為什麼下雨就想喝星巴克、聚餐就想到可口可樂？1故事看：企業打破成長瓶頸的2方法

上週，椰樹椰汁2019年新包裝引發爭議。

雖然延用以往大胸美女的傳統沒有變，但文案尺度卻大了不少，工商局認為「豐胸」效果涉嫌虛假宣傳，已經立案調查。

這就不禁讓人產生疑問——椰樹為什麼一定要用這麼low的方法宣傳？為什麼一定要將椰汁和「豐胸」聯繫起來？

在我看來，椰樹可能是遇到了前所未有的挑戰，他用這種方法試圖走出危機。

那椰樹到底遇到了什麼挑戰？該如何走出危機？

椰樹面臨的挑戰

在我們很多人的印象裡，椰樹幾乎壟斷了鮮榨椰汁市場，那它還能有什麼挑戰？

是的，也許在椰汁這個領域中，椰樹椰汁是當之無愧的老大。但也正因為如此，椰樹要想再獲得椰汁領域的佔比增長，就會遇到很大的困難。

那麼，椰樹椰汁的競爭對手到底是誰？

可口可樂前總裁羅伯特曾說過這樣一句話：

可口可樂的競爭對手不是百事可樂，而是人每天能攝入液體的總和。

同樣的，椰樹椰汁的對手也不是其他椰汁，而是吃飯、吃火鍋時，所有能夠喝下去的東西。

可口可樂、王老吉、加多寶……礦泉水、免費茶水……甚至是很多人的保溫杯……這些都是椰樹的競爭對手。

喝飲料的人口和飲料需求的總盤子有限，椰樹的壓力也是巨大的。

椰樹關聯錯了產品功能

面對如此大的競爭壓力，如果是你，你會怎麼辦？

我想，你肯定也會想到要提高購買頻次，擴大消費人群。

椰樹椰汁也是這樣想的，要想把產品推向更多消費者，就要釋放新的產品信號——

「光是在吃飯的時候想起我，這還不太夠，還有什麼時候能想到我？」

他想到的辦法是「宣傳椰汁有豐胸功能」。

椰樹長期以來做廣告的方式，關聯的剛需就是女性膚白、貌美、豐胸……

這個辦法有點像旅遊景點，很多導遊告訴你摸哪棵樹、哪塊石頭，甚至不用摸，只要看兩眼、念兩句咒語……就能壯陽、豐胸，孩子長高、老人長壽……

景點的故事是編出來的，很多遊客就當討個吉利。

但食品不同，椰汁並不真的具有「豐胸」的功能，說涉嫌虛假宣傳不算冤枉。

關聯產品的場景和情感

如果讓我給椰樹椰汁提建議的話，我建議可以關聯一個消費場景或者情感，而不是功能。

關聯場景，就是讓消費者一到某個場景就會被激發起購買慾望。

什麼場景？比如「歡聚」。

可口可樂就是關聯了歡聚這個場景。

我們看可口可樂廣告： 回家過年了，老人孩子大家一起開開心心，一起吃飯，然後打開可口可樂，一起歡聚。

所以可口可樂一直和歡聚的場景聯繫，不斷地給消費者植入這樣的印象，大家只要聚在一起，就想到了可口可樂。

再比如「下雨」。

星巴克咖啡的總部在西雅圖，那邊一年有一半時間都在下雨。

所以星巴克的廣告告訴你，一下雨就該喝杯星巴克，經過不斷強調、不斷關聯，在消費者心中植入這個觀念。

一到下雨天，消費者就會觸發，覺得該喝杯咖啡了。

這讓消費者產生了一種跟功能無關，與情緒相關的消費衝動。

所以我給椰樹椰汁的第一個建議就是：不要太過強調功能，而是要強調、關聯消費者的情感。

如果學習可口可樂，廣告語可以是：歡聚時刻，喝椰樹椰汁。

當然不一定強調歡聚，可以強調別的，比如度假：喝著椰樹椰汁，哪裡都是三亞的碧海金沙。

這就把消費者度假的願望和椰汁做了關聯，本質是為產品關聯了美好的情感和場景，而不再僅僅是功能和功效。

這是我給椰樹椰汁的第一個建議。

開創商品新品類

那麼除了關聯場景和情感，還有沒有其他辦法？

如果是你，你還會怎麼辦？是不是可以做一個新品類商品？

今天的可口可樂公司，很大的一部分收入其實是來自礦泉水，還有其他各種各樣的飲料產品。

再比如寶潔。

你去超市買洗髮水。要不要買飄柔呢？秀發更柔順。
不喜歡？那試試海飛絲吧，去屑。
也不要？那試試伊卡璐吧，純天然。
還是不喜歡，那試試潘婷吧，深層滋養。
還不要？那試試沙宣吧，專業沙龍級洗髮水。

你挑來挑去，不管最後選中了誰，其實都是寶潔的，這是寶潔的多品牌戰略。

椰樹椰汁在椰汁品類增長遇到了天花板，再去增長用戶的難度已經非常大時，椰樹應該做的是增加品類或者多品牌運營。

其實椰樹已經在這麼做了，他們也有礦泉水品牌——火山岩。

也許椰樹也可以再增加其他品類，或者在礦泉水這個品類上發力，都是不錯的方向和辦法。

這是我給椰樹椰汁的第二個建議，增加品類或者多品牌運營。

最後，我們小結一下。

椰樹椰汁這次之所以成為討論的焦點，是因為它為了打開銷售局面，強關聯到一個未經驗證的功能上。

而椰樹椰汁從旅遊經濟文化中學來的這種low的功能關聯方式，很可能是在面對巨大競爭壓力、增長瓶頸之下的無奈之舉。

那麼，當一家公司的主打品類已成為絕對龍頭，再擴大規模持續增長，應該怎麼辦呢？

我的2個建議是——

• 從產品出發，找到更多可能消費者群體，關聯場景和情感；
• 從公司出發，開發新的品類或者多品牌運營。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：被立案的椰树椰汁，真的只有宣传「丰胸」这个办法吗？

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：呂宇真