有一位經濟學教授平時總有一些計畫外的開銷,比如,衝動消費時買的一雙後來幾乎沒穿過的鞋、給朋友的結婚禮金、不小心搞丟的零用錢等。這些開銷並不是很多,教授也不太在意。可是,正所謂「聚沙成塔」,每當他去銀行查帳時,總會發現自己的戶頭上「莫名其妙」地少了很多錢,他對此十分不高興。

為了解決這個問題,聰明的教授想出一個「絕妙」的辦法:他決定每年捐款3萬元給慈善事業,並專門為此建立了一個帳戶。每當花費一筆「計畫外」的錢款時,他就從這個慈善捐款帳戶中扣除。一年下來,這個帳戶中居然有餘額。教授最終有沒有真的將這筆餘額捐給慈善事業並不重要,重要的是,他再也不會為那些計畫外開銷心煩了。

這種作法乍看起來有些可笑──不管是什麼帳戶裡的錢,都是自己的錢,為什麼放在自己的平常帳戶裡就心疼,放在慈善捐款帳戶裡就不心疼呢?難道錢和錢還不一樣嗎?

生活中常常有類似的「自欺欺人」的例子,比如賭場裡一擲千金的賭徒,商場裡刷卡成癮的「卡奴」──他們行為的瘋狂程度,真的像賭桌上的籌碼、信用卡裡的錢不是自己的一樣,花起來毫不心疼!那麼,這又是為什麼呢?

個人財務管理的捷徑──除了財務帳戶,我們還有「心理帳戶」

在傳統經濟學中,經濟學家認為人們對各種收入和支出是等同視之的:在收入上,薪水收入、股票紅利、彩券獎金,甚至包括賭博得來的錢,在人們心理上是完全相同的;在支出上,無論是買衣服、食品,還是買車、買房,不管付現金還是刷信用卡,人們的消費行為也是基本一致的。但是,行為經濟學家認為,人們在獲得收入或進行消費時,總是會把各種不同的收入和支出列入不同的「心理帳戶」中,不同帳戶的收入價值是不同的,不同帳戶的支出策略也是不同的。

<實驗>

2017年暑期,好萊塢大片《變形金剛5:最終騎士》(Transformers: The Last Knight)在全球放映,身為金剛鐵粉的你自然不會錯過。你準備去電影院一飽眼福,卻在看電影的那天,出了一個不大不小的意外。

意外一:你剛到電影院門口準備買票時,發現你之前放在上衣口袋裡的320元不見了,你還會繼續花320元買票看電影嗎?

意外二:你剛到電影院門口,發現自己幾天前花320元買的電影票不見了,你還會繼續花320元買票看電影嗎?

這兩種情況其實是一樣的:都是損失了320元的價值。但實驗結果顯示:在意外一的情境下,大部分人選擇買票看電影;而在意外二的情境下,大部分人選擇打道回府,等待網路放映。

這個實驗結果用傳統經濟學的理論是不能解釋的,但用「心理帳戶」理論則解釋得通:人們把弄丟的錢和買電影票的錢,歸到不同的「心理帳戶」,丟失的錢不會影響電影票帳戶的預算和支出,但丟失的電影票和後來需要再買的票,就被歸入了同一個「心理帳戶」。

<行為經濟學原理>

心理帳戶:在日常經濟生活中,人們並不是將所有的收入和支出放在一起進行統籌管理,而是會劃分一些不同的心理帳戶,將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理帳戶中進行管理。

心理帳戶是一種對個人財務進行管理的心理捷徑,有時會使我們趨於理性,比如為了一些長期目標賺錢等有利的經濟行為。但有時,心理帳戶也會造成認識偏差,讓我們不能理性地管理自己的財富,比如在賭場贏來的錢、信用卡裡的錢,使人們花錢大手大腳等。

王老闆經營一家私營企業,開著一部舊捷達(Jetta)汽車上下班跑業務,這輛捷達車雖然舊,但性能還不錯,就是音響壞掉了。因此,每次去修車時,汽修店員工總建議他更換一套9千元的音響,但王老闆卻堅持不買,他說:「我又不是整天待在車裡,也不怎麼聽音樂、聽廣播,要那玩意兒有什麼用?」

後來,王老闆生意愈做愈大,他覺得開一輛舊捷達出門太寒磣,於是換了一輛50萬元的寶馬(BMW)汽車,訂車後,售車小姐問:「王總,我們這兒最近在辦活動,可以用8萬元的優惠價格更換汽車音響,您要不要看一下?」沒想到,王老闆這次卻出乎意料地爽快:「換,給我換最好的。」

王老闆的消費選擇似乎前後矛盾:幾個月前,他還聲稱自己用不到音響,連9千元都不捨得花;幾個月後,即使新車上有音響,他卻花8萬元換成了最好的。

我們可以用心理帳戶理論來解釋王老闆態度的轉變。開捷達車時,王老闆需要在一個單獨的心理帳戶中支出9千元來更換音響;而買寶馬車時,王老闆已經開設了一個購買好車的心理帳戶,並為車子支出了220萬元,後面為更換音響支出的8萬元,也是計入該心理帳戶的。因為存在敏感度遞減規律,所以這8萬元的心理感覺比前面的9千元小很多。

像王老闆這樣的例子,在日常生活中還有很多,比如,一些人平時家裡用的家具,有些用了十幾年都不捨得換,而一旦買了新房子,往往就會毫不吝惜地將家具全部換掉,即使有些還挺新的。這些行為與王老闆的案例一樣,都是不同的心理帳戶在人們心中起了作用。

心理帳戶現象為商家指出了一條行銷之路,也就是在銷售高價商品的過程中推銷低價商品和服務,比單純推銷這些商品和服務有效得多。比如,購買電腦時,商家推出的「加500元升級至4G記憶體」等。事實上,我們也許並不需要4G的記憶體,但因為我們在「買電腦」這個帳戶上已經花了很多錢,再多花500、1000元對我們來說沒什麼感覺,所以往往容易接受這樣的「優惠」。

因為心理帳戶的存在,不同的支出會被劃入不同的心理帳戶之中,消費者在不同帳戶中的消費決策是不同的。因此,聰明的商家就要盡量保證自己的產品被劃入一個已經存在的、金額盡可能大的帳戶之中。在這樣的帳戶中,因為敏感度遞減的原理,消費者更加傾向於消費。相反地,做為理性的消費者,則要做到三思而後行,時時刻刻注意分析自己的消費決策,判斷自己有沒有犯心理帳戶的錯誤,避免在購買大件商品時多花冤枉錢。

日常生活裡,我們很少會為一瓶飲料討價還價,但在買車時往往都要貨比三家。這是因為人們在心理上習慣將小錢歸在消費帳戶,大錢歸在儲蓄帳戶,所以消費時會區別待之,小消費項目上慷慨大方,大額消費上謹慎節儉。

另一個比較典型的運用心理帳戶的例子是信用卡消費。用信用卡消費時,人們往往會把控不住自己,花錢大手大腳,彷彿信用卡上的錢不值錢一樣。這是因為人們在規畫心理帳戶時,會把信用卡上的錢歸入一個單獨的「信用卡帳戶」中去,而在這個帳戶中,金錢的心理價值較之現金是相對較低的,這也就解釋了為什麼人們對這小小的卡片如此瘋狂,淪為「卡奴」。

現實生活中,我們往往會設置很多心理帳戶,如養老帳戶、買房帳戶、孩子上學帳戶、應急帳戶等。人們設置這些帳戶是完全理性和必要的,但不能走過了頭,過於看重某些心理帳戶裡錢的價值,導致關於這些錢的經濟決策過於保守,不捨得用它們來進行投資,浪費使自己財富增值的大好機會。比如,有些人為子女上學存的錢,寧可存在銀行裡拿那點可憐的利息,也不願拿出來購買一支能夠長期增長的股票──事實上,股票市場再不穩定,其收益率也要比銀行利息高得多,等到子女上學時,把股票轉手一賣,還能額外增加很多財富。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:黃楸晴

書籍簡介_為什麼我們總是掉進消費投資陷阱?:歡迎來到行為經濟學的世界

作者: 董志勇
出版社:本事出版社
出版日期:2019/02/26

作者簡介

董志勇

  北京大學經濟學院教授、博士生導師。中國人民大學數學學士,英國劍橋大學經濟學碩士,新加坡南洋理工大學經濟學博士。曾獲第九屆「北京名師」、第十七屆北京大學受學生愛戴的「十佳教師」等榮譽。主要中英文著作有《行為經濟學》《行為經濟學原理》《行為金融學》《實驗經濟學》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。