2018年底,瑞典傢俱品牌IKEA於台北的通化夜市開了第一家百元商店。

作為一個傢俱品牌,為了容納他們所擁有的「傢俱」,以及完整的顧客與品牌體驗,一直以來IKEA或是其他傢俱店的選址都是選在較為寬敞、腹地廣闊的位置。

然而此次IKEA卻選在市中心通化街夜市口的一個小店舖開設百元商店,也因為其品牌魅力吸引了爆滿人潮,令人不禁好奇IKEA在開設這個百元商店背後的邏輯思維,以下將嘗試拆解分析其策略考量。

IKEA的經典理念與挑戰

IKEA以大眾都能負擔的價格提供傢俱家飾為理念,其產品都要結合基本的功能、品質、設計與價值,產品品項涵蓋傢俱、居家生活用品、瑞典特色美食...等。

而IKEA最為著名的除了供應鏈上精準的成本控制,讓商品能夠以最優惠的價格提供給消費者,另一項最有記憶點的便是其賣場內的服務體驗。

IKEA會將賣場佈置為許多不同風格的「家」的樣貌,以各個不同主題式區塊,表現這些傢俱實際搭配與裝潢後「家」的實際樣貌。

相比起將各個傢俱一個一個單獨拆出來販售,這樣的做法更能讓消費者擁有沈浸式的體驗。消費者能夠將自己帶入情境中,看到所有觸摸所及的傢俱都能買回家,了解的原來我的家也能這麼有設計感。

這個做法一直被所有商管學、品牌學、通路行銷等等學派,奉為經典的案例。

不過在如今電商火熱的時代,這個過往在全球極具指標意義的傢俱大廠,也面臨了淨利下滑等經營挑戰。為了因應這樣的時代挑戰,IKEA在2018下半年宣布,將裁去大約7500個職位,但同時也將積極擴展電商業務,宣示策略轉型的決心。

而這樣的轉型又與設立百元商店有什麼關係,百元商店又有哪些成功要素呢?

IKEA百元商店的3大優勢:選址、價格、品牌

前述也有提到,過往IKEA的選址大部分都是在腹地廣大的郊區,在市中心開設百元商店,便是為了增加更多IKEA品牌與消費者的接觸機會。而在市中心能夠吸引得到的人流絕對是比郊區要多,也能接觸更多對IKEA不熟悉、不太認識的消費者。

此次的百元商店選在人潮熙來攘往的通化街夜市口,佔據了地利之便,精準的選址是我認為IKEA百元商店的第一大優勢。

但市中心的人流也是來去迅速,除非像是在百貨公司內這樣有明顯購物目的的場所,否則消費者經過,看到品牌、決定要進去、願不願意掏錢出來,可能都是在短短時間內就完成的決策。

因此在IKEA這個小小的商店內,主要都是販售百元以內、且容易攜帶走的商品甚至小點心,讓消費者能夠無負擔地進去逛逛,再無負擔地把喜歡的商品買回家。

以店內的熱銷商品-馬克杯舉例,消費者在看到了台幣15元的馬克杯,甚至比現在動輒就要6、70元的手搖飲還便宜,一不小心就手滑買了下去。

商品的價格低廉與好入手性,是IKEA百元商店的第二大優勢。

至於這樣的百元店會不會折損其過往優質生活用品的品牌形象?正好不會,因為IKEA本身就是以物美價廉聞名,百元店內販售的商品,跟他們在本店內販售的商品,其實價錢也差不多。

在執行創新策略的同時不違背其品牌理念與形象,是他們的第三大優勢。

整體來說,IKEA如今主動地走出過往為其帶來優勢的舒適圈,選擇往人口更為密集的地點移動,快速完成顧客的消費體驗,讓他們品質優良的便宜商品能夠接觸到更多的消費者,同時也讓更多的消費者認識IKEA這個品牌。

情境式體驗的沒落?百元商店的隱憂

不過開設百元商店是不是就代表IKEA不務正業,不再重視原本的賣場了呢?我認為並不是,IKEA應該還是相當重視原先擁有豐富情境式體驗的賣場,只是增加更多元的通路。

百元商店的定位是讓更多消費者更快速地認識IKEA品牌,目的還是讓消費者能夠往賣場移動,或是上電商官網購買。

因此,百元商店的成功不代表IKEA的成功,後續IKEA如何將這些在百元商店吸引到的人潮,轉移至賣場或電商是個挑戰。

比較常見與可行的做法,可能是提供足夠的誘因,像是在百元商店內有消費的顧客,加入會員就可以發放電商官網的購物折扣碼,或是賣場餐廳的贈品卷...等等。

整體來說,我認為百元商店是個極其有趣,也很接地氣的策略,後續的發展相當值得觀察。而這也是IKEA這個經典瑞典傢俱品牌,在轉型計畫中於台灣市場開的第一槍。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:黃雅苓

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