9個月鉅虧8億，瑞幸會是ofo翻版嗎？專家剖析：小藍杯燒不成下個「滴滴」的原因

高樓起於忽，而倖存者寥寥。2019年伊始，瑞幸對市場質疑作出了完美回應，但卻無法迴避一級市場的邏輯拷問：持續教育使用者的效果如何？既然提價是最終道路，那麼最終將會剩餘多少使用者在瑞幸咖啡平臺上？

ofo的水深火熱，讓對於瑞幸這家公司的質疑聲不絕於耳。

2019年一開年，瑞幸的創始團隊在立下「2019年將新建門店2500家」的年度計劃後，開始忙於回應「是不是下一個ofo」的質疑。

對於2018年1~9月鉅額虧損8.57億元的事實，瑞幸 CMO 楊飛回應媒體稱，「虧損8億完全符合預期，戰略性預虧會呈長期性。」在他看來，瑞幸咖啡和ofo不一樣的理由是，團隊有著多年成功經驗，並有上市經驗，「我們這個團隊不是剛畢業的一幫人」。

但凱撒的歸凱撒，商業的要回歸商業，創業老兵的鉅額虧損卻是不可磨滅的事實。當市場上充斥著燒錢的資本遊戲，一家又一家企業如夜空中流星劃過， 「燒錢打天下」的悲情故事，最終難逃無情的商業邏輯拷問。

我們試圖將思考回歸到商業的本質： 無論是咖啡市場，還是出行市場，補貼式商業模式的共性是什麼？未來又究竟會如何？

「外賣」錯了，還是咖啡錯了？

咖啡行業繁榮表象的背後，是殘酷的市場競爭。

業內人士將咖啡市場分成速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡3種。而外賣咖啡，由於其線下屬性明顯，歸類於現磨咖啡子分類。

外賣咖啡的橫空出世，看起來是瑞幸和同期競爭者打造的一個新品類，但作為一個進入市場的新玩家，瑞幸咖啡的生意，實際上是「舊市場」中的「新經濟」。脫下「外賣」這件外衣，這個市場並不孤立存在，其市場增長空間受到原競爭市場的諸多制約。

商業史上，速溶咖啡這個品類就存在一個慘痛的教訓。

一杯「麥斯威爾」，還是一杯「雀巢」？這2個口感無差別的品牌，早在2005年之前就曾為「誰是老大」這個問題交過一戰：麥斯威爾直打高階路線，產品號稱「取材於哥倫比亞高階咖啡豆」；但在雀巢的低價策略面前，最終輸得一敗塗地。

據2005年釋出的一份市場份額資料，大戰之後，雀巢銷量增加5倍，而麥斯威爾僅增長3.2%；戰役的結果很殘酷： 雀巢攫取了 70%市場份額，徹底擊潰了後者；麥斯威爾落得個關閉工廠的結局。

上一波浪潮，客觀上造成了一個結果： 速溶統治中國咖啡市場大半江山。 中國的咖啡消費市場，現磨、即飲咖啡僅佔18%和10%，現磨咖啡市場確實是一片藍海。

線下連鎖咖啡、外賣咖啡均屬於現磨市場的一個品類。線下連鎖咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡3家巨頭把持的市場，星巴克目前佔據了51%的市場份額。

連鎖咖啡巨頭們的2大核心競爭力， 第一是咖啡的品質；第二，其實是完善的會員體系。

儘管瑞幸的品牌策略一直高舉高打「顛覆星巴克」，但上述2點，瑞幸目前都還沒有。

撼山易，撼星巴克難。想要「逆襲」星巴克的不在少數，無外乎從產品、市場及品牌等方面下文章。

從線下開店的市場策略來看，鈦媒體對瑞幸在「開店」方面的策略來看，瑞幸的策略一直在「跟隨」。

CBNData 釋出的資料顯示，在上海，瑞幸咖啡的線下店與星巴克高度重合；而在北京，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位於500到1000米以內——這麼做的好處顯而易見，極大降低了開線下店的風險。

也就是說， 瑞幸咖啡實際上並沒有開闢一個新的市場，更多的是在已有的存量市場中競爭。

瑞幸唯一的創新在於「外賣」模式。而隱憂是，如果現存的咖啡巨頭也仿效瑞幸模式，那麼顧客將會形成一定程度上的流失。

實際上，星巴克已經這樣做了。星巴克和餓了麼聯合推出的「專星送」，已經服務推廣至11個主要城市，據星巴克官方透露，該項服務的目標是在年底前「達到50%覆蓋率」。

除了星巴克的跟進，麥當勞、全時等連鎖品牌也推出了咖啡外賣業務。競爭者有了中國式外賣供應鏈加持，瑞幸一度推崇的「順豐速度」，也將在麥當勞等以往就已配送見長的競爭中喪失優勢。

再談談產品：瑞幸的咖啡口感真的夠好嗎？

儘管瑞幸咖啡聲稱其選用的咖啡機、咖啡豆原料要優於主流咖啡品牌，但據媒體報導，瑞幸採用的咖啡機竟然同7-11的一模一樣（瑞士進口雪萊Schaerer全自動咖啡機），其使用的咖啡豆、牛奶等配料，和7-11、星巴克也並無差別。

即便咖啡本身保證了品質，奈何外賣配送時間長、配送過程中溢灑等現象頻繁，造成其品味大打折扣。

據鈦媒體瞭解，在意式濃縮咖啡中，咖啡放置時間過長會導致咖啡油脂碎裂，造成香氣流失同時增加咖啡的酸味；而在拿鐵中，時間過長，咖啡上面的拉花還會沉澱，口感也將受到影響。

「外賣咖啡」的品質問題，迄今為止無解。

主打外賣咖啡的瑞幸，能否笑到最後， 還取決於其對外賣市場的把控程度。

線上下單的使用者習慣逐漸養成後，將會有越來越多的人選擇外賣平臺或者小程式等方式下單，但長期來看，顧客的選擇可能是多元化的，這種多元化的策略也迎合了外賣平臺的選擇，如今，開啟「美團外賣等App，使用者會發現，提供咖啡外賣服務的商家遠遠不止1、2家。

除此之外，「店+外賣」模式的競爭壁壘有多高？還有待考證。

早在幾年前，連鎖便利店喜士多、羅森、全家等便利店品牌已經推出了現磨咖啡業務，專注滿足通勤上班族的購買場景。其中，全家已經在2016年賣出了1000萬杯咖啡。

瑞幸2大致命傷：現金流和運營成本

鈦媒體收到的一份瑞幸咖啡專項融資計劃書顯示，按照其上一輪融資財務資料的淨利潤來看， 2018年前9個月累計虧損8.57億。

該融資計劃書中，向潛在投資人承諾的未來預期收入是，公司預計在今年（2018年）實現年收入7.63億元，年銷售量達到7400萬杯；報告顯示公司1-9月已實現銷售收入3.75億元，已實現銷量3670萬杯，其中，9月單月銷售收入已達到9700萬元。

以此計算，瑞幸在2018年前3個季度僅完成了預期年營業收入的不到一半（49%），且是在大額補貼使用者的前提下完成的。

進入第四季度，瑞幸已經開始削減補貼力度。此前一直高調推廣「買1送1」、「買5贈5」等持續補貼手段的瑞幸，目前已經停止了「充5贈5」優惠活動，只保留了「充2贈1」；此外，免費配送的門檻也從原來的35元升至55元。補貼一旦緊縮，使用者流失在所難免；2018年4季度的收入更難以保證了。

融資計劃書還顯示，瑞幸推進下一輪融資的節點，恰好是在2018年9月第三季度截止的使用者增長峰值時。

此外，瑞幸在上述融資計劃書中預測， 「2019年-2021年預測收入分別為39.5億元、103億元和185億元。」

考慮到瑞幸咖啡未來的經營風險——靠補貼和高市場廣告投放的方式來留存並提高使用者黏性， 如果未來3年的預測收入，是基於高昂的補貼和運營成本，這家公司的現金情況將面臨極大的考驗。

而另一方面，在每一杯咖啡成本上，租金、裝置及運營和人力成本佔了絕大多數。也就是說，在外賣咖啡這個生意中，能夠保證盈虧平衡的關鍵點，根本不是咖啡豆本身。

2019年開年，瑞幸創始人及CEO錢治亞在戰略溝通會上公開表示， 「至於什麼時候盈利，我們現在暫時還沒有時間表，大的方針和方向還是補貼和教育市場。」

但錢治亞的表述，無法迴避一級市場的拷問： 持續教育使用者的效果如何？既然提價是最終的道路，那麼最終將會剩餘多少使用者在瑞幸咖啡平臺上？

為什麼瑞幸燒不出下一個「滴滴」？

燒錢模式是否成立，在一級市場中早有驗證。2016年前後，網約車領域的補貼大戰，就燒出了獨角獸滴滴（最終與快的合併、收購Uber中國）。

那麼，咖啡行業的燒錢，怎麼就不 work 呢？

信義資本某行業分析師在接受鈦媒體採訪時表示，「（同樣是補貼手段），滴滴的網路效應已經成立，車越多使用者便會越多；而相比之下，網際網路教育、二手車交易平臺亦或是外賣咖啡這樣的領域， 由於網路效應的缺失，使得單次獲客成本居高不下。 」

如果說，滴滴、快的時期，補貼大戰的驅動力還有戰略投資者對於支付入口搶奪的佈局，那麼區區幾億銷售收入的瑞幸咖啡，是否能夠得到巨頭的垂青還未可知。

更何況，超級APP的支付搶奪戰已經告一階段，未來非財務投資者進入的理由，還有待商榷。

經過出行大戰後，眾所周知，滴滴的鉅額補貼是雙層面的：一來有著巨大的司機，二來有著剛需需求的使用者。在兩端優勢都極其明顯的情況下，即便一開始有著傳統計程車市場的存在，也可以完成逆襲。當然，滴滴的盈利情況直至今日也都需打個問號。

但反觀瑞幸咖啡，其「燒錢」策略，並沒有吞掉競爭對手（如星巴克）的市場，而是完完全全的「跟隨者」。用於融資計劃中的「無限場景」零售概念，對星巴克「第三空間」的概念並沒有形成正面衝擊。

套用納什均衡理論，完全競爭的價格戰，最後均衡點一定是「零利潤」，即隨著市場份額的變化，補貼一定有終點。但遺憾的是，迄今為止，星巴克並未充分參與到價格戰中來，市場格局還未可知。

「瑞幸咖啡未來一定會提價。」 一位消費領域專業投資人對鈦媒體表示。 單品提價後，瑞幸現今的價格優勢將不復存在。

依靠補貼、快速擴張的模式，在中國商業案例中，可謂敗多勝少。就咖啡行業而言，已有「咖啡陪你」的前車之鑑，本文不再贅述。

不可忽視的新玩家

還未成為顛覆者，就已經有新的挑戰者進入了。

值得注意的是，在平價咖啡市場上，已出現了諸多替代性選擇，不容忽視的是自助咖啡機市場。作為新渠道，自助咖啡機要比外賣咖啡更加貼近客戶，除地理優勢外，自助咖啡機還更加便宜，其定價區間普遍在9-15元不等；還更加靈活地選擇場景。

據鈦媒體瞭解，就一些頭部公司的資料來看，已有年百萬杯銷量。此外，自助咖啡機的毛利潤很高，據黑馬基金投資總監尹先凱透露， 其基金投資的「小咖咖啡」毛利率可達70%。

此外，鈦媒體還觀察到，冷萃咖啡液、濾掛咖啡已成為「網紅」品類，吸引了新興消費群體。過去3年，濾掛咖啡的市場佔有率不斷提升，從毛利的角度上說，濾掛咖啡的市場足夠吸引商家在這個領域中下功夫了。

今年，星巴克創始人舒茲在與阿里巴巴的戰略簽約中，曾說過這麼一句話：「我要明確地說，任何看空星巴克中國業務的人都錯得離譜。」 曾經無數個企業希冀於挑戰星巴克的壟斷地位，但都以失敗而告終。這次外賣咖啡的戰爭，初創企業能否彎道超車？目前來看，這個立論缺乏實際性的支援。

如今擺在星巴克面前的，是一個階段性的問題。睡獅甦醒可能用不了多久。

※本文獲鈦媒體授權轉載，作者為苑晶，原文：9个月巨亏8亿，瑞幸为何烧不成下一个“滴滴”？

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：陳慶徽