新iPhone銷售慘，蘋果未來真能靠軟體服務賺錢？3點分析：Google才是蘋果獲利大金主

2019年全球智慧型手機市場銷售首度面臨系統性的大衰退，隨著中階機的效能與耐用度逐漸提升，舊機只需更換電池便能繼續順暢運作，加上各家廠商為了加入創新的功能，採用客製化的硬體來創造差異，像是滑蓋、雙螢幕、螢幕下指紋等等的功能，都是拉高成本的關鍵，使得智慧型手機的價格越來越高，但廠商的創新又不足吸引消費者掏出更多錢買單，導致新機銷售情況是2009年以來最慘澹的程度。

對於一般大眾而言，手中舊機既然堪用、新機雖有創新但價格太高，消費者對於換機的需求自然不再熱切，即使是過去有信仰價值之稱的蘋果，因為去年iPhone X系列訂價過高，不斷測試消費者對於價格的忍受度，今年也難逃市場的系統性下滑。

蘋果原先預估2019年第一季營收落在890億至930億，但執行長庫克在一月時，宣布調降營收預估至840億美元以反映iPhone全球的銷售不振，股價立刻下跌7%，來到157美元左右，這項消息一度也引起台灣蘋果概念股的恐慌拋售潮。

然而在一月底公布營收時，雖然對比去年同期iPhone的銷售衰退15%，但營收成功達標843億美元（年減5%），每股獲利4.18美元（年增率7.5%），帳面上繳出了不錯的成績單。

此外，近年來蘋果不斷強調的「生態系服務」也持續成長：軟體服務的營收創下了新高，單一季服務營收109億美元（年增率19%）、Mac電腦業務營收增長了9％；穿戴式裝置、智慧家庭與配件的營收也達到歷年新高，成長了33％、iPad 的營收則增長17％──上述這些數據激勵了蘋果的股價回漲，在撰寫這篇文章時，蘋果股價每股為170美元，相較於調降財測時上漲了9%。

這次的財務季報中，蘋果「首度」提到一個重要概念：活躍的iPhone使用者數量在第一季達到高峰，全球共有高達14億的iOS裝置。這代表了什麼？簡單說，蘋果認為iOS生態系有14億人口的內需市場，而蘋果不但可以這些使用者的虛擬消費中抽成，也能提供第三方業者付費，讓他們的軟體預載於iOS以擴大使用者群，但從頭到尾絕口不提：Google是蘋果最大的客戶。

蘋果不是一家軟體公司，服務營收靠的是平台抽成跟Google授權金

蘋果近來不斷對外宣稱「蘋果正在轉型為軟體與生態系公司，手機銷售不再是第一考量」，此外他們也表示全球活躍的iOS裝置的數量穩健成長，這能為iOS生態系帶來更高的價值，這句話其實是在掩蓋手機的銷售不佳，試圖轉移投資人注意力的說詞── 手機銷售對於蘋果來說絕對是最優先考量。

事實上蘋果根本不是一家軟體公司，也沒有從「自家軟體」收到顯著的獲利，現在的獲利成長都是仰賴向第三方供應商抽取「蘋果稅（Apple Tax）」與「授權金（Licensing Fee）」，更精確來說是一家「平台服務公司」。

其中蘋果有一項重要的金雞母鮮為人知，而且官方在電話會議中從來沒有提到過，但這項收入卻占了服務營收中很大一個比例──這筆收入是來自Google的授權金費用，為什麼Google要給蘋果錢？因為蘋果手機向許多不同的第三方公司收取授權費，讓這些公司預載他們服務在iPhone 上。其中最知名的是Google Search 這項服務，強制使用者使用Google的搜尋引擎。

根據 Goldman Sachs 估計，Google 在 2017 年向蘋果支付了超過 30 億美元作為 TAC 費用（Traffic Acquisition Cost），藉此獲得向iOS使用者提供Google廣告服務的通路優勢。

2018年蘋果與Google 重新議約，蘋果再次提高了授權費，預估將超過90 億美元，同期成長率達到300%，攤平到一季約22.5 億美元，比率提高到20%以上── Licensing 業務很可能是蘋果軟體服務營收增長的主要原因。

至於Google 為何願意付這個高的價格？因為Safari 在全球擁有第二大的市佔率，達14.5%。在美國地區更達到31% 的流量，快要與第一大的Chrome 的45% 並駕齊驅。

蘋果提供的服務收入占總營收比例很低

許多分析師認為蘋果開始強調使用者數量，是為了提高每一位使用者對蘋果營收貢獻的價值，但如果深入剖析蘋果的服務營收架構，蘋果的服務項目分成App Store、Licensing、iCloud、Apple Music、Apple Care 與Apple Pay，事實上單一使用者主動對於蘋果生態系的貢獻僅有App Store應用商店的消費抽成、Apple Music以及Apple Pay。

我們先從蘋果推出的服務Apple Music以及Apple Pay開始，逐步檢視其貢獻程度，會發現這兩項服務對於蘋果營收的貢獻微乎其微。

根據Statistic 估計，Apple Music 已經取得超過5,000萬個付費使用者，有鑑於許多人會選擇使用家庭方案，且依據地區差異有不同的收費方案，假設每一個使用者的月租為5 美元，蘋果一季的總營收應該為7.5 億美元，佔服務總營收109 億美元約6.9%。

Apple Pay 服務中，蘋果會向銀行收取總交易額的0.15% 作為手續費。根據Digital Transaction的數據推算，Apple Pay 在2019年第一季經手了180 億美元的交易量，僅約2,700 萬美元，對服務營收貢獻不大，僅占服務營收0.24%。

至於Apple Care與iCloud，庫克已經在第一季的電話會議中提到，他們發現Apple Care的成長力道的確有在減緩的跡象，iCloud佔比不大，對營收成長的貢獻影響甚微。

由上述的推論判定，蘋果自家的服務對於整體的營收貢獻可能不到15%，那剩下的營收與獲利從哪裡來？

第三方服務抽成與授權才是服務營收成長的原因，佔比超過50%

App Store 的主要營收來自兩項業務：App Store 中的廣告業務（App Store Search Ad）以及內購抽成（In-App Purchase Fees）。由於蘋果並沒有揭露廣告業務的營收，只能根據Bernstein analyst 所估計的年營收為5 億美元推算，平均一季估計則為1.25 億美元。

蘋果的應用程式內購（In-App Purchase）根據蘋果的開發者條款，需要支付總銷售額的30%（另外再加上銷售稅及當地稅率）給蘋果作為手續費，也就是俗稱的蘋果稅（Apple Tax）。

根據Sensor Tower 的報告指出，iOS 生態系的2018年全球應用程式總銷售額為466 億美元，相較於2017年同期的387 億增長了22.7%，也就是說蘋果全年可以從中獲得約140億美元的營收。平均而言App Store 約為蘋果「一季」帶來35億美元的營收，佔服務營收比達32%。

如同上述提到的Google授權金收入，iOS使用者的廣告價值與數據完全是蘋果的金雞母，合計一年可提供蘋果約90億美元的收入，佔比近服務營收的20%左右，也就說蘋果的服務營收來自第三方服務的抽成佔比超過50%，營收成長動能也來自第三方服務，年成長率均超過20%以上。

雖然蘋果生態系的盈利能力驚人，但成長動能都不是來自蘋果本身的服務，而本身服務貢獻的營收又少得可憐，另一方面，業界對蘋果高額抽成的抵制聲音越來越大。

抵制蘋果稅，Netfliex拒絕新用戶透過iTunes訂閱影音服務

Netflix是蘋果非遊戲類應用程式中，營收最高的一項應用程式，2018年產生了近8.53億美元的消費，蘋果也從中抽取了2.56億美元的淨利，但是Netflix在2018年11月底悄悄關閉了新用戶透過iTunes訂閱的功能，要求新用戶都透過網頁訂閱Netflix的影音服務，以規避蘋果30%的抽成，而Netflix也不是第一家抵制平台稅的公司。

Amazon已經規定旗下平台的影音內容無法在應用程式內購買，Kindle電子書的內容也不提供內購選項，使用者只能透過網頁訂閱，再透過系統推送到Kindle內。

Android系統也不例外，擁有知名遊戲要塞英雄的Epic Games拒絕在Google Play Store上架，僅允許使用者透過網頁下載apk檔進行安裝，使得Google短少了近5千萬美元的收入，而這家公司也正在尋求規避蘋果稅的管道，同時積極要求蘋果降低抽成比例。

除此之外，蘋果對Google收取的授權金成長動能也有限，2018年相較於2017年已經翻了3倍，從30億美金提高到90億美金，等同把iOS用戶的廣告價值與數據賣給Google，未來要再提高授權金有一定難度。

蘋果感到危機來臨，果斷換血零售主管

2019年第一季財報最重要的資訊是iPhone的銷售對比2018年同期衰退了整整15%，這是非常負面的訊息；另一方面，蘋果的軟體服務營收雖然是近來官方不斷強調的重點，但實際的情況可能不如表面上樂觀，蘋果官方的服務根本無法貢獻足夠的營收成長。 最賺錢的平台業務也開始受到第三方開發商的抵制，其中以Netflix的傷害最大，蘋果2018年的高速軟體服務成長可能成為過去式。

蘋果自己也清楚危機來臨，正研擬推出新的服務，像是今年預計3月推出Apple News訂閱服務，目的就是為了利用現有的用戶群，從這些用戶群身上開發出更多價值，Apple Music及Apple News服務的目的就是如此，但目前對整體營收的貢獻仍然很低。

在手機硬體銷售疲軟的困境下，軟體生態系的基礎是「使用者的數量」，所以iPhone 的「銷售數量」仍然扮演重要的腳色。隨著蘋果手機走到新高價，未來要再往上推肯定有困難，現在的價格對大部分消費者來說已經難以負荷。

雖然2018年成功靠著iPhone X拉高均價以支撐營收，但市場環境改變之下，消費者對於價格更加敏感，蘋果也必須隨之變更策略，比如說在2月時宣布撤換零售主管艾倫茲，她從英國Burberry 挖角的原零售部門主管艾倫茲，她著名的策略是將iPhone定位成精品，上調原本2.5萬的訂價至最高5萬。

經過iPhone X系列的高價實驗，證明產品生命週期短的智慧型手機無法作為精品販售，光是2019年第一季的財報，iPhone的銷售衰退就達到15%，與其他Android廠的成績相比非常悽慘，說明精品策略已不被消費者買單。

邁入2019年，蘋果的策略也必須跟著改變，目前主要有兩大方向：第一個策略是繼續iOS裝置數量上的拓展，蘋果應該會朝向調低手機價格的方向進行，撤換零售主管就是最好的證明，但這不代表iPhone會拋棄現有的高訂價，初步應該是會以各種合作優惠、舊換新來逐步降低售價。

第二項策略是推出蘋果自家的服務以減少對第三方開發商的依賴，這也是為什麼庫克多次在電話會議中不斷強調Apple Pay、iCloud跟Apple Music的原因，最近又有Apple News的訂閱服務推出，都說明蘋果試圖強化服務營收，而不是持續靠著抽成來維持高成長，生態系經濟已經隨著現在多平台與反壟斷的趨勢而逐漸式微。

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：黃楸晴