隨著MWC 2019(世界行動通訊大會)開幕臨近,手機廠商就像約定好了一樣,紛紛在網上公佈了自家的新機新技術。

驍龍855處理器,鑽孔螢幕,折疊螢幕,多鏡頭,飛時測距(Time-of-Flight,ToF) 技術 ......儘管這些新技術有的還沒在市場上露過臉,但他們早已成為了我們茶餘飯後的話題。

這不,這邊有小米主動曝光了電影《艾莉塔:戰鬥天使》同名代號的小米9外觀和配置,另一邊,三星也在Galaxy S10的海報裡各種暗(明)示新機細節。

即便是排在全球銷量前列的華為,也在最近的海報中預告將在MWC上發布一款5G +折疊螢幕的新設備。

不過其實如果我們細心留意手機廠商在宣傳方式上的變化,我們能發現,手機廠商對新品的保密程度正逐漸變得開放。在這其中的原因,實際上跟手機市場的變化有著密切關係。

大眾對新技術的熱情逐漸減少,廠商要秀出肌肉吸睛

若是在幾年前,我們根本沒可能會在手機發布前就能知道這些訊息,最多也就只有從各種管道來的諜照外加豐富的猜想。「開局一張圖,信息全靠猜」,最可信的莫過於工業和信息化部(工信部)的入網訊息了。

但如今和過去不同的是,我們已經能從手機廠商那提前獲知新品的參數,就算我們不主動去找,你也會在消息欄中看到一兩條新機情報。

2012年,三星Galaxy S3邀請函遭洩,在這份邀請函上,三星印著一台鵝卵石形狀的物體,並在邀請函上附上了一句「快,生動,修身」來暗示新機的特性,但無論怎麼看,這份邀請函在當時都顯得耐人尋味。

而到了之後的Galaxy S5,三星更是連產品的大致模樣都沒有印在邀請函上,整張紙最醒目的莫過於那個加大加粗的「Unpacked 5」字樣。最終在供應鏈曝光機身零件之後,我們才得知Galaxy S5的大致模樣。

但和三星在過去偏保守做法不同的,是OPPO和vivo。

從前兩年的產品開始,這兩家主攻線下市場的廠商就沒有對新品做太刻意的保密,尤其是在大量冠名綜藝節目後,新機的電視廣告往往比發布會要更早出現。

而隨著線下商店開始鋪貨上架,新品的核心配置基本就不再是秘密了,發布會的懸念只剩下了產品售價。

OPPO和vivo的銷量告訴我們,影響極其微小,相反在代言人攻勢下,用戶更關注的是「什麼時候能買到偶像代言的手機」,而並非產品上的各種新技術,自然理論上的數值也就不那麼重要了。

另一方面,能令用戶逐漸對新技術熱情減退的原因,是過度密集的新品發布會。

前些年平均兩週一次的新品發布會,讓大眾對新品的反應逐漸變得麻木甚至是厭煩,對機械重複,亮點不多的新品發布也從期待逐漸變得冷淡。

儘管手機廠商會在新產品面世前,用一些名目去對新技術進行包裝,但相比起口頭傳播的「黑科技」,實際上,大部分用戶更關注的是產品的最終體驗到底怎樣,能給他們對比現有設備帶來什麼體驗區別。

因此在行業競爭影響下,手機廠商對新技術的處理方式也從過去的絕對保密逐漸變得開放,他們會嘗試通過新技術帶來的好處去獲得用戶關注。

這就好比之前的螢幕下指紋識別,大家關注的其實並不是技術本身有多複雜,而是誰才是解鎖最快的那一個,自然廠商就要搶先友商一步激活潛在的用戶,讓他們去期待即將發布的新產品了。

止不住的曝光漏洞,讓廠商的傳播方式逐漸變化

能導致手機廠商從過去的低調保密,變成今天的高調官方宣傳,其中的原因實際上還有不少。

事實上,除了文章前面提到的新技術期待值不如過去以外,越來越透明的供應鏈訊息,止不住的曝光源,也是讓手機廠商的行銷方式發生變化的原因之一。

儘管大眾對新機的期望值比過去要低,但部分手機廠商在公佈新品之前,仍然希望能做到保密低調,為發布會保留驚喜。然而即便是作為行業巨頭的蘋果,三星,華為,也躲不過供應鏈方面的洩密。

比方說即將在下週發布新機的三星,幾乎每年,我們都能在新機發布前幾週就能看到由第三方保護殼製造商放出的渲染圖,其可信度極高;與此同時,我們也能從網上看到新機零部件的諜照,甚至還有疑似真機的上手影片。

拋開三星在邀請函暗示明示的細節不說,就單從目前從供應鏈接光的消息看,我們已知Galaxy S10系列有99%的可能搭載驍龍855處理器,雙曲面鑽孔螢幕,橫置多鏡頭,螢幕下指紋,至少四種機身配色,其中一種還是在Galaxy A8s上用過的珠光色。

接二連三的供應鏈訊息曝光,加上諸如Onleaks,Evan Blass以及其他人氣媒體的快速傳播,都讓手機廠商對洩密訊息的封堵變得更加困難。在新機發布之前,負責製造手機的工廠就已經率先把新品給曝光出來了,之後的發布會便變成了一場驚喜減半的「消息確認會」。

另外,手機廠商向線下市場的轉型,也讓產品在發布前被提前在線下市場搶跑上架。

通常在新機發布前,有線下銷售管道的廠商都會將部分新品提前交到線下經銷商,好讓新品在發布後能立即上架銷售。然而對大量經銷商管理顯然不是容易的事,更何況對全球線下上百上千個經銷商進行管理,更是將管理難度提升若干個層次。

比如去年3月華為P20 Lite在意大利就被經銷商提前了一周上架,整機訊息在正式開售前就已經被義大利科技媒體扒得乾淨了。

因此,在「新技術驚艷值<用戶期望值」的這個大環境下,手機廠商對新品的宣傳方式逐漸開始發生變化。

與其研究「賣得驚艷」,倒不如變得「賣得巧妙」

相比於過去賈伯斯在牛仔褲拿出世界第一台iPod的「驚艷」,在現今大量互聯網訊息的曝光之下,手機廠商的新品已經沒有秘密,甚至一些廠商已經不再打算對新品保密了。

以最近在微博被熱議的小米9 為例,在2 月13 日公佈產品海報後,包括雷軍在內的多位創始人接連幾天開始曝光小米9 的關鍵信息,從最開始的微博尾巴,到手機外觀、處理器、相機甚至周邊配件,新機的核心信息都被幾位創始人一一公佈出來。

小米新機還沒發表,雷軍自己先爆料...不再吊胃口!看懂手機廠最新「預告片式」行銷策略
(來源.雷軍微博)

到了2月16日當天,一曲《Are You Ok》成網紅的雷軍,在一天時間內發布了數條關於小米9的微博,直擊新品核心參數,其訊息量宛如一場線上發布會。

持續曝光讓小米9的話題和雷軍的微博得到了相當大的關注。2月17日下午,#小米9#的微博話題閱讀量已經在短短4天時間內達到了7.6億,相比同時期的三星Galaxy S10(#三星GALAXY S10#微博話題閱讀量為269萬)大約高出200倍之多。

實際上,通過「秀肌肉」來獲得關注的廠商不止小米一家。早在去年初的體育APEX展示上,我們就已經看到類似的市場試探方式,通過APEX這款手機,vivo將所有最新技術整合到這台「概念手機」當中。

但事實上,這款概念手機更多是為之後的vivo NEX做準備,最終量產的也只是APEX的部分技術而已。這種將用戶最關注的技術用在新產品上的辦法,反而能讓新品更受歡迎的同時,也降低了廠商對供應鏈方面的投入風險。

所以我們在今天能看到的變化是,在目前這個新技術尚未得到革新突破的大環境下,手機廠商不會再把新技術藏著掩著,也不再把重心放在令觀眾在發布會上「哇!」一聲,而是把精力留在怎樣搶先競爭者拔得頭籌這一點上。

相比起突然把新技術公佈出來,提前將新技術預告觀眾,也有利於品牌達到持續的曝光度。

換句話說,如今的新機營銷就像看電影一樣 - 先放出預告片,然後在發布會上再放出正片,真正的驚喜,由上台演講的企業CEO和發布會尾聲的「再來一次」呈現。

當然,儘管提前公佈新技術有利於廠商試探市場,但我認為這種拋磚引玉的做法並非百利無害。雖然提前公佈新技術有利於之後的產品營銷,不過這也間接導致了廠商能在發布會上給我們帶來的驚喜變得越來越少。

坦率講,作為一名科技內容工作者,我很懷念過去手機廠商在發布會給我帶來驚喜,那種感覺就像是看一部新電影,品嚐一道新菜,用一台新手機讓我期待和興奮,就算讓我在現場趕稿我也覺得樂趣無窮。

但在今天,我似乎已經能在發布會前對著這些公開訊息,提前寫好評測的「評」了。

*本文由「愛範兒」授權轉載,原文:手機廠商不再保密

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:洪婉恬