旗艦店的庫房門沒關是大忌！一次實習經驗，看懂迪士尼、LV打造成功品牌的背後魔法

當我們穿過迪士尼樂園或世界知名的奢侈品牌零售店時，有時會好奇想知道他們打造的世界有多細緻，以及它的氛圍和整體豐富程度有多麼真實。我想許多人都曾經想過，他們的成功秘訣是什麼？為什麼有些品牌能夠創造出如此富有想像力且完整的體驗，而其他品牌則看起來沒那麼完整、有趣和令人興奮，好像就是少了點什麼東西？

為什麼像迪士尼或環球影業這樣的品牌，或者像Polo Ralph Lauren、Louis Vuitton這樣的奢侈品牌能夠創造出如此完整且身臨其境的品牌體驗，而大多數其他品牌卻無法做到？

在學校，當我們討論商業史上最成功的品牌和奢侈品案例時，經常會有一種說法：許多世界上最成功的品牌，如果真的想剖析和理解創辦人的想法時，會發現他們往往比較像是電影導演，多過品牌經理。

我記得對班上多數人來說，我們當時還不到30歲，僅有幾年真實的工作經驗，這句話有一點模糊和令人困惑。

當我們在學校裡面研究案例一年過後，我在紐約的Polo Ralph Lauren旗艦店實習。上班的第一天，主管帶我穿過整間旗艦店面，解釋員工用來維護品牌的所有不同政策、品牌技巧和其他注意事項，他提到了2個細節。

首先，每個小時，會有一個員工的工作是每隔幾分鐘就巡視整間店面，確保店裡每件東西符合原始的展示設計。這個範圍包含前台櫥窗中的服飾有沒有正確擺飾，甚至每隔幾分鐘就要確定男士用品區主客廳裡面的枕頭有沒有放在正確的位置，有沒有好好展示。

第二，他反覆提起一個特別重要的事情，就是庫房在地下室，員工在繁忙的觀光旺季時，常常會走下去檢查庫存品的尺寸，而忘了關上從商店到庫房的門。

這是一個嚴重的錯誤。無論在什麼情況下，無論有多忙，主店鋪都不應該有個敞開的門通往庫房。為什麼？因為就像電影一樣，所有的設定和製作都是試著描繪另外一個世界，不允許有任何連接到真實世界的漏洞，這會破壞幻想。

重點是，對於Polo這種在販賣完美成功的美國夢的品牌來說，當一個客人走進店裡，直到他離開之前，整個商店需要看起來他好像走進一部電影裡，一部創辦人打造他對於理想中美式成功形象的電影。店裡面每一個細節都需要盡可能提醒客人這個夢是真的，就像部成功的電影一樣。

有些電影，或許是特效，或許是演技，會讓你抽離那個故事，因為它看起來太假太不真實。反之，一個好的導演會想到每一個細節，而且往往小到觀眾可能在第一次看的時候根本會忽略，但這些細節全部疊加在一起會形成一個非常完整、身歷其境的體驗，就像是侏羅紀公園或阿凡達等著名電影一樣。

那年夏天，我有幾個同學在全球不同的迪士尼辦公室實習。迪士尼文化有個很有名的部分，就是當你開始在那邊工作時，不管職位多資深或資淺，開始的前幾天一定會花在全球某個迪士尼主題公園裡面。

這意味著讓每一個迪士尼員工都真正沈浸在迪士尼的魔法中，理解每個微小的細節有多重要，從身為主題公園員工要如何表現，到每個裝扮成米奇和米妮的表演者要如何應對每種情況。

所有一切都被寫下來，不斷練習，確保一旦當我們進入到迪士尼的魔法世界，充分意識到所有的員工都是其中一份子，確保這個世界盡可能的真實，直到顧客離開的那一刻。

幾年後，當我在三麗鷗工作時，有一本非常詳盡的說明手冊，解釋每一個三麗鷗的角色，當他們由表演者裝扮出現時，他們應該要如何表演，對觀眾應該要有什麼反應，以實現他們在全世界粉絲心中的形象。

這些手冊基本上概述了我們所能想到的所有情境，很明顯這是經年累月的成果，在其他品牌案例中，甚至可能是花上30或50年品牌經驗來維護這個世界。

回到最原始的問題，區分成功品牌和沒那麼成功品牌的魔法到底是什麼？

所有涉及的計畫、願景和細節都是完全不同的，因此導致了不同的公司，有非常不同的人才、體驗，以及帶給客戶長遠的影響，就像部成功且影響深遠的電影，會在觀眾看完20年後，依然留下深刻印象。

他們創造的世界如此成功、細緻和真實，會啟發觀眾想像更多，自行打造一個更好的版本。也許關於這些差異其中一個重要例子是這句話：

許多人會著手打造一個組織或公司。但真正的開拓者或創新者對自己有更高的願景或目標。他們是著手打造一整個世界，然後邀請每個人來生活和體驗這個世界。

責任編輯：林舫如
核稿編輯：黃楸晴