味全飲料LOGO旁放「Hi！又是我」，掀網路熱議！從行銷觀點看：利用討厭你的網民是好行銷嗎？

近日味全最新推出的飲料「開醺」系列上，在背面自己 Logo 旁加上了對話框。由於內容是「找到了！開醺嗎？」、「除了背面，哪都不去」「Hi！又是我」之類的文字（其實還有「等你的開箱文」），被網友們視為嘲諷台灣消費者，因此引發熱議。

從滅頂行動開始，網友們不時在網路上發出「味全又偷偷出飲料了」或是「味全又把 Logo 藏起來了」之類的消息，呼籲大家拒買某種飲料。如今味全反將一軍，再次引起熱議，這樣的行銷手段究竟是否恰當呢？

在我的行銷課程中有一招非常行險的做法：利用討厭你的網民，行銷喜歡你的目標對象。雖說小人行險以僥倖，但在變化快速的社會中，不按正道的玩火往往反而能獲得成功：因為做得再好也沒人理，何不行險一搏呢？所以今天我們就來談談這進入絕地後死中求活的逆襲。

沒有人能讓大家喜歡，所以只需專注你的目標

我常問同學們一個問題：為什麼你要取悅所有人？

很多人在經營品牌或社群的時候，往往會企圖取悅所有人，來得到最大的曝光量。但在這樣經營的同時，卻也忽略了「轉換率」的重要性。我們行銷任何一樣產品時，從業主的角度來看，最終目標都應該要是「銷售」而非「曝光」。因此我們實際上行銷產品時，最終追求的都是該產品能不能賣給我們的目標對象，也就是我們常說的TA。

在這樣的前提下，很顯然我們並不需要取悅所有人，只要專注你的TA即可。最近網路上有句話很紅，大意是：「沒有什麼是買一送一無法解決的，如果有，那就買一送二」。這句話道破了所有行銷的迷思，因為不管你做了什麼蠢事，哪怕是公開影片批評全中國人導致自己被抵制，只要用「特價」來打動那些你原先的TA，就沒有解決不了的問題。不相信嗎？去看一下中國Dolce & Gabbana辱華事件的近期報導吧。

正因為只有真正會買的人，才是行銷時需要討好的對象，因此在制定行銷策略時完全不需要考慮是否能討好所有人，甚至更高竿一點：不但不討好，甚至還激怒討厭你的人。

舉例來說，全聯的平均客戶年齡在40~55歲之間，亦即所謂的「長輩客群」。這類客群要什麼？要便宜、要方便、要新鮮，所以全聯從實體通路上做到這點，但行銷怎麼辦呢？在全聯相關所有公開訊息中，除了一系列全聯先生主打便宜或傳統節慶的廣告外，還有一部份是非常讓年輕人反感，由全聯總裁徐仁發表的一系列「年輕人很會玩」、「不要計較薪水低」發言。但請試想一下，這些「年輕人反感」的發言，看在那些動不動就愛說年輕人草莓族的長輩眼裡，你說會怎麼樣呢？

是長輩們跟年輕人同仇敵愾？還是長輩們大力認同徐總裁的說法，甚至把他視為心靈導師呢？反正年輕人又不是主要 TA，先從集點活動、優惠特價吸引婆婆媽媽，再用幹話激怒大家廣泛替全聯宣傳，這樣不是挺高招的嘛！

最後你一定會想，難道年輕人就不重要了嗎？怎麼忘了剛剛才說過的呢？沒有買一送一解決不了的問題啊！你看林鳳營買一送一，賣得多好啊！再看看同屬頂新雙大將的台灣之星，多少部落客為其站台，甚至不惜喊出「頂新又怎樣？我們消費者要聰明選擇」這種跟抵制林鳳營時完全矛盾的口號。

用錢能使鬼推磨，不外如是。

你覺得大家都不喜歡，其實是同溫層太厚

好，我們現在搞定策略問題了，但又有新問題產生：可是我周邊的人都好討厭XX欸，這樣做真的有用嗎？

會這麼想，就是犯了用猜測當事實的毛病。請問一下，你覺得周邊的人，是多少人？樣本多大？抽樣是否分散？信心水準有多少？只要稍有規模的行銷，都一定要先經過市場調查，因為不這麼做，就突破不了同溫層，會產生認知偏誤。

試想一下，如果你是知名行銷公關公司的員工，那請問你的同事、FaceBook好友都會是哪類人呢？大多都是跟你差不多背景、認知、看法的人，而非那些你平常根本不打交道的路人甲乙丙。

舉個最近的例子來說。上個月底才剛完成公投，而網路談得沸沸揚揚，大家都認為一定會通過的同婚公投結果如何？網路上大家都認為柯文哲一定會碾壓所有候選人，韓國瑜一定不會當選，結果如何？

所以千萬不要用「可是我周邊的人都討厭XX」來當理論依據，那樣絕對不精確，而且會出問題的。就舉個最簡單的例子：你知道現在台灣賣最好的牛奶是什麼牌子嗎？

答案是第一名是統一，第二名就是味全。

逆向操作反而更得人心

我常說，反正你也沒什麼好失去了，那乾脆反過來試試看吧！味全其實也是面臨相同的狀況：你說他造假，林鳳營就拿個全台第一瓶SQF Level 3認證給你看；你說林鳳營牛奶來源可疑，他就完整公開牛奶從源頭到檢驗的資訊；你說林鳳營那麼爛還賣那麼貴，他就長期促銷讓你撿便宜。

結果如何？一直遵循大家的要求來做，結果眼看著台灣之星脫離了滅頂輿論，自己儘管銷量第一卻仍難脫罵名。這樣的情況，你說他是繼續討好大家，還是乾脆自己愛幹嘛就幹嘛？反正做啥都被罵，那不如做自己還比較愉快些。

常言道就算泥人也還有三分土性，更何況一群自認自己認真做產品卻被頂新拖累的味全員工？其實若仔細檢視每一篇味全新飲料相關報導下方的留言，就會發現輿論已經不再一面倒傾向滅味全了；而再仔細檢視其內容，會更進一步發現原來已經有許多人對激烈的滅頂手段（例如大量退貨 Costco林鳳營）感到反感。

往左看，是銷售量全台第二、擺脫3年虧損；往右看，是已經逐漸平息的滅頂風波，以及開始漸獲好評的頂新夥伴「台灣之星」。這樣的情境下，味全又何需再忍？反正有這麼多人買味全產品，那麼這些看到味全就跳腳的人，就只好乖乖成為行銷部門的墊腳石了。

畢竟如果不是這些人那麼生氣地廣泛發文，我還真不知道味全又出了新飲料呢！