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黑上衣牛仔褲、一頭俐落的短髮、親切爽朗的笑容,她是傳產上尊企業二代李佳恩。專訪當天,她帶著台南熱情的陽光與朝氣,融化台北連日來的濕冷寒氣。

今年 28 歲的她,大學畢業於清華大學生命科學系,同時也修習經濟、商管、程式和媒體寫作等課程,並前往土耳其當交換學生1年。2014 年回國後,因自身對網路行銷感興趣,在父親的請託之下,她便一手接下上尊企業網路行銷的業務。

父親和舅舅在 1992 年成立上尊企業,主要生產壓克力鑽和鈕釦,集研發、生產到銷售一條龍於一身的製造商,擁有「上美壓克力鑽」及「上好鈕釦」2個品牌。產品主要運用於包包、鞋子、衣服、婚紗等,以銷售給全世界的批發商和貿易商為主。

如同其他傳統產業,早期上尊做生意仰賴貿易商,但隨著網路的蓬勃發展、中國市場的削價競爭,傳統貿易市場正在逐漸萎縮。面臨訂單減少的危機,上尊企業於 2014 年開始積極投入數位轉型,由二代李佳恩推動網路行銷,為上尊尋找銷售新出路。

(上尊企業以生產壓克力鑽為主。/圖:上尊臉書)
(上尊企業以生產壓克力鑽為主。/圖:上尊臉書)

數位轉型 3 部曲 將產品行銷全球 5 大洲

身為年輕世代,李佳恩雖然對網路不陌生,但對於數位轉型、網路行銷的專業領域,還是得從零開始。為了搞懂如何網路行銷,她到外面上課吸收正確的知識,並與同儕交流學習,透過課堂所學以及自身摸索,一步步累積知識與能力,為上尊推動 3 項數位轉型。

數位轉型一:經營阿里巴巴B2B

為了將商品推廣到全世界,李佳恩選擇加入阿里巴巴平台,原因有2個,第一阿里巴巴為 B2B 最大、流量最多的平台,第二其後台有詳細教學,使用者可透過課程了解如何操作。

經營阿里巴巴,如同在網路參展,透過商品在平台曝光,提高上尊在國際的能見度,也因此帶來許多新客戶、新訂單。不過,許多人以為只要將產品上架便能接到訂單,其實這是錯誤的觀念。李佳恩表示:「想提高自家商品在阿里巴巴上曝光,必須投入行銷操作與經營,例如優化文案內容、鋪陳架構、照片及設計,除此之外,還要了解平台『排名』的遊戲規則。」

她舉例,在 2014 年剛加入時,網站只要符合平台的基本規定,例如標題圖文、產品頁完整、關鍵字設定,再搭配購買 P4P(阿里巴巴的關鍵字廣告),商品很容易曝光,但現在阿里巴巴重視「買賣方線上交易」,若沒跟隨該政策,排名就會大受影響。

由於阿里巴巴的排名規則一直在改變,加上上尊的客戶偏好「線下交易」,在曝光沒有優勢的狀況下,李佳恩便將重心轉移至官網經營。

(上尊企業生產壓克力鑽過程。/圖:上尊提供)
(上尊企業生產壓克力鑽過程。/圖:上尊提供)

數位轉型二:經營多語言官網和加強SEO

雖然阿里巴巴和官網皆同步進行,但為了企業的長遠發展,李佳恩認為將資源投入建置官網更具有價值。

上尊目前的官網建立至今約半年,擁有中文、英文、西班牙文、義大利文、韓文和日文 6 種語系。官網除了有公司介紹、品牌故事、商品介紹等詳細訊息,李佳恩還特別建置「即時聯絡」的線上客服,客戶可透過該功能及時詢問,縮短時間成本提高成交率。筆者就是這樣直接與佳恩聯繫上的。

此外,為了讓官網增加曝光,李佳恩特別研究 SEO(搜尋引擎優化),找出各種語言的 30 組關鍵字,並將關鍵字置入頁面的標題和內文,讓消費者在使用 Google 搜尋時,上尊官網的排名能排列在前幾條當中,增加消費者的點擊率。

關於多語言關鍵字,李佳恩也有一套作業方式。首先,他先找出各產品的英文關鍵字,再透過全世界最大的翻譯平台fiverr,找尋母語人士翻譯成當地語言,以及撰寫該語言的標題和內文描述。

「只要找對關鍵字,網頁很容易就會被消費者搜尋到,但是很多傳統產業的人沒有這樣的概念。因此,我認為 SEO 是一門專業,如何做得好、做得準,除了自己花時間精力研究,若還有向 SEO 專家請益,那便能事半功倍。」李佳恩說道。

做好網站的 SEO,自然搜尋量也跟著提高。上尊新官網建置半年以來,自然搜尋從一開始的 20~30%,到現在超過50%,越來越多的海外消費者透過官網找到上尊,也證明李佳恩的努力有了成效。

(位於台南的上尊企業全體員工合影。/圖:上尊企業臉書)
(位於台南的上尊企業全體員工合影。/圖:上尊企業臉書)

數位轉型三:多元社群平台經營

除了經營阿里巴巴和官網,李佳恩也經營多家社群平台,如 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Pinterest。她表示:「雖然這些社群平台並不像電商和官網可以直接帶來訂單,但可以讓客戶在搜尋上尊時,可以看到我們在社群上的動態。這些社群就好像是個人,不定時的發表動態,讓客戶知道我們有在運作,增加客戶對我們的信任感和好感度。」

此外,不同的社群也有不同的功能:

1. Facebook:用來發布消息、分享動態資訊,例如參展資訊、活動訊息等。
2. Instagram:放置漂亮的商品照片,透過 Hashtag 可增加商品曝光。
3. Twitter:轉載官網的文章、商品,還有 YouTube上的影音,增加曝光率。
4. YouTube:上尊各類影片專區,包含形象影片、商品影片、參展影片等。
5. Pinterest:展示水鑽的地方,類似剪貼簿概念。透過蒐集世界各地的照片,並集中發表在這平台,讓客戶看到更多水鑽應用的方式。

每個平台都有不同的族群,透過多元的社群經營,不僅能提高上尊的曝光度,同時也能增加消費者對品牌的認知。

做好 3 項準備 傳產也能成功數位轉型

工業 4.0 來臨,許多傳統產業知道「數位轉型」是未來發展趨勢,但卻不知道如何做、也不敢輕易著手。針對此議題,李佳恩分享做數位轉型的 3 大心法。

心法一:具備數位轉型的基本知識

李佳恩認為,很多企業主不敢數位轉型,原因在於「不懂」。在什麼都不懂的情況下,即便想嘗試轉型,也很難有正確的判斷能力,在有限的資源下找到適合執行的人才和廠商。

因此她建議在執行數位轉型計畫前先「多聽、多看、多學」,例如參加數位轉型講座、課程討論,網路吸取知識,培養基本的概念。

心法二:數位轉型獲得老闆的支持

很多企業的數位轉型無法推動,在於「老闆不支持」,這不只是主管可能遇到的狀況,更是許多企業二代所面臨的接班困境。

她認為,一代的長輩普遍不熟悉網路,因為「不了解」而造成「不支持」,許多傳產老闆可以砸大錢在廠房設備上,但對於看不到的網路行銷卻不敢投資。面對世代的思想差異,李佳恩認為最重要的關鍵是「彼此信任」。

李佳恩有感而發:「像我是真的滿幸運的!當我回到台灣後,父親與舅舅(上尊一代)願意讓我嘗試做網路行銷。父親跟我說,給我 3 年的時間,3 年內盡情地做任何嚐試,到現在已經 4 年了,公司網路行銷方面小有成就,我覺得很開心。」

即使獲得一代的「充分授權」,但為了讓他們放心,她在執行任何計畫前,會事先提出預算,並且定時報告計畫執行的進度與成效,讓長輩們了解狀況。「雖然長輩常常聽不太懂,但我還是會向他們說明,我覺得信任是合作的關鍵基石,而且要是雙向的。像我們年輕人學很多理論,而他們擁有實戰經驗,我會去聽取長輩的經驗分享,並思考其背後的道理。」

李佳恩表示,在一代還不清楚「網路行銷」能為公司帶來什麼產值時,二代可以用「小額投資」的概念和長輩溝通。例如設定「行銷預算範圍」,只要在這個範圍以內、公司可負擔開銷的條件下去做新的嘗試。如此一來能增加溝通成功的機率,也能為公司帶來更多發展性。

心法三:數位轉型成果並非一蹴可幾

數位轉型是一條漫長的路,需要花時間耐心經營,成效並不會馬上顯現,但對未來的長遠發展有很大的幫助。

李佳恩表示:「像設置官網、做 SEO,這些工作不是一次就到位,需要不斷的嘗試、摸索、調整。光是公司官網,我在 4 年期間就做了 3 次,不斷的修正、改進才有現在的這個樣子。」他也將這個過程比喻為「健身運動」,健身成效通常要 3 個月甚至半年才能明顯看見。

(李佳恩接受《行銷人》專訪,分享操作網路行銷經驗。/圖:行銷人記者)
(李佳恩接受《行銷人》專訪,分享操作網路行銷經驗。/圖:行銷人記者)

持續數位轉型 對未來市場發展有信心

對於未來上尊發展,李佳恩非常有信心:「我的目標,就是要讓全世界想找壓克力鑽和鈕扣的廠商,有機會看到上尊,找我們合作。」

面對市場的詭譎多變,她認為上尊有非常豐富的經驗,可以隨市場趨勢調整未來發展。「我覺得第一代的長輩們很厲害,當初他們初次到中國做生意時經歷過許多危機,像是被騙錢、貨被搶走,但他們都挺過生存下來,實力都是從這些經驗中磨出來的。」

4 年下來,李佳恩執行的數位轉型已小有成就,除了詢價信持續攀升,新客戶更是之前的 3 倍,官網的自然流量也重一開始的 20~30%,到現在超過 50%,未來成長到 60% 以上指日可待。

雖然努力獲得回報,但李佳恩認為不能只滿足於此,數位轉型不是「有做就好」,而是要不斷的優化、深入、精進。未來她會專注於 SEO 優化、內容行銷、電子報等,透過不斷學習找到更多的合作機會,為上尊開拓更寬敞的道路。

※本文獲行銷人授權轉載,原文:老品牌做轉型!上尊企業 28 歲「女二代」操盤行銷,將壓克力鑽銷向全球 16 國

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