高樓起於忽,而倖存者寥寥。2019年伊始,瑞幸對市場質疑作出了完美回應,但卻無法迴避一級市場的邏輯拷問:持續教育使用者的效果如何?既然提價是最終道路,那麼最終將會剩餘多少使用者在瑞幸咖啡平臺上?

ofo的水深火熱,讓對於瑞幸這家公司的質疑聲不絕於耳。

2019年一開年,瑞幸的創始團隊在立下「2019年將新建門店2500家」的年度計劃後,開始忙於回應「是不是下一個ofo」的質疑。

對於2018年1~9月鉅額虧損8.57億元的事實,瑞幸 CMO 楊飛回應媒體稱,「虧損8億完全符合預期,戰略性預虧會呈長期性。」在他看來,瑞幸咖啡和ofo不一樣的理由是,團隊有著多年成功經驗,並有上市經驗,「我們這個團隊不是剛畢業的一幫人」。

但凱撒的歸凱撒,商業的要回歸商業,創業老兵的鉅額虧損卻是不可磨滅的事實。當市場上充斥著燒錢的資本遊戲,一家又一家企業如夜空中流星劃過, 「燒錢打天下」的悲情故事,最終難逃無情的商業邏輯拷問。

我們試圖將思考回歸到商業的本質: 無論是咖啡市場,還是出行市場,補貼式商業模式的共性是什麼?未來又究竟會如何?

「外賣」錯了,還是咖啡錯了?

咖啡行業繁榮表象的背後,是殘酷的市場競爭。

業內人士將咖啡市場分成速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡3種。而外賣咖啡,由於其線下屬性明顯,歸類於現磨咖啡子分類。

外賣咖啡的橫空出世,看起來是瑞幸和同期競爭者打造的一個新品類,但作為一個進入市場的新玩家,瑞幸咖啡的生意,實際上是「舊市場」中的「新經濟」。脫下「外賣」這件外衣,這個市場並不孤立存在,其市場增長空間受到原競爭市場的諸多制約。

商業史上,速溶咖啡這個品類就存在一個慘痛的教訓。

一杯「麥斯威爾」,還是一杯「雀巢」?這2個口感無差別的品牌,早在2005年之前就曾為「誰是老大」這個問題交過一戰:麥斯威爾直打高階路線,產品號稱「取材於哥倫比亞高階咖啡豆」;但在雀巢的低價策略面前,最終輸得一敗塗地。

據2005年釋出的一份市場份額資料,大戰之後,雀巢銷量增加5倍,而麥斯威爾僅增長3.2%;戰役的結果很殘酷: 雀巢攫取了 70%市場份額,徹底擊潰了後者;麥斯威爾落得個關閉工廠的結局。

上一波浪潮,客觀上造成了一個結果: 速溶統治中國咖啡市場大半江山。 中國的咖啡消費市場,現磨、即飲咖啡僅佔18%和10%,現磨咖啡市場確實是一片藍海。

線下連鎖咖啡、外賣咖啡均屬於現磨市場的一個品類。線下連鎖咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡3家巨頭把持的市場,星巴克目前佔據了51%的市場份額。

連鎖咖啡巨頭們的2大核心競爭力, 第一是咖啡的品質;第二,其實是完善的會員體系。

儘管瑞幸的品牌策略一直高舉高打「顛覆星巴克」,但上述2點,瑞幸目前都還沒有。

撼山易,撼星巴克難。想要「逆襲」星巴克的不在少數,無外乎從產品、市場及品牌等方面下文章。

從線下開店的市場策略來看,鈦媒體對瑞幸在「開店」方面的策略來看,瑞幸的策略一直在「跟隨」。

CBNData 釋出的資料顯示,在上海,瑞幸咖啡的線下店與星巴克高度重合;而在北京,瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米,16%位於500到1000米以內——這麼做的好處顯而易見,極大降低了開線下店的風險。

也就是說, 瑞幸咖啡實際上並沒有開闢一個新的市場,更多的是在已有的存量市場中競爭。

瑞幸唯一的創新在於「外賣」模式。而隱憂是,如果現存的咖啡巨頭也仿效瑞幸模式,那麼顧客將會形成一定程度上的流失。

實際上,星巴克已經這樣做了。星巴克和餓了麼聯合推出的「專星送」,已經服務推廣至11個主要城市,據星巴克官方透露,該項服務的目標是在年底前「達到50%覆蓋率」。

除了星巴克的跟進,麥當勞、全時等連鎖品牌也推出了咖啡外賣業務。競爭者有了中國式外賣供應鏈加持,瑞幸一度推崇的「順豐速度」,也將在麥當勞等以往就已配送見長的競爭中喪失優勢。

再談談產品:瑞幸的咖啡口感真的夠好嗎?

儘管瑞幸咖啡聲稱其選用的咖啡機、咖啡豆原料要優於主流咖啡品牌,但據媒體報導,瑞幸採用的咖啡機竟然同7-11的一模一樣(瑞士進口雪萊Schaerer全自動咖啡機),其使用的咖啡豆、牛奶等配料,和7-11、星巴克也並無差別。

即便咖啡本身保證了品質,奈何外賣配送時間長、配送過程中溢灑等現象頻繁,造成其品味大打折扣。

據鈦媒體瞭解,在意式濃縮咖啡中,咖啡放置時間過長會導致咖啡油脂碎裂,造成香氣流失同時增加咖啡的酸味;而在拿鐵中,時間過長,咖啡上面的拉花還會沉澱,口感也將受到影響。

「外賣咖啡」的品質問題,迄今為止無解。

主打外賣咖啡的瑞幸,能否笑到最後, 還取決於其對外賣市場的把控程度。