「蘋果iPhone XR傳砍單三分之一,代工廠爆裁員潮」、「iPhone XR 新興市場賣不動傳砍單2成到3成」以及「蘋果不再公布iPhone的銷售數量」成為近來全球新聞上的熱門標題。

新聞媒體促使類似的話題與文章不停發酵與轉貼,內容更引述多家券商報告及分析師的看法,表示代工廠與相關供應商未來的營運將受到影響,銷售「恐」不樂觀。

再翻開 2017年的新聞,又可以看到:「iPhone 8銷售不如預期」;前年則是「iPhone 7又遭砍單10%」;大前年則是「iPhone6s砍單2成,新機需求不如預期」,好像市場每年都在上演同樣的劇本,但這段時間蘋果股價從每股100美元上漲至200美元,每年營收更持續創新高,先前更成為破兆市值的企業。

那我們看到的悲觀新聞是怎麼回事?奇怪的是,每一篇新聞引述了多方來源、業內人士消息以及市場研究報告,在如此忙碌的新聞業,哪個部門有空閒讓撰稿人仔細看完產業報告以及作出預測?

不久劇本出現了巨大的轉折,蘋果產品行銷部副總裁Greg Joswiak卻在近期的專訪中表示:「iPhone XR目前是蘋果最暢銷、也是最受歡迎的iPhone」,此話一出,瞬間打臉眾多分析師,引起市場的震驚。蘋果的股價終結多日來的走跌,反向上漲了近4%。

大家一定會有相同的疑問:同樣是一支iPhone,為何雙方的看法完全相反?照理說公司高層所獲得的數據應該是最正確的,那新聞媒體報導的悲觀氣氛又是怎麼回事?為什麼一到了11 月這個時候,許多的「蘋果砍單」、「iPhone銷售疲弱」新聞會突然佔據版面呢?Lynn這週的專欄會與大家一同探討市場出現這類矛盾資訊的原因。

1.客觀數據:iPhone 數量銷售每年微幅成長,與悲觀的報導不符

根據Statista的數據顯示,iPhone的新機(iPhone 6)在2015年達到銷售高峰,該年售出2.3 億支;隔年2016年下跌至2.12億支,衰退了7.8%,後續2017年賣出2.17億支及2018年的2.18億支(統計基準日為9月30日至隔年9月30日)。數據說明過了2016年的iPhone 6 的換機潮後,iPhone 新機銷售每年幾乎持平,成長早已停滯。

也就是說,在2015年的iPhone 6 榮景過後,2016年銷售自然會衰退。然而2017年後,以大眾認定的「iOS換機週期為2年」為估算基礎,並假設使用者會持續黏著於iOS生態系中──蘋果公司應該會合理估計:在2017年後,iPhone 6 的使用者都應該換機成最新的iPhone,那為什麼不用iPhone 6當初的銷售量加上個位數成長率來保守預估呢?這就是每個分析師都在高喊的:「換機潮」。

2.蘋果先大量下單再彈性調整;股票市場報「憂」不報「喜」

過去認為iPhone的產品週期約為2年,因此2015年換機潮過後。時間來到了2017年及2018年,蘋果公司認為「換機潮」即將到來,以2016年的iPhone 6 的高峰出貨量為基礎下單,並根據每週的通路銷售數據來作供貨調整」,如果當週的拉貨力道不如iPhone 6當年的強度,蘋果便向供應商砍單,減少供應量來降低庫存風險;若通路銷售成績亮眼,便追加訂單,採用彈性控管出貨量的策略。

但對於供應商來說,由於無法正確預測市場的銷售量,只能跟著蘋果的訂單走,所以只要砍單的消息一出,公司頓時會出現愁雲慘霧的情形,公司為了避免外部市場與投資人期待過大,等到財報公布後不如預期,股價往往會超跌,受到投資人的責罵,回想股東會罵人等同於公開處刑的情景,每次都覺得毛骨悚然。

為了避免上述的悲劇發生,供應商會開始對外釋放「被砍單的消息」,降低市場預期,畢竟「不期不待,不受傷害」。這也是為什麼11月總是有什麼多「精美」的市場分析透過媒體報導出現。仔細思考後就能發現:新聞業誰有那麼多時間寫出如此專業的分析,還引述多方消息來源呢? 重點是免費放給所有人看,專業的分析師可是相當昂貴的。

另一方面,如果蘋果追加訂單,情形就不一樣了:只要公司獲利成果超出市場預期,股價便有可能超漲、員工也會獲得更多的分紅。因此當蘋果追加大單,公司及內部相關人士則會選擇避而不談,最後我們投資人看到的是:雖然蘋果砍單消息頻頻,但iPhone的機種數量銷售成績仍然微幅成長,營收也隨著其他業務的發展創新高,供應商也跟著賺了不少的利潤。

3. 蘋果砍單消息與iPhone XR最為暢銷的事實並不衝突

如果上述的假設成立,可以得知:蘋果砍單的消息與蘋果高層的專訪內容、股價成長並不衝突。

對於2017年及2018年的出貨量估計,若蘋果假設「2016年的iPhone 6 使用者皆在2至3年後換機」為保守估計基礎,2018年蘋果公司向供應商訂購的數量理應會用當年iPhone 6的2.3 億支的銷售數量作為參考。

這使得蘋果一開始向供應商下的訂單數量相當多,但蘋果並沒有預料到:iPhone 6系列實在太耐用了,加上前陣子的便宜換電池風波,市場上一堆使用者在換了電池後,仍持續使用iPhone 6系列,並沒有考慮購買新的iPhone。

所以在第一個月銷售成績出爐後,成績肯定不如iPhone 6當年的換機潮,為了避免庫存風險,蘋果便會向供應商砍單10%左右。今年蘋果終於意識到了這個事實,發布新的環境報告,說明iPhone的平均生命週期約在3年左右,呼應的就是蘋果低估iPhone產品週期這件事情。

4.免費的負面消息降低市場期待,正面消息則要投資者用鈔票購買

由於市場的資訊不對稱,以及剛剛提到的股票市場「報憂不報喜」特性。使得蘋果砍單時,一堆供應商會開始放悲觀消息修正市場預期;然而當訂單追加時,公司便會閉嘴,等著財報的數據揭露後,市場自然會對表現良好的公司股票追價。

這使得我們這些投資人,每年只會看到一堆蘋果砍單的消息,但實際上卻是蘋果的銷售數量微幅成長、股價卻持續創新高的現象,間接造成新聞媒體是不是在騙人的錯覺──事實上,都是正確的,但供應商只釋放免費的負面消息降低市場期待,正面消息則要投資者用鈔票購買。

5.如果蘋果手機的銷售數量僅有微幅成長,那股價憑什麼大漲?

相信許多人知道,蘋果近兩年的股價已經不是來自於手機數量銷售的成長,而是單機價格的提升與周邊配件的發展,像是2017年推出iPhone X 系列,把單機價格往上拉,在銷售數量不變的情況下,營收會大大提升。除此之外,AirPod產品更是獲得市場的青睞,成功推動需求。

針對蘋果近年的股價成長,其中最亮眼的業務是「軟體服務」,營收約95億美金,年增率為30%,表現相當亮眼。許多分析師甚至評論:「蘋果現在靠的是軟體營收,不要看手機的銷售數量」、「隨著蘋果的軟體服務營收占比越來越高,會逐漸轉型為一間軟體公司」

但事實卻是:蘋果的軟體服務根本不是銷售軟體,而是靠向第三方廠商收取「過路費」,也就是「授權業務」。

蘋果的授權業務是什麼?蘋果手機向許多不同的第三方公司收取授權費,讓這些公司預載他們服務在iPhone上。其中最知名的是Google Search這項服務。

根據Goldman Sachs估計,Google在2017年向蘋果支付了超過30億美元作為TAC 費用(Traffic Acquisition Cost),等同於蘋果的服務營收約10%。今年蘋果與Google 重新議約,蘋果再次提高了授權費,預估將超過90 億美元,同期成長率達到300%,攤平到一季約22.5 億美元,比率提高到23.4%。Licensing 業務很可能是蘋果軟體服務營收增長的主要原因。

至於Google 為何願意付這個高的價格?因為Safari 在全球擁有第二大的市佔率,達14.5%。在美國地區更達到31%的流量,快要與第一大的Chrome 的45%並駕齊驅。

6.稱蘋果為「軟體服務公司」並不精確,本質上仍是靠iPhone裝置數量成長獲利

蘋果透過銷售昂貴的手機與電腦,將每一位高價值的消費者綁定在自己封閉生態系內。再對外向想進來生態系內作生意的公司抽取高額稅金,其實像政府招商:若要成為獨家供應商要繳一大筆保證金;若想成立公司營業,則要向政府繳納營業稅,不過蘋果的營業稅高達30%,另加當地政府的稅率,像是中國境內一共要抽42%。

當蘋果的使用者人數越多、平台的價值也越高,因為第三方廠商會捧著更多的錢請求蘋果向使用者推廣他們的服務,造就了Google 向蘋果支付的天價授權費;當蘋果的使用者在手機遊戲與社交軟體上消費越多,蘋果可以從中抽取更多費用,因為遊戲公司與開發者仰賴蘋果生態系的使用者,為他們帶來營收。

而這個生態系的基礎是「使用者的數量」,所以iPhone 的「銷售數量」仍然扮演重要的角色。隨著蘋果手機走到新高價,未來要再往上推肯定有困難,現在的價格對大部分消費者來說已經難以負荷。

為了拓展數量上的成長,蘋果朝向低價位的手機發展,像是利用過季或是二手iPhone,吸引Android 用戶跳槽到 iOS生態系中,蘋果的環保及維修政策不只是為了環境考量,更是從自己的商業利益出發。

7.那蘋果真實的營運情況如何?到底哪一方正確?

回歸正題,在3年產品週期的前提下,iPhone 6的使用者今年應該要換機,加上iPhone全螢幕的升級對消費者有感,照理說要大賣。這次蘋果一定向供應商了非常樂觀的iPhone XR訂單數量,卻忽略了iPhone的生命週期比想像中長的因素。

隨著製程成熟,iPhone XS 及XR 的供貨早已充足。隨著銷售數據修正,iPhone 接下來一定會有更多的對供應商砍單新聞,但這不代表iPhone 賣得不好,而是原先預期太高。蘋果產品行銷部副總裁Greg Joswiak說的也沒有錯,價格較便宜的iPhone XR的確是最暢銷的機種,只是銷售數量沒有蘋果預期得高,所以新聞媒體的砍單新聞也是正確的。

至於為什麼無法達到當初的預期呢? 眾多分析師提出的「換機潮」很可能只是假議題,先前iPhone 6 的消費者已經在iPhone 6s、7、8、X 系列分批汰換掉iPhone 6 了,接著iPhone 6 藉由二手市場流進新興國家市場,形成使用循環,進一步延長iPhone的使用壽命──「換機潮」很有可能是假議題,這也是為什麼蘋果公司宣布不再公布iPhone 數量銷售的原因。

雙方說法看似矛盾,實際上都是反映真實的市場狀況,所以砍單新聞看看就好,蘋果隨著銷售情況,會動態且密集調整訂單數量,數字每周都在改變,新聞中許多數字也是分析師自行估算的結果,不具太大的參考性。即使今年聖誕假期需求強勁,追加訂單的消息也因為公司股價考量而不會出現在新聞上,進而造成投資人只看得到砍單的消息,形成了我們對資訊的誤解,