昔日電商是一條藍海之道,但現今台灣市場趨近飽和,在面臨廣大競爭之時,大家紛紛選擇轉往東南亞發展。只是「南進」真的有那麼容易嗎?經驗告訴我:一點也不。

我記得很清楚5年前是 SHOPPING99 的南向元年,我們原先計畫布局馬來西亞及菲律賓市場,但後來因風俗民情不同,在馬來西亞的發展情形完全不如理想,只得暫時中止,反觀同時間進駐的菲律賓,卻相對順利得多!我們都覺得很納悶,不明白這其中的環節到底出了什麼差錯?

戰略應該要「因地制宜」

重新檢視馬來西亞的市場與行銷策略後,我們才發現其實一切是有跡可循的。在面對不同的市場,尤其是在東南亞6國,每一個國家都獨具文化風情時,必須依照當地的文化特色機動安排經營法則,台灣適用的商業模式,放到當地不一定行不通。

尤其馬來西亞的人種複雜,除了華人外,也有不少馬來人和印度人,3種族群本身的生活方式與消費習慣都不同,若想通吃市場近乎是不可能的事,再加上網路購物對當地來說是新興體驗,想要短時間內博得人民的信任也是頗具難度。因此當下,我們決定先暫停馬來西亞業務的營運,轉心開拓菲律賓市場。

選擇目標市場要先「接地氣」

「在台灣冬天只要冬天一到,大家都會人手一個保溫杯、喜歡喝熱飲,但是菲律賓人是不喝熱水也不洗熱水澡的。」親自到當地市場考察後,才發現很多細小的生活習慣,真的是要身在當地,或是有在地朋友引路才會悉知。而由這樣一個個細小的生活習慣累積成的文化差異對於企業想要往南拓展,就是最直接的阻力。

像是在菲律賓的薪資水平通常不高,對於一名月薪僅有8000披索的消費者來說,根本不可能花200披索購買1000毫升的沐浴乳。觀察到此後我們決定將大容量的隱形絲襪噴霧分裝成小包裝販賣,一組共3瓶,不僅降低平均單價,也方便分享,符合菲律賓人重視家庭及喜好與人交流的個性,上架後短短一個月就賣出幾千瓶。

經營南進市場猶如「破關打怪」

然而人生就是好不容易解決完一個問題,下一個挑戰又接踵而至。

不若台灣的月薪制,許多菲律賓工作是以週薪計算,生性樂觀,樂於及時行樂的他們,通常都會在發薪日當天大肆購物以犒賞自己工作的辛勞,許多商店也會選在這時趁機打折。若在平時來看這絕對是個享受人生的好範例,但對跨境電商來說此舉卻是大大提升網購商品的退貨率,時常貨送到消費者手上,他們卻說已經沒錢付了!

另外下單後隔天或3天內送達,對身處在網購發達生活下的我們是非常習慣且依賴的服務,但在一些東南亞地區,物流運送是沒有那麼容易的。比方印尼屬於多島的群島國家、菲律賓的戶政系統還沒全面建立,曾經我就收過消費者在住址上寫「某某雜貨店旁大樹下」的訂單,也很常碰到消費者反應自己收到的包裹已經被拆開,或是根本沒收到。

聽起來看似不可思議,但諸多你想不到的事情,在這裡都是有可能發生的!為了解決這些「離奇古怪」的問題,我們只好特別加強訓練在地的客服團隊,針對不同的突發情形見招拆招,像是在出貨前先打電話確認,若消費者目前手頭緊,就更改運送時間,擇期再送,最後才順利解決這股因「樂天」而產生的大量未取貨退訂率。

有錢大家賺的「集市效應」

雖然過程中一路波折,不過如今SHOPPING99的南進闖蕩已邁入穩定期,且隨著越來越多電商大廠進駐,東南亞的電商市場也逐漸明朗化,狀況和當時相比已大大提升。很多人都會問,如果這個市場都已經被這麼多人卡位,那麼現在想要進場還來得及嗎?

我總說事在人為,只要願意,時機是一直都有的!更何況東南亞市場是如此龐大,光是菲律賓就有1億人口,目標客戶預估就有3000-4000萬,市場其實還容納得下更多的企業,而且倘若有更多同業進駐,反而可以形成良性助益的集市效應,大家一起齊心打開市場,而後再來區分,何嘗不也是件共享其成的樂事呢!

作者簡介_彭思齊 Sharon

耐德科技共同創辦人,在學生時期便與現在的先生攜手創業,並在多年前洞察先機投身電商產業,目前創業資歷已有 18 年。

※本文獲《女子學》授權轉載,原文:從失敗的經驗找成功:面對「南進」萌芽期,想進軍東南亞電商市場要先注意「這件事」