近日味全最新推出的飲料「開醺」系列上,在背面自己 Logo 旁加上了對話框。由於內容是「找到了!開醺嗎?」、「除了背面,哪都不去」「Hi!又是我」之類的文字(其實還有「等你的開箱文」),被網友們視為嘲諷台灣消費者,因此引發熱議。

味全飲料LOGO旁放「Hi!又是我」,掀網路熱議!從行銷觀點看:利用討厭你的網民是好行銷嗎?
攝影:陳寗

從滅頂行動開始,網友們不時在網路上發出「味全又偷偷出飲料了」或是「味全又把 Logo 藏起來了」之類的消息,呼籲大家拒買某種飲料。如今味全反將一軍,再次引起熱議,這樣的行銷手段究竟是否恰當呢?

在我的行銷課程中有一招非常行險的做法:利用討厭你的網民,行銷喜歡你的目標對象。雖說小人行險以僥倖,但在變化快速的社會中,不按正道的玩火往往反而能獲得成功:因為做得再好也沒人理,何不行險一搏呢?所以今天我們就來談談這進入絕地後死中求活的逆襲。

沒有人能讓大家喜歡,所以只需專注你的目標

我常問同學們一個問題:為什麼你要取悅所有人?

很多人在經營品牌或社群的時候,往往會企圖取悅所有人,來得到最大的曝光量。但在這樣經營的同時,卻也忽略了「轉換率」的重要性。我們行銷任何一樣產品時,從業主的角度來看,最終目標都應該要是「銷售」而非「曝光」。因此我們實際上行銷產品時,最終追求的都是該產品能不能賣給我們的目標對象,也就是我們常說的TA。

在這樣的前提下,很顯然我們並不需要取悅所有人,只要專注你的TA即可。最近網路上有句話很紅,大意是:「沒有什麼是買一送一無法解決的,如果有,那就買一送二」。這句話道破了所有行銷的迷思,因為不管你做了什麼蠢事,哪怕是公開影片批評全中國人導致自己被抵制,只要用「特價」來打動那些你原先的TA,就沒有解決不了的問題。不相信嗎?去看一下中國Dolce & Gabbana辱華事件的近期報導吧。

正因為只有真正會買的人,才是行銷時需要討好的對象,因此在制定行銷策略時完全不需要考慮是否能討好所有人,甚至更高竿一點:不但不討好,甚至還激怒討厭你的人。

舉例來說,全聯的平均客戶年齡在40~55歲之間,亦即所謂的「長輩客群」。這類客群要什麼?要便宜、要方便、要新鮮,所以全聯從實體通路上做到這點,但行銷怎麼辦呢?在全聯相關所有公開訊息中,除了一系列全聯先生主打便宜或傳統節慶的廣告外,還有一部份是非常讓年輕人反感,由全聯總裁徐仁發表的一系列「年輕人很會玩」、「不要計較薪水低」發言。但請試想一下,這些「年輕人反感」的發言,看在那些動不動就愛說年輕人草莓族的長輩眼裡,你說會怎麼樣呢?

是長輩們跟年輕人同仇敵愾?還是長輩們大力認同徐總裁的說法,甚至把他視為心靈導師呢?反正年輕人又不是主要 TA,先從集點活動、優惠特價吸引婆婆媽媽,再用幹話激怒大家廣泛替全聯宣傳,這樣不是挺高招的嘛!

最後你一定會想,難道年輕人就不重要了嗎?怎麼忘了剛剛才說過的呢?沒有買一送一解決不了的問題啊!你看林鳳營買一送一,賣得多好啊!再看看同屬頂新雙大將的台灣之星,多少部落客為其站台,甚至不惜喊出「頂新又怎樣?我們消費者要聰明選擇」這種跟抵制林鳳營時完全矛盾的口號。

用錢能使鬼推磨,不外如是。

你覺得大家都不喜歡,其實是同溫層太厚

好,我們現在搞定策略問題了,但又有新問題產生:可是我周邊的人都好討厭XX欸,這樣做真的有用嗎?

會這麼想,就是犯了用猜測當事實的毛病。請問一下,你覺得周邊的人,是多少人?樣本多大?抽樣是否分散?信心水準有多少?只要稍有規模的行銷,都一定要先經過市場調查,因為不這麼做,就突破不了同溫層,會產生認知偏誤。

試想一下,如果你是知名行銷公關公司的員工,那請問你的同事、FaceBook好友都會是哪類人呢?大多都是跟你差不多背景、認知、看法的人,而非那些你平常根本不打交道的路人甲乙丙。

舉個最近的例子來說。上個月底才剛完成公投,而網路談得沸沸揚揚,大家都認為一定會通過的同婚公投結果如何?網路上大家都認為柯文哲一定會碾壓所有候選人,韓國瑜一定不會當選,結果如何?

所以千萬不要用「可是我周邊的人都討厭XX」來當理論依據,那樣絕對不精確,而且會出問題的。就舉個最簡單的例子:你知道現在台灣賣最好的牛奶是什麼牌子嗎?

答案是第一名是統一,第二名就是味全

逆向操作反而更得人心

我常說,反正你也沒什麼好失去了,那乾脆反過來試試看吧!味全其實也是面臨相同的狀況:你說他造假,林鳳營就拿個全台第一瓶SQF Level 3認證給你看;你說林鳳營牛奶來源可疑,他就完整公開牛奶從源頭到檢驗的資訊;你說林鳳營那麼爛還賣那麼貴,他就長期促銷讓你撿便宜。

結果如何?一直遵循大家的要求來做,結果眼看著台灣之星脫離了滅頂輿論,自己儘管銷量第一卻仍難脫罵名。這樣的情況,你說他是繼續討好大家,還是乾脆自己愛幹嘛就幹嘛?反正做啥都被罵,那不如做自己還比較愉快些。

常言道就算泥人也還有三分土性,更何況一群自認自己認真做產品卻被頂新拖累的味全員工?其實若仔細檢視每一篇味全新飲料相關報導下方的留言,就會發現輿論已經不再一面倒傾向滅味全了;而再仔細檢視其內容,會更進一步發現原來已經有許多人對激烈的滅頂手段(例如大量退貨 Costco林鳳營)感到反感。

往左看,是銷售量全台第二、擺脫3年虧損;往右看,是已經逐漸平息的滅頂風波,以及開始漸獲好評的頂新夥伴「台灣之星」。這樣的情境下,味全又何需再忍?反正有這麼多人買味全產品,那麼這些看到味全就跳腳的人,就只好乖乖成為行銷部門的墊腳石了。

畢竟如果不是這些人那麼生氣地廣泛發文,我還真不知道味全又出了新飲料呢!