特斯拉一個脫離險境的機會。

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：洪婉恬