台灣銀行界的信用卡競爭,將從發卡量競爭,進入一張卡決勝負的時代。決戰點,就在全聯社與好市多兩大現金通路。

第一個開戰地點,就是台新銀行搶進原本由中國信託提供獨家刷卡服務的全聯社。

據了解,此次台新金能打入全聯,全靠董事長吳東亮臨門一腳,登門找上全聯董事長林敏雄敲定。目前全聯正在跟悠遊卡洽談合作,一旦成了,所有擁有悠遊卡功能的信用卡都可「順道」打入全聯,其他銀行業者都想樂觀其成,想搭上順風車。

只是,好市多持卡人多屬高消費客層,銀行搶破頭情有可原,全聯客層多是小額消費,為何也讓中信和台新搶破頭?

全聯是台灣布點最多且廣的超市,北中南都有,此外,比起好市多卡多屬於目的性消費,去好市多才拿卡消費,全聯綿密的布點,消費者黏著度高,週週報到,一旦打入,持卡人使用卡片消費的機率高,更有機會成為消費者的主力卡。

用卡習慣質變
當主力卡,成銀行活命關鍵

台灣信用卡發卡量高峰在2005年,隨後雙卡風暴之後,發卡量一路下滑,過去9年,流通卡數下降了17.8%,但是每張卡的消費金額,卻成長了77%。

花旗銀行也發現,過去10年內,受薪人口持卡量從4.5張,下降到3.5張。台灣花旗銀行信用卡及信貸事業群負責人藍亞恆(Rahul Rasal)指出,這說明消費者傾向將消費金額集中在少數張卡。

花旗銀行調查,消費者最常刷卡地點分別是超市量販店、餐廳、百貨公司和加油站。隨著持卡量的減少,信用卡的戰爭已經質變,能成為最常被消費者使用的信用卡,就成了決勝點。因此零售通路則成為兵家必爭之地。

這是一場皮夾裡的戰爭,每當你掏出信用卡,當卡片滑過機器的一刻,都決定發卡銀行的輸贏。

通路是寡占市場,但是信用卡卻是完全競爭市場,一位信用卡部門主管感嘆,「多的去靠(攏)少的,注定是場難打的硬仗。」為了要搶地盤,發卡行各出奇招。

招式一:董座出馬,套交情拚通路

此次,台新金和中信金進駐全聯都是兩家董事長直接出現套交情談定,2013年國泰金也是由太子蔡宗翰出馬,以租約換發卡權取得跟好市多合作,效益驚人,進逼中信的信用卡龍頭寶座。

招式二:破壞行情,使出倒貼手段

中信金跟全聯合作,不止不收1.5%至2%收單費,刷卡機和簽帳單都由中信金埋單,被業界稱為破壞市場行情的割喉戰。有趣的是,台新銀為了進駐全聯,同意支付中信刷卡機使用費,業內人士都戲稱,正好幫中信分擔一點成本。

招式三:勒緊褲袋,也要贊助行銷費

一位金控主管坦言,通路都很現實,比收單價格、比行銷費高低決定聯名卡行,例如,同一通路,一家銀行推出美妝品刷卡滿額優惠,另一家銀行就得配合做生鮮優惠,才顯得出誠意。

招式四:找對客群,對的服務再升級

藍亞恆同意,發卡量大等於市占率大的時代早結束,在完全競爭市場,銀行必須更了解客戶,才能做到生意。他解釋,如果你的優惠有6成客戶用不到,做得再多對客戶的價值是零。愛現金回饋者,就找出持卡人常去的超市量販和加油站給回饋,商務客更需要航空聯名卡的飛行里程數回饋而非現金回饋,回歸消費者優先順序,這使得台灣花旗的活卡率達85%,高居所有銀行之冠。

台灣好市多跟美國運通卡續約與否,也影響中信銀的信用卡龍頭地位,此通路信用卡勢必又有一場角力戰。

※  精彩全文,詳見《商業周刊》1428期。
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